يحتاج CMO اليوم إلى عدد قليل من قطع CTO

انغمست صناعة التسويق في إعادة اختراع تكنولوجي خلال العقد الماضي. لقد حولت منصات البرمجيات ، وأتمتة التسويق ، وتبادل الإعلانات عبر الهاتف المحمول ، وأدوات الوسائط الاجتماعية ، والتطبيقات (من جميع الأوصاف لجميع أنواع الأغراض) أقسام التسويق إلى مراكز تقنية.

لسوء الحظ ، لم تواكب جميع قيادات التسويق هذه التغييرات السريعة. يتشبث بعض كبار مسؤولي التسويق بالقضايا التي يجدونها أكثر شيوعًا - ويواصلون الاستثمار في تقنيات التسويق التي عفا عليها الزمن على حساب التكنولوجيا الجديدة. حتى أن المزيد من الاستثمارات في التكنولوجيا لا يفهمونها تمامًا ، و / أو ليسوا مستعدين للاستخدام بشكل جيد.

أصبح فهم التكنولوجيا واستخراج أكبر قيمة منها أمرًا بالغ الأهمية لنجاح قسم التسويق. لكن العديد من الشركات المتوسطة الحجم الكبيرة والمتنامية تنفق ميزانية كبيرة على مجموعة من المنصات التكنولوجية دون أن يكون لها الهيكل التنظيمي أو المعرفة التكنولوجية أو التواصل المتبادل مع قسم التكنولوجيا الخاص بهم لاستخدام هذه المنصات بكامل إمكاناتها.

يتطلب إعداد شركتك لتحقيق النجاح باستخدام التكنولوجيا أخذ صفحة أو صفحتين من كتيب التشغيل الخاص بـ CTO. لست بحاجة إلى العودة والحصول على شهادة في علوم الكمبيوتر ؛ ما عليك سوى التعامل مع التحديات من وجهة نظر جديدة.

فيما يلي أربعة اتجاهات تكنولوجية في التسويق تتطلب عقلية CTO من CMO في سوق اليوم.

1. استخدام البيانات

تكثف جمع البيانات بشكل كبير في أقسام التسويق. يستخدم المسوقون الآن التكنولوجيا لتتبع وتقييم التركيبة السكانية وعلم النفس وسلوكيات الشراء لعملائهم الأكثر ولاءً. ولكن عندما يتعلق الأمر بتنشيط تلك البيانات فعليًا واستخدامها بطرق جديدة ومبتكرة ، تتعثر العديد من أقسام التسويق. إنهم يجلسون على مخزون من رؤى العملاء القيمة بشكل لا يصدق ، ومع ذلك يكافحون من أجل تشغيل هذه البيانات.

مجموعات البيانات في الشركات الكبيرة (وحتى في بعض الشركات الصغيرة) كبيرة جدًا وغير عملية لدرجة أن الإجابة الوحيدة هي التكنولوجيا التي تقسم وتخصص وأتمت عملية استخدام البيانات. سيظل فهم أفضل الأنظمة الأساسية وأفضل التكتيكات وأحدث الاتجاهات في استخدام البيانات بشكل أكثر فاعلية محركًا رئيسيًا لأداء CMO.

هل تحتاج إلى أداة ذكاء الأعمال؟ هل تحتاج إلى استئجار فارس ممتاز في برنامج Excel؟ هل لديك إمكانيات لا تستخدمها في مجموعة الأدوات الموجودة لديك؟ هل يمكنك التوفيق بين البيانات من مجموعات مختلفة؟ يستحق الأمر وقتك في تحديد أقل الأسئلة والأكثر أهمية التي تحتاج إلى الإجابة عليها ، والتركيز على الأدوات والتقنيات التي ستوفر لك هذه الإجابات.

2. التخصيص

تصل الضوضاء البيضاء في المجالات الرقمية والمتنقلة والاجتماعية إلى ذروتها. لقد قصفنا جميعًا بالعديد من الرسائل التسويقية ذات الحجم الواحد الذي يناسب الجميع ، حيث يقوم العديد من الأشخاص الآن بتصفية إعلانات الجوال والإعلانات الاجتماعية ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالعلامات التجارية تلقائيًا ، ما لم يكن هناك سبب وجيه حقًا للانتباه.

