Почему компании должны перестать говорить о себе

Определить отличительную черту, которая отличает вашу компанию или производимый продукт от конкурентов, достаточно сложно; сообщить об этом отличии так, чтобы это не звучало как любая другая маркетинговая кампания на планете, еще сложнее. Одна из главных причин, по которой сегодня так много маркетинговых материалов звучит одинаково («исключительное обслуживание клиентов», «приверженность качеству», «экспертиза, повышающая ценность» и т. д.), заключается в том, что компании прибегают к тому, что легко и что, по их мнению, им нужно. Что делать: говорить о себе.

Кажется, что это должно иметь смысл, но это не так.

Оказывается, это «узнай больше о нас!» Такой подход приведет вас к безвкусному, заезженному шаблонному маркетингу (и результатам). Чтобы иметь действительно дифференцированный и эффективный маркетинг, вы должны определить и четко сформулировать, чего хотят и в чем нуждаются потенциальные клиенты и клиенты. Не думайте, что вы знаете, и не упрощайте («они ищут этот продукт»), иначе вы, скорее всего, промахнетесь и потеряете возможности.

Говорите о том, что важно: ваш клиент

Говорить о том, как долго вы занимаетесь бизнесом, насколько велико ваше предприятие, ваша корпоративная миссия и корпоративная культура — все это важно, но не обязательно на начальном этапе пути покупателя — они будут более важны прямо перед тем, как он или она принимает окончательное решение. Что еще более важно на переднем крае, когда покупатели начинают исследовать варианты решения, так это то, что вы показываете, что понимаете их и знаете лучший способ решения их проблем.

Чтобы сделать это, вы должны познакомиться со своими идеальными покупателями, глубоко копать, чтобы понять их проблемы и болевые точки, как структурирован их покупательский путь и кто участвует в принимаемых решениях, каковы их мотивы и страхи, с какими препятствиями они сталкиваются. при совершении покупок и около дюжины других вопросов, которые помогут составить подробную картину людей, которых вы пытаетесь привлечь.

Давайте рассмотрим пример компании, которая разработала мощный маркетинговый подход, более внимательно изучив своих клиентов и потенциальных клиентов.

Копайте глубже, чтобы найти то, что ищут клиенты

В недавней презентации на нашей конференции по цифровому маркетингу Experience Inbound Джей Акунзо, основатель Unthinkable Media, бросил вызов понятию передовой практики и призвал участников раздвинуть границы. Его многолетний опыт работы с Google, ESPN и HubSpot позволил ему стать свидетелем того, как многие компании используют технологии и инновации, чтобы поднять свой бизнес на новые высоты, но он также видел и некоторые не очень блестящие примеры тех, которым не удалось привлечь внимание своей аудитории. .

Разница? По его словам, «когда мы уделяем больше внимания клиенту, чем отрасли, клиент обращает больше внимания на нас». Он привел пример одной компании, которая пошла против общепринятых правил и адаптировала свои продукты и сообщения, чтобы привлечь внимание уникального сегмента потребителей.

Несмотря на то, что теперь у кофе есть культ, Death Wish Coffee, основанный Майком Брауном, не всегда пользовался успехом, который мы видим сегодня. Лучшей практикой среди кофеваров является использование дорогих высококачественных зерен арабики для оптимального вкуса — это своего рода знак чести сказать, что вы используете эти зерна. Но этот шаг мало способствовал увеличению продаж Майка, поэтому он проводил время, наблюдая за своими клиентами, чтобы понять, чего они на самом деле хотят. Он внимательно следил за их поведением и в конце концов понял кое-что важное: они продолжали спрашивать: «Какую самую крепкую чашку кофе вы можете приготовить?»

Майку не потребовалось много времени, чтобы понять, что, хотя это и противоречит тому, что делают другие успешные кофейные компании, его клиенты не хотят кофе, который обязательно имеет лучший вкус; они хотели кофе, который дал бы им глоток кофеина. Майк обнаружил, что может использовать менее дорогие зерна робусты и обжаривать их, чтобы максимизировать содержание кофеина, чтобы дать своим клиентам именно то, что они действительно искали. Так родился кофе Death Wish.

Те же принципы применимы к любой отрасли. В своей презентации Джей спросил: «Что мы тратим больше времени на изучение маркетинга или наших клиентов?» Что вы думаете о «Death Wish»? Другими словами, какую мотивирующую потребность вы можете определить в своих потенциальных клиентах, которая могла бы помочь вам привлекать их более значимо, чем ваши конкуренты?

Расскажите свою историю по-своему

Многие компании не могут общаться со своей аудиторией по-человечески, игнорируя тот факт, что инженеры, генеральные директора, владельцы бизнеса, специалисты по закупкам и другие покупатели — это люди с чувством юмора, желанием учиться, не заявленными потребностями и ценящими контент. это поможет им принять правильное решение.

Когда вы оцениваете свой маркетинг и составляете свою стратегию на 2019 год (в конце концов, это почти четвертый квартал) , постарайтесь сначала сосредоточиться на том, «кто и почему» — кого вы пытаетесь привлечь и почему им может понадобиться ваш продукт. «Что, где и когда» важны, но второстепенны. Прислушайтесь к этим словам Джея: «Бренды, которые постоянно (или скоро будут) убивать своих конкурентов, это те, кто понимает, что стратегический бренд гораздо глубже, чем красивые визуальные эффекты и адаптивный код. Брендинг многоуровневый, вылепленный, протестированный и является просто отражением того, что их клиенты хотят от них, по сравнению с тем, что им нужно от своих клиентов».

Не бойтесь проявлять индивидуальность и строить отношения со своей аудиторией. Для многих это может быть отличительной чертой, которая склоняет чашу весов. Используйте социальные платформы, полезные электронные письма, персонализированный контент, маркетинг на основе учетных записей и многое другое, чтобы взаимодействовать на более глубоком и человеческом уровне.

Если все будут следовать одному и тому же маркетинговому подходу, все получат одинаковые результаты: посредственность. Вместо этого познакомьтесь со своими клиентами и найдите свой уникальный голос. Затем используйте доступные вам инструменты и методы, чтобы привлечь внимание аудитории и увеличить долю рынка. Разработка портретов ваших покупателей — это основа нашего подхода к входящему маркетингу для производителей B2B и связанных с ними услуг, и мы будем рады помочь вам стратегически охватить вашу идеальную аудиторию. Свяжитесь, чтобы узнать больше.