Dzisiejszy CMO potrzebuje kilku kotletów CTO

W ciągu ostatniej dekady branża marketingowa pogrążyła się w technologicznym przełomie. Platformy oprogramowania, automatyzacja marketingu, giełdy reklam mobilnych, narzędzia mediów społecznościowych i aplikacje (wszelkiego rodzaju do różnych celów) zmieniły działy marketingu w technologiczne centra nerwowe.

Niestety, nie wszyscy liderzy marketingu nadążają za tymi szybkimi zmianami. Niektórzy dyrektorzy ds. marketingu trzymają się zagadnień, które wydają im się najbardziej znane – i nadal inwestują w przestarzałe techniki marketingowe kosztem nowych technologii. Jeszcze więcej inwestuje w technologie, których w pełni nie rozumie i/lub nie jest przygotowanych do dobrego wykorzystania.

Zrozumienie technologii i wyciśnięcie z niej jak największej wartości stało się kluczowe dla sukcesu działu marketingu. Jednak wiele dużych i rozwijających się firm średniej wielkości wydaje znaczne budżety na szereg platform technologicznych bez odpowiedniej struktury organizacyjnej, technologicznego know-how lub wzajemnej komunikacji z działem technologicznym, aby w pełni wykorzystać potencjał tych platform.

Przygotowanie firmy na sukces dzięki technologii wymaga przeczytania jednej lub dwóch stron z poradnika CTO. Nie musisz wracać i zdobywać dyplomu z informatyki; wystarczy podejść do wyzwań z nowego punktu widzenia.

Oto cztery trendy technologiczne w marketingu, które wymagają nastawienia CTO od CMO na dzisiejszym rynku.

1. Wykorzystanie danych

Gromadzenie danych nabrało tempa w działach marketingu. Marketerzy używają teraz technologii do śledzenia i oceny danych demograficznych, psychograficznych i zachowań zakupowych swoich najbardziej lojalnych klientów. Ale jeśli chodzi o aktywację tych danych i wykorzystanie ich w nowy i innowacyjny sposób, wiele działów marketingu potyka się. Siedzą na stosie niezwykle cennych informacji o klientach, ale mają trudności z wykorzystaniem tych danych.

Zbiory danych w dużych firmach (a nawet niektórych mniejszych) są tak duże i nieporęczne, że jedyną odpowiedzią jest technologia, która segmentuje, personalizuje i automatyzuje proces wykorzystania danych. Zrozumienie najlepszych platform, najlepszych taktyk i najnowszych trendów w najefektywniejszym wykorzystywaniu danych będzie nadal kluczowym czynnikiem wpływającym na wydajność CMO.

Potrzebujesz narzędzia Business Intelligence? Czy potrzebujesz zatrudnić genialnego dżokeja Excela? Czy masz możliwości, których nie używasz w swoim istniejącym zestawie narzędzi? Czy można uzgadniać dane z różnych zestawów? Warto poświęcić czas na ustalenie najmniejszej liczby najważniejszych pytań, na które musisz odpowiedzieć, i skupienie się na narzędziach i technikach, które pozwolą Ci uzyskać te odpowiedzi.

2. Personalizacja

Biały szum w sferze cyfrowej, mobilnej i społecznościowej osiąga apogeum. Wszyscy jesteśmy bombardowani tak wieloma uniwersalnymi komunikatami marketingowymi, że wiele osób automatycznie filtruje reklamy mobilne i społecznościowe oraz e-maile firmowe, chyba że istnieje naprawdę dobry powód, aby zwrócić na to uwagę.

Personalizacja przechodzi długą drogę w kierunku bycia tym powodem. Spersonalizowane powiadomienia push aplikacji, e-maile konwersacyjne i reklamy, które przebiją się przez bałagan, będą nadal zyskiwać na znaczeniu. To klasyczny mariaż kreatywności działu marketingu oraz spostrzeżeń i aktywacji technologii. Fachowo przygotowane konwersacyjne e-maile, skoncentrowane laserowo na danych i segmentacji technologii działu marketingu, przyniosą wyniki w coraz bardziej przepełnionym krajobrazie cyfrowym.

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez VentureBeat, możliwości personalizacji różnią się w zależności od kanału — reklam, Internetu, urządzeń mobilnych i poczty e-mail — ponieważ metody angażowania klientów i wynikające z nich dane są różne. I chociaż określone cele kładą nacisk na generowanie potencjalnych klientów, większość personalizacji dotyczy istniejących klientów. Tam masz oczywiście najwięcej danych. Istnieje rosnący trend w kierunku danych w czasie rzeczywistym, które nadają się do personalizacji, co może być przydatne w działaniach związanych z generowaniem leadów. Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się na personalizację… nie zaniedbuj tego. Twoi konkurenci nie.

3. Konwergencja mediów płatnych, własnych i zarobionych

Dawne podziały na media płatne, własne i zarobione (np. newsy) powoli zanikają. Pojawienie się reklam natywnych rzuciło światło na to, że konsumenci wolą płatne media, które mają te same haczyki do opowiadania historii i atrakcyjne treści, co zarobione media. Narracyjne kampanie opowiadania historii prowadzone przez marki takie jak REI i Patagonia we własnych mediach (na stronach internetowych i w filmach) naśladują teraz umiejętności opowiadania historii najlepszych dziennikarzy, na których regularnie polegano w przypadku zarobionych mediów. Zarabiane media (takie jak miejsca docelowe public relations) są obecnie często łączone z reklamami zwiększającymi budżet reklamowy w mediach społecznościowych, aby zdobyć szerszą publiczność.