يقطع التخصيص شوطًا طويلاً نحو كونه هذا السبب. ستستمر إخطارات التطبيق المخصصة ، ورسائل البريد الإلكتروني للمحادثة ، والإعلانات التي تخترق الفوضى في اكتساب الأهمية. هذا هو التزاوج الكلاسيكي بين إبداع قسم التسويق ورؤى وتفعيل التكنولوجيا. ستؤدي رسائل البريد الإلكتروني للمحادثات المصممة بخبرة والتي تركز على الليزر من خلال البيانات وتجزئة تكنولوجيا قسم التسويق إلى تحقيق النتائج في مشهد رقمي مزدحم بشكل متزايد.

كما تشير هذه الدراسة من VentureBeat ، تختلف فرص التخصيص عبر القنوات - الإعلانات والويب والجوال والبريد الإلكتروني - لأن طرق مشاركة العملاء والبيانات الناتجة مختلفة. وبينما تؤكد الأهداف المعلنة على توليد العملاء المحتملين ، يتم إجراء الكثير من التخصيص للعملاء الحاليين. هذا هو المكان الذي لديك فيه أكبر قدر من البيانات ، بالطبع. هناك اتجاه متزايد نحو البيانات في الوقت الفعلي التي تفسح المجال لإضفاء الطابع الشخصي ، والتي يمكن أن تكون مفيدة في جهودك الرئيسية. ومع ذلك اخترت استخدام التخصيص ... لا تهمله. منافسوك لن يفعلوا.

3. تقارب وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة

التقسيمات القديمة بين وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة (مثل القصص الإخبارية) تتلاشى ببطء. لقد سلط ظهور الإعلانات المحلية الضوء على كيفية تفضيل المستهلكين لوسائل الإعلام المدفوعة للحصول على نفس طرق سرد القصص والمحتوى المقنع للوسائط المكتسبة. تحاكي حملات سرد القصص من قبل علامات تجارية مثل REI و Patagonia في وسائل الإعلام المملوكة لها (على مواقع الويب وفي الفيديو) براعة سرد القصص لأفضل الصحفيين الذين تم الاعتماد عليهم بانتظام في وسائل الإعلام المكتسبة. وغالبًا ما يتم الآن إقران الوسائط المكتسبة (مثل مواضع العلاقات العامة) بإعلان يزيد من ميزانية الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي لكسب جمهور أوسع.

إن فهم كيفية تفاعل وتقاطع وتضخيم كل من هذه الأقسام الثلاثة للوسائط مهمة معقدة. ستحتاج إلى منصات المراقبة وأدوات التضخيم. أكثر رؤساء التسويق التنفيذيين فعالية هو تسخير التكنولوجيا لتعزيز النتائج عبر الوسائط المكتسبة والمملوكة والمدفوعة واستخدام الرؤى والتحليلات من نتائجهم في كل قسم لضبط وتحسين قراراتهم التسويقية وأدائهم وإنفاقهم.

4. الاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC)

يعد الآلاف من العملاء المخلصين المجهزين بالهواتف الذكية موردًا مفيدًا بشكل متزايد لأقسام التسويق. يتمتع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون من الموالين للعلامة التجارية بمصداقية أكبر من المحتوى الخاص بك ، ويمكن أن ينتشر في جميع أنحاء المجال الاجتماعي ، مما يؤثر على دائرة جديدة كاملة من العملاء - والآفاق المحتملة الذين لم يعرفوا أبدًا بوجودك. يضعك على الجانب الصحيح من مسألة الثقة ؛ يثق الناس بالآخرين أكثر مما يثقون في العلامات التجارية. وفقًا لدراسة Nielsen ، قال 84٪ من المستهلكين إنهم يثقون إما كليًا أو إلى حد ما في توصيات الأسرة والزملاء والأصدقاء حول المنتجات - مما يجعل هذه التوصيات مصدر المعلومات الأعلى من حيث الجدارة بالثقة. ووفقًا لـ BrightLocal ، يثق 88٪ من الأشخاص في المراجعات عبر الإنترنت التي يكتبها مستهلكون آخرون بقدر ثقتهم في التوصيات الواردة من جهات الاتصال الشخصية.

