De ce companiile trebuie să nu mai vorbească despre ele

Identificarea diferențiatorului care diferențiază compania sau produsul fabricat de concurență este destul de dificilă; comunicarea acelui element de diferențiere, astfel încât să nu sune ca orice altă campanie de marketing de pe planetă, este și mai greu. Unul dintre cele mai mari motive pentru care atât de mult marketing astăzi sună la fel („serviciu excepțional pentru clienți”, „angajamentul față de calitate”, „expertiză care adaugă valoare” etc.) este că companiile recurg la ceea ce este ușor și la ceea ce cred că sunt ar trebui să facă: vorbesc despre ei înșiși.

Se pare că ar trebui să aibă sens, dar nu are.

Se pare că acest „aflați mai multe despre noi!” abordarea vă va pune pe calea rapidă a marketingului (și a rezultatelor) blând, suprafolosit, de tip cookie-cutter. Pentru a avea un marketing cu adevărat diferențiat și eficient, trebuie să identifici și să articulezi clar de ce își doresc și au nevoie clienții potențiali și clienții. Nu presupuneți că știți și nu simplificați („căută acest produs”), altfel probabil veți rata obiectivul – și veți pierde oportunități.

Discutați despre ce este important: clientul dvs

Vorbind despre cât timp sunteți în afaceri, cât de mare este unitatea dvs., misiunea dvs. corporativă și cultura companiei sunt toate importante, dar nu neapărat în prima parte a călătoriei unui cumpărător - vor fi mai importante chiar înainte de el sau ea ia decizia lor finală. Ceea ce este mai apăsător pe front end, pe măsură ce cumpărătorii încep să cerceteze opțiunile de soluție, este că arătați că le înțelegeți și că cunoașteți cea mai bună modalitate de a le rezolva provocările.

Pentru a face acest lucru, trebuie să vă cunoașteți cumpărătorii ideali, săpând adânc pentru a le înțelege provocările și punctele dureroase, cum este structurată călătoria lor către cumpărător și cine este implicat în deciziile luate, care sunt motivațiile și temerile lor, ce obstacole întâmpină. atunci când faceți cumpărături și aproximativ o duzină de alte întrebări care vor face o imagine detaliată a oamenilor pe care încercați să-i implicați.

Să ne uităm la un exemplu de companie care a elaborat o abordare de marketing puternică, privind mai intenționat clienții și potențialii săi.

Sapă adânc pentru a găsi ce caută clienții

Într-o prezentare recentă la conferința noastră de marketing digital Experience Inbound, Jay Acunzo, fondatorul Unthinkable Media, a contestat noțiunea de bune practici și a încurajat participanții să depășească limitele. Anii săi de experiență cu Google, ESPN și HubSpot i-au permis să fie martor la multe companii care folosesc tehnologia și inovația pentru a-și catapulta afacerile la noi culmi, dar a văzut și câteva exemple nu atât de stelare ale celor care nu au reușit să capteze atenția publicului lor. .

Diferența? În cuvintele sale, „Când acordăm mai multă atenție clientului decât industriei, clientul ne acordă mai multă atenție.” El a împărtășit un exemplu de companie care a fost împotriva convențiilor și și-a adaptat produsele și mesajele pentru a atrage și a capta un segment unic de consumatori.

Deși acum are un cult, Death Wish Coffee, fondată de Mike Brown, nu a avut întotdeauna succesul pe care îl vede astăzi. Cea mai bună practică în rândul producătorilor de cafea este să folosești boabe Arabica costisitoare și de înaltă calitate pentru o aromă optimă – este un fel de insignă de onoare să poți spune că folosești aceste boabe. Dar această mișcare a contribuit puțin la creșterea vânzărilor pentru Mike, așa că a petrecut timp observându-și clienții pentru a înțelege ce își doreau cu adevărat. A acordat o atenție deosebită comportamentelor lor și în cele din urmă și-a dat seama de ceva important: au tot întrebat: „Care este cea mai tare ceașcă de cafea pe care o poți face?”

Nu a durat mult pentru ca Mike să înțeleagă că, deși contraintuitiv față de ceea ce făceau alte companii de cafea de succes, clienții săi nu doreau cafea care să aibă neapărat cea mai bună aromă; doreau o cafea care să le dea un strop de cofeină. Mike a descoperit că ar putea folosi boabe Robusta mai puțin costisitoare și să le prăjească pentru a-și maximiza conținutul de cofeină pentru a oferi clienților săi exact ceea ce căutau cu adevărat. În asta s-a născut Death Wish Coffee.

Aceleași principii pot fi aplicate în orice industrie. În prezentarea sa, Jay a întrebat: „Petrecem mai mult timp învățând despre marketing sau despre clienții noștri?” Care este ideea ta „Death Wish”? Cu alte cuvinte, ce nevoie generatoare puteți identifica despre potențialii dvs. care v-ar putea ajuta să-i implicați mai semnificativ decât sunt concurenții dvs.?

Spune-ți povestea, în felul tău

Multe companii nu reușesc să se conecteze cu publicul lor într-un mod uman, ignorând faptul că inginerii, directorii executivi, proprietarii de afaceri, specialiștii în achiziții și alți cumpărători sunt oameni cu simțul umorului, care doresc să fie educați, care au nevoi nedeclarate și care apreciază conținutul. care îi va ajuta să ia o decizie corectă.

Pe măsură ce vă evaluați marketingul și vă puneți la punct strategia pentru 2019 (la urma urmei este aproape trimestrul 4) , angajați-vă să vă concentrați mai întâi pe „cine și de ce” – pe cine încercați să implicați și de ce ar putea să-și dorească produsul. „Ce, unde și când” sunt importante, dar secundare. Luați în considerare aceste cuvinte de la Jay: „Mărcile care își vor ucide în mod continuu (sau în curând) concurența sunt cele care înțeleg că marca strategică merge mult mai adânc decât imaginile frumoase și codul responsive. Branding-ul este stratificat, sculptat, testat și este doar o simplă reflectare a ceea ce are nevoie clienții lor de la ei față de ceea ce au nevoie de la clientul lor.”

Nu-ți fie teamă să arăți ceva personalitate și să construiești relații cu publicul tău. Pentru mulți, acesta poate fi diferențiatorul care înclină balanța. Utilizați platforme sociale, e-mailuri de îngrijire, conținut personalizat, marketing bazat pe cont și multe altele pentru a vă implica la un nivel mai profund și mai uman.

Dacă toată lumea urmează aceeași abordare de marketing, toată lumea ajunge la aceleași rezultate: mediocritate. În schimb, cunoaște-ți clienții și găsește-ți vocea unică. Apoi, utilizați instrumentele și tehnicile disponibile pentru a capta atenția publicului și cota de piață. Dezvoltarea personalității dvs. de cumpărător este fundamentul modului în care abordăm marketingul inbound pentru producătorii B2B și serviciile conexe și ne-ar plăcea să vă ajutăm să ajungeți strategic la publicul dvs. ideal. Adresați-vă pentru a afla mai multe.