Le CMO d'aujourd'hui a besoin de quelques côtelettes de CTO

L'industrie du marketing s'est plongée tête baissée dans une réinvention technologique au cours de la dernière décennie. Les plates-formes logicielles, l'automatisation du marketing, les échanges d'annonces mobiles, les outils de médias sociaux et les applications (de toutes sortes à toutes sortes d'usages) ont transformé les départements marketing en centres névralgiques technologiques.

Malheureusement, tous les responsables marketing n'ont pas suivi le rythme de ces changements rapides. Certains directeurs du marketing s'accrochent aux problèmes qu'ils trouvent les plus familiers et continuent d'investir dans des techniques de marketing obsolètes au détriment des nouvelles technologies. Ils sont encore plus nombreux à investir dans la technologie qu'ils ne comprennent pas parfaitement et/ou qu'ils ne sont pas prêts à bien utiliser.

Comprendre la technologie et en tirer le meilleur parti est devenu essentiel au succès du service marketing. Mais de nombreuses grandes et moyennes entreprises en croissance dépensent un budget important sur une gamme de plates-formes technologiques sans avoir la structure organisationnelle, le savoir-faire technologique ou la communication croisée avec leur service technologique pour utiliser ces plates-formes à leur plein potentiel.

Pour préparer votre entreprise au succès grâce à la technologie, il faut prendre une page ou deux du manuel du CTO. Vous n'avez pas besoin de revenir en arrière et d'obtenir un diplôme en informatique ; il vous suffit d'aborder les défis d'un nouveau point de vue.

Voici quatre tendances technologiques en marketing qui nécessitent un état d'esprit CTO de la part du CMO sur le marché actuel.

1. Utilisation des données

La collecte de données a augmenté de manière exponentielle dans les départements marketing. Les spécialistes du marketing utilisent désormais la technologie pour suivre et évaluer les données démographiques, psychographiques et les comportements d'achat de leurs clients les plus fidèles. Mais lorsqu'il s'agit d'activer ces données et de les utiliser de manière nouvelle et innovante, de nombreux services marketing trébuchent. Ils sont assis sur un stock d'informations client incroyablement précieuses, mais ont du mal à mettre ces données au travail.

Les ensembles de données des grandes entreprises (et même de certaines plus petites) sont si volumineux et peu maniables que la seule réponse est une technologie qui segmente, personnalise et automatise le processus d'utilisation des données. Comprendre les meilleures plates-formes, les meilleures tactiques et les dernières tendances en matière d'utilisation plus efficace des données continuera d'être un moteur clé de la performance du CMO.

Vous avez besoin d'un outil d'intelligence d'affaires ? Avez-vous besoin d'embaucher un brillant jockey Excel? Avez-vous des fonctionnalités que vous n'utilisez pas dans votre ensemble d'outils existant ? Pouvez-vous réconcilier les données de différents ensembles ? Cela vaut la peine de prendre le temps de déterminer les questions les plus importantes auxquelles vous devez répondre, et de vous concentrer sur les outils et les techniques qui vous permettront d'obtenir ces réponses.

2. Personnalisation

Le bruit blanc dans les sphères numériques, mobiles et sociales atteint un crescendo. Nous sommes tous bombardés par tant de messages marketing à taille unique que de nombreuses personnes filtrent désormais automatiquement les publicités mobiles et sociales et les e-mails de marque, à moins qu'il n'y ait une très bonne raison d'y prêter attention.

La personnalisation contribue grandement à être cette raison. Les notifications push d'applications personnalisées, les e-mails conversationnels et les publicités qui sortent du lot continueront de gagner en importance. C'est le mariage classique de la créativité du service marketing et des connaissances et de l'activation de la technologie. Des e-mails conversationnels conçus par des experts, centrés sur les données et la segmentation de la technologie du service marketing, produiront des résultats dans un paysage numérique de plus en plus encombré.

Comme le souligne cette étude de VentureBeat, les opportunités de personnalisation varient selon les canaux (annonces, Web, mobile et e-mail) car les méthodes d'engagement client et les données qui en résultent sont différentes. Et bien que les objectifs déclarés mettent l'accent sur la génération de prospects, une grande partie de la personnalisation est effectuée pour les clients existants. C'est là que vous avez le plus de données, bien sûr. Il y a une tendance croissante vers des données en temps réel qui se prêtent à la personnalisation, ce qui pourrait être utile dans vos efforts de génération de leads. Quelle que soit la façon dont vous choisissez d'employer la personnalisation… ne la négligez pas. Vos concurrents ne le feront pas.

3. La convergence des médias payants, détenus et gagnés

Les anciennes divisions entre les médias payés, détenus et gagnés (par exemple, les reportages) s'estompent lentement. L'émergence de la publicité native a mis en lumière la façon dont les consommateurs préfèrent que les médias payants aient les mêmes accroches narratives et le même contenu convaincant que les médias gagnés. Les campagnes de narration narrative de marques telles que REI et Patagonia dans leurs propres médias (sur les sites Web et en vidéo) imitent désormais les prouesses de narration des meilleurs journalistes sur lesquels on comptait régulièrement pour les médias gagnés. Et les médias gagnés (tels que les placements en relations publiques) sont désormais souvent associés à un budget publicitaire augmentant le budget publicitaire sur les réseaux sociaux pour gagner un public plus large.