إذا كنت تحصل على كلمة شفهية إيجابية ، فيمكنك تسخير هذه القصص من خلال الحملات الاجتماعية ، وإعادة توجيه المحتوى إلى المواقع الصغيرة وحملات البريد الإلكتروني والمبادرات التسويقية الأخرى لتوسيع مدى وصول هذا المحتوى الفيروسي المصادفة.

كيف تعرف أنك تحصل على هذا النوع من الاهتمام؟ عليك أن تستمع. وهذا يتطلب التكنولوجيا. يمكنك أيضًا النظر في برنامج التسويق بالإحالة لمعرفة ما إذا كان مناسبًا لشركتك ومنتجك أو خدمتك وعملائك.

لذا ، كيف تحصل على قطع CTO هذه؟

يعد تقييم التكنولوجيا وشرائها أمرًا صعبًا بالنسبة إلى كبار المديرين التنفيذيين أيضًا ، ولكن هناك أسبابًا معينة تجعل من الصعب على مديري التسويق التنفيذ:

• لم يتم تدريبك على كيفية شراء التكنولوجيا
• غالبًا ما تشتري نظامًا يقوم بشيء لم تفعله من قبل
• معظم الأنظمة ليست من التفاح إلى التفاح ، لذا فإن قائمة مراجعة المعايير هي مجرد مكان للبدء

لدينا شيء لمساعدتك: كتاب David Raab الإلكتروني ، "عندما يشتري المسوقون التكنولوجيا: المشكلات والعقبات والحلول" يقدم ثماني خطوات لاتخاذ قرارات تقنية أفضل. في شكل مختصر:

1. حدد أهداف العمل بعبارات محددة وقابلة للقياس مثل "زيادة بنسبة 10٪ في العملاء المحتملين المؤهلين".
2. حدد متطلبات النظام. لبناء هذه المتطلبات ، يمكنك تصميم العمليات الفعلية اللازمة لتنفيذ برامج التسويق (أو المهام الأخرى) المحددة كأهداف عمل للنظام.
3. ضع في اعتبارك مجموعة واسعة من البائعين.
4. حدد مقابل المتطلبات. تأكد من أداء البائع مقابل سيناريو عمليتك الفعلية.
5. انظر إلى ما وراء الميزات. لا يستحق النظام الذي لا يفي بمتطلباتك الوظيفية مزيدًا من الدراسة ، ولكن بافتراض استيفاء هذه المتطلبات ، انظر إلى عوامل أخرى مثل دعم العملاء ، وبرامج التدريب ، والخبرة الصناعية ، والتكنولوجيا الأساسية ، والتوجه المستقبلي ، والجدوى المالية.
6. خطة للنشر.
7. حدد خطة بعيدة المدى.
8. ضع في اعتبارك السياق التنظيمي. تعتمد أنواع الأنظمة التي يمكن لشركتك نشرها على استراتيجية العمل والموارد المالية ومهارات الموظفين وثقافة الشركة.

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيفية التعامل مع مشاريع التكنولوجيا الخاصة بك مع عقلية CTO بالغة الأهمية ، فراجع بقية "عندما يشتري المسوقون التكنولوجيا". إنه موضوع جاف ، لكنه ليس قراءة جافة ، وسوف يهيئك لاتخاذ قرارات تقنية أكثر استنارة لبقية حياتك المهنية.

ديفيد بنكر هو مدير المحتوى في وكالة آبي ، وهي شركة اتصالات رقمية لها مكاتب في رينو ولاس فيغاس. في حياته السابقة ، عمل في الصحف والمجلات (هل تذكر ذلك؟) كمراسل حائز على جوائز ومحرر وكاتب مستقل.