Zrozumienie, w jaki sposób wszystkie te trzy działy mediów wchodzą w interakcje, przecinają się i wzmacniają, jest zadaniem złożonym. Będziesz potrzebował platform monitorujących i narzędzi do wzmacniania. Najskuteczniejsi dyrektorzy ds. marketingu wykorzystują technologię do napędzania wyników w mediach zdobytych, posiadanych i płatnych oraz wykorzystują spostrzeżenia i analizy swoich wyników w każdym dziale do dostosowywania i optymalizowania swoich decyzji marketingowych, wydajności i wydatków.

4. Wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników (UGC)

Tysiące lojalnych klientów wyposażonych w smartfony to coraz bardziej przydatne źródło informacji dla działów marketingu. Treści generowane przez użytkowników od lojalnych wobec marki są bardziej wiarygodne niż Twoje własne treści i mogą rozprzestrzeniać się w sferze społecznościowej, wpływając na zupełnie nowy krąg klientów – i potencjalnych potencjalnych klientów, którzy nigdy nie wiedzieli, że istniejesz. Stawia cię po właściwej stronie kwestii zaufania; ludzie bardziej ufają innym ludziom niż markom. Według badania przeprowadzonego przez firmę Nielsen, 84% konsumentów twierdzi, że całkowicie lub częściowo ufa rekomendacjom rodziny, współpracowników i przyjaciół na temat produktów – co czyni te rekomendacje źródłem informacji najwyżej ocenianym pod względem wiarygodności. Według BrightLocal 88% ludzi ufa recenzjom online napisanym przez innych konsumentów tak samo, jak ufa rekomendacjom z osobistych kontaktów.

Jeśli otrzymujesz pozytywne opinie ustne, możesz wykorzystać te historie w kampaniach społecznościowych, zmienić przeznaczenie treści na mikrowitrynach i kampaniach e-mailowych oraz innych inicjatywach marketingowych, aby zwiększyć zasięg tej nieoczekiwanej treści wirusowej.

Skąd wiesz, kiedy zwracasz na siebie taką uwagę? Musisz słuchać. A to wymaga technologii. Możesz również przyjrzeć się oprogramowaniu do marketingu rekomendacji, aby sprawdzić, czy byłoby ono odpowiednie dla Twojej firmy, produktu lub usługi oraz Twoich klientów.

Jak więc zdobyć te kotlety CTO?

Ocenianie i kupowanie technologii jest również trudne dla CTO, ale istnieją szczególne powody, dla których jest to trudne dla CMO:

• Nie zostałeś przeszkolony, jak kupować technologię
• Często kupujesz system, który robi coś, czego nigdy wcześniej nie robiłeś
• Większość systemów to nie jabłka do jabłek, więc lista kontrolna standardów to dopiero początek

Mamy coś, co może Ci pomóc: eBook Davida Raaba „Kiedy marketerzy kupują technologię: problemy, przeszkody i rozwiązania” oferuje osiem kroków do podejmowania lepszych decyzji technologicznych. W skróconej formie:

1. Zdefiniuj cele biznesowe w konkretnych, wymiernych terminach, takich jak „10% wzrost liczby kwalifikowanych leadów”.
2. Określ wymagania systemowe. Aby zbudować te wymagania, można zaprojektować rzeczywiste procesy potrzebne do realizacji programów marketingowych (lub innych zadań) zdefiniowanych jako cele biznesowe dla systemu.
3. Weź pod uwagę szeroką gamę dostawców.
4. Wybierz wbrew wymaganiom. Upewnij się, że dostawca działa zgodnie ze scenariuszem rzeczywistego procesu.
5. Spójrz poza funkcje. System, który nie spełnia twoich wymagań funkcjonalnych, nie jest wart dalszych rozważań, ale zakładając, że są one spełnione, spójrz na inne czynniki, takie jak obsługa klienta, programy szkoleniowe, doświadczenie w branży, podstawowa technologia, przyszły kierunek i rentowność finansowa.
6. Zaplanuj wdrożenie.
7. Zdefiniuj długoterminowy plan.
8. Weź pod uwagę kontekst organizacyjny. Rodzaje systemów, które Twoja firma może wdrożyć, zależą od strategii biznesowej, zasobów finansowych, umiejętności personelu i kultury korporacyjnej.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak podchodzić do własnych projektów technologicznych z podejściem CTO, które jest niezwykle ważne, zapoznaj się z resztą artykułu „Kiedy marketerzy kupują technologię”. To suchy temat, ale nie jest to sucha lektura i przygotuje Cię do podejmowania bardziej świadomych decyzji technologicznych przez resztę swojej kariery.

David Bunker jest dyrektorem ds. treści w The Abbi Agency, firmie zajmującej się komunikacją cyfrową z biurami w Reno i Las Vegas. W poprzednim życiu pracował dla gazet i magazynów (pamiętasz je?) jako wielokrotnie nagradzany reporter, redaktor i niezależny pisarz.