Comprendre comment ces trois divisions de médias interagissent, se croisent et s'amplifient est une tâche complexe. Vous aurez besoin de plates-formes de surveillance et d'outils d'amplification. Les CMO les plus efficaces exploitent la technologie pour générer des résultats sur les médias gagnés, détenus et payés et utilisent les informations et les analyses de leurs résultats dans chaque division pour ajuster et optimiser leurs décisions marketing, leurs performances et leurs dépenses.

4. Tirer parti du contenu généré par l'utilisateur (UGC)

Les milliers de clients fidèles équipés de smartphones sont une ressource de plus en plus utile pour les services marketing. Le contenu généré par les utilisateurs par des fidèles de la marque a plus de crédibilité que votre propre contenu et peut se répandre dans la sphère sociale, impactant un tout nouveau cercle de clients - et des prospects potentiels qui n'ont jamais su que vous existiez . Cela vous place du bon côté de la question de la confiance ; les gens font plus confiance aux autres qu'aux marques. Selon une étude Nielsen, 84 % des consommateurs déclarent faire entièrement ou quelque peu confiance aux recommandations de leur famille, collègues et amis concernant les produits, ce qui fait de ces recommandations la source d'information la mieux classée en termes de fiabilité. Et selon BrightLocal, 88 % des personnes font autant confiance aux avis en ligne rédigés par d'autres consommateurs qu'aux recommandations de leurs contacts personnels.

Si vous obtenez un bouche-à-oreille positif, vous pouvez exploiter ces histoires par le biais de campagnes sociales, réorienter le contenu sur des microsites et des campagnes par e-mail et d'autres initiatives marketing pour étendre la portée de ce contenu viral fortuit.

Comment savez-vous quand vous obtenez ce genre d'attention? Vous devez être à l'écoute. Et cela demande de la technologie. Vous pouvez également consulter un logiciel de marketing de référence pour voir s'il convient à votre entreprise, à votre produit ou service et à vos clients.

Alors, comment obtenez-vous ces côtelettes CTO?

L'évaluation et l'achat de technologies sont également difficiles pour les CTO, mais il y a des raisons particulières pour lesquelles c'est difficile pour les CMO :

• Vous n'avez pas été formé à l'achat de technologie
• Vous achetez souvent un système qui fait quelque chose que vous n'avez jamais fait auparavant
• La plupart des systèmes ne sont pas des pommes avec des pommes, donc une liste de contrôle des normes n'est qu'un point de départ

Nous avons quelque chose pour vous aider : le livre électronique de David Raab, "Lorsque les spécialistes du marketing achètent de la technologie : problèmes, obstacles et solutions", propose huit étapes pour prendre de meilleures décisions en matière de technologie. Sous forme abrégée :

1. Définissez les objectifs commerciaux en termes spécifiques et quantifiables tels que « 10 % d'augmentation du nombre de prospects qualifiés ».
2. Spécifiez la configuration système requise. Pour créer ces exigences, vous pouvez concevoir les processus réels nécessaires à l'exécution des programmes marketing (ou d'autres tâches) définis comme objectifs commerciaux pour le système.
3. Envisagez un large éventail de fournisseurs.
4. Sélectionnez en fonction des exigences. Assurez-vous que le fournisseur fonctionne par rapport à un scénario de votre processus réel.
5. Regardez au-delà des fonctionnalités. Un système qui ne peut pas répondre à vos exigences fonctionnelles ne mérite pas d'être pris en considération, mais en supposant que celles-ci soient satisfaites, examinez d'autres facteurs tels que le support client, les programmes de formation, l'expérience de l'industrie, la technologie sous-jacente, l'orientation future et la viabilité financière.
6. Planifier le déploiement.
7. Définir un plan à long terme.
8. Tenir compte du contexte organisationnel. Les types de systèmes que votre entreprise peut déployer dépendent de la stratégie commerciale, des ressources financières, des compétences du personnel et de la culture d'entreprise.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon d'aborder vos propres projets technologiques avec cet état d'esprit très important du CTO, consultez le reste de "Quand les spécialistes du marketing achètent la technologie". C'est un sujet sec, mais ce n'est pas une lecture sèche, et cela vous préparera à prendre des décisions technologiques plus éclairées pour le reste de votre carrière.

David Bunker est directeur du contenu pour The Abbi Agency, une entreprise de communication numérique avec des bureaux à Reno et Las Vegas. Dans une vie antérieure, il a travaillé pour des journaux et des magazines (vous vous en souvenez ?) en tant que journaliste primé, rédacteur en chef et écrivain indépendant.