لماذا يتعين على الشركات التوقف عن الحديث عن أنفسهم

من الصعب بما يكفي تحديد عامل التمايز الذي يميز شركتك أو منتجك المصنّع عن المنافسة ؛ إن توصيل هذا المُميِّز بحيث لا يبدو مثل كل حملة تسويقية أخرى على هذا الكوكب أصعب. أحد أكبر الأسباب التي تجعل الكثير من عمليات التسويق تبدو متشابهة ("خدمة عملاء استثنائية" ، و "الالتزام بالجودة" ، و "الخبرة التي تضيف قيمة" ، وما إلى ذلك) هو أن الشركات تتراجع عما هو سهل وما تعتقد أنه من المفترض أن يفعلوا: التحدث عن أنفسهم.

يبدو أنه يجب أن يكون منطقيًا ، لكنه ليس كذلك.

اتضح أن هذا "تعرف على المزيد عنا!" سيضعك النهج في المسار السريع للتسويق اللطيف والمفرط في استخدام ملفات تعريف الارتباط (والنتائج). للحصول على تسويق متميز وفعال حقًا ، عليك أن تحدد وتوضح بوضوح ما يريده العملاء ويحتاجونه. لا تفترض أنك تعرف ، ولا تبسط ("إنهم يبحثون عن هذا المنتج") أو من المحتمل أن تفوتك العلامة - وتفقد الفرص.

تحدث عن المهم: عميلك

الحديث عن المدة التي قضيتها في العمل ، ومدى ضخامة منشأتك ، ومهمة شركتك وثقافة شركتك كلها مهمة ، ولكن ليس بالضرورة خلال الجزء الأول من رحلة المشتري - ستكون أكثر أهمية قبله أو قبله. هي تتخذ قرارها النهائي. الأمر الأكثر إلحاحًا في الواجهة الأمامية ، عندما يبدأ المشترون في البحث عن خيارات الحلول ، هو أنك تُظهر أنك تفهمهم وتعرف أفضل طريقة لحل تحدياتهم.

للقيام بذلك ، عليك أن تتعرف على المشترين المثاليين لديك ، والحفر بعمق لفهم التحديات ونقاط الألم ، وكيف يتم تنظيم رحلة المشتري الخاصة بهم ، ومن يشارك في القرارات التي يتم اتخاذها ، وما هي دوافعهم ومخاوفهم ، والعقبات التي يواجهونها عند إجراء عمليات شراء ، وحوالي عشرة أسئلة أخرى من شأنها رسم صورة مفصلة للبشر الذين تحاول إشراكهم.

لنلقِ نظرة على مثال لشركة طورت نهجًا تسويقيًا قويًا من خلال النظر عن قصد إلى عملائها وآفاقها.

احفر بعمق للعثور على ما يبحث عنه العملاء

في عرض تقديمي حديث في مؤتمرنا للتسويق الرقمي Experience Inbound ، تحدى جاي أكونزو ، مؤسس Unthinkable Media ، فكرة أفضل الممارسات وشجع الحضور على دفع الحدود. سمحت له سنوات خبرته مع Google و ESPN و HubSpot بمشاهدة العديد من الشركات التي تستفيد من التكنولوجيا والابتكار لدفع أعمالها إلى آفاق جديدة ، لكنه رأى أيضًا بعض الأمثلة غير الممتازة لتلك التي فشلت في جذب انتباه جمهورها .

الفرق؟ في كلماته ، "عندما نولي اهتمامًا أكبر بالعميل أكثر من اهتمامنا بالصناعة ، فإن العميل يولينا اهتمامًا أكبر". شارك مثالاً لإحدى الشركات التي عارضت التقاليد وصممت منتجاتها ورسائلها لجذب شريحة فريدة من المستهلكين والتقاطها.

على الرغم من أن ديث ويش كوفي ، التي أسسها مايك براون ، لديها الآن أتباع عبادة ، إلا أنها لم تشهد دائمًا النجاح الذي تراه اليوم. أفضل ممارسة بين صانعي القهوة هي استخدام حبوب أرابيكا باهظة الثمن وعالية الجودة للحصول على نكهة مثالية - إنه نوع من وسام الشرف أن تكون قادرًا على القول أنك تستخدم هذه الحبوب. لكن هذه الخطوة لم تفعل شيئًا يذكر لزيادة مبيعات مايك ، لذا أمضى وقتًا في مراقبة عملائه لفهم ما يريدونه حقًا. لقد أولى اهتمامًا شديدًا لسلوكياتهم وأدرك في النهاية شيئًا مهمًا: ظلوا يسألون ، "ما أقوى فنجان قهوة يمكنك صنعه؟"

لم يستغرق مايك وقتًا طويلاً ليفهم أنه ، على الرغم من أنه مخالف للبديهة لما تفعله شركات القهوة الناجحة الأخرى ، فإن زبائنه لا يريدون القهوة التي تحتوي بالضرورة على أفضل نكهة ؛ لقد أرادوا قهوة تمنحهم دفعة من الكافيين. اكتشف مايك أنه يمكنه استخدام حبوب روبوستا الأقل تكلفة وتحميصها لزيادة محتوى الكافيين إلى أقصى حد لمنح عملائه ما يبحثون عنه بالضبط. في ذلك ، ولدت ديث ويش كوفي.

يمكن تطبيق نفس المبادئ على أي صناعة. في عرضه التقديمي ، سأل جاي ، "هل نقضي المزيد من الوقت في التعلم عن التسويق أو عن عملائنا؟" ما هي رؤيتك "أمنية الموت"؟ بعبارة أخرى ، ما هي الحاجة الدافعة التي يمكنك تحديدها بشأن توقعاتك والتي يمكن أن تساعدك على إشراكهم بشكل أكثر جدوى من منافسيك؟

أخبر قصتك ، على طريقتك

تفشل العديد من الشركات في التواصل مع جماهيرها بطريقة إنسانية ، متجاهلة حقيقة أن المهندسين والمديرين التنفيذيين وأصحاب الأعمال والمتخصصين في المشتريات والمشترين الآخرين هم أشخاص يتمتعون بحس الدعابة ويريدون أن يكونوا متعلمين ولديهم احتياجات غير معلنة ويقدرون المحتوى سيساعدهم على اتخاذ قرار سليم.

أثناء قيامك بتقييم التسويق الخاص بك ووضع إستراتيجيتك لعام 2019 (تقريبًا الربع الرابع ، بعد كل شيء) ، التزم بالتركيز أولاً على "من ولماذا" - من تحاول المشاركة ولماذا قد يرغبون في منتجك. "ماذا وأين ومتى" مهمة ، لكنها ثانوية. استمع إلى هذه الكلمات من جاي: "العلامات التجارية التي تقتل باستمرار (أو ستقتل قريبًا) منافسيها هم أولئك الذين يفهمون أن العلامة التجارية الاستراتيجية تذهب أعمق بكثير من العناصر المرئية الجميلة والشفرة سريعة الاستجابة. يتم وضع العلامات التجارية على طبقات ومنحوتة واختبارها وهي مجرد انعكاس لما يحتاجه عملاؤهم منهم مقابل ما يحتاجون إليه من عملائهم ".

لا تخف من إظهار بعض الشخصية وبناء علاقات مع جمهورك. بالنسبة للكثيرين ، يمكن أن يكون هذا هو العامل الذي يميز الموازين. استخدم المنصات الاجتماعية ورسائل البريد الإلكتروني والمحتوى المخصص والتسويق المستند إلى الحساب والمزيد للمشاركة على مستوى أعمق وأكثر إنسانية.

إذا اتبع الجميع نفس النهج التسويقي ، فإن كل شخص ينتهي بنفس النتائج: المتوسط. بدلاً من ذلك ، تعرف على عملائك واعثر على صوتك الفريد. بعد ذلك ، استخدم الأدوات والتقنيات المتاحة لك لجذب انتباه جمهورك وحصة السوق. يعد تطوير شخصيات المشتري هو الأساس للطريقة التي نتعامل بها مع التسويق الداخلي لمصنعي B2B والخدمات ذات الصلة ، ونود مساعدتك في الوصول بشكل استراتيجي إلى جمهورك المثالي. تواصل لمعرفة المزيد.