Состояние вовлеченности в социальных сетях и 3 проверенных способа ее повышения

Социальные сети взрослеют. Поскольку платформы социальных сетей изо всех сил пытаются монетизировать, они требуют большего от издателей — иначе они не позволят своей аудитории увидеть их контент.

К счастью, у нас, маркетологов, есть лучшие инструменты, чем в прошлом. Мы можем отслеживать и оптимизировать то, что работает эффективнее, чем когда-либо прежде. Но в то же время наша аудитория устает от направленного на нее огнестрельного контента. Они ожидают более персонализированного и полезного общения, а также качественного обслуживания клиентов.

Со всеми этими изменениями неудивительно, что просто иметь много подписчиков уже недостаточно. Просто публикация все большего количества контента в стиле вещания тоже не поможет. Вовлечение аудитории стало желанной новой целью.

Во-первых, некоторые уточнения. Когда я говорю «вовлечение», я имею в виду лайки, клики, комментарии и репост. Нет недостатка в метриках социальных сетей для измерения, но это четыре метрики, о которых говорят многие маркетологи, когда мы говорим «вовлеченность». Но есть также участие в контексте поддержки клиентов. Об этом тоже немного поговорим.

Несколько слов об охвате

Есть еще одна метрика, которая не является показателем вовлеченности, но является близкой сестрой. Это «досягаемость». Это количество людей, которым будет показан ваш пост. Два года назад мы все получили тяжелый урок охвата, когда Facebook сократил органический охват до однозначных цифр.

В случае с Facebook охват и вовлеченность в настоящее время связаны. Если вы сможете повысить уровень вовлеченности публикуемых вами сообщений, алгоритм Facebook увеличит охват ваших сообщений. Это означает, что более высокий процент вашей общей аудитории увидит каждый опубликованный вами пост.

По мере того, как другие платформы социальных сетей становятся все более изощренными, охват и вовлеченность также могут стать более тесно связанными. Instagram — вероятный первый кандидат.

«Что такое хороший уровень вовлеченности?»

Как правило, эту информацию сложно найти, но благодаря нескольким онлайн-инструментам и некоторым недавно опубликованным исследованиям мы можем собрать воедино довольно хорошую картину того, каким будет хороший уровень вовлеченности для ваших сообщений в социальных сетях.

Новости не очень хорошие. В недавнем исследовании TrackMaven сообщается, что в 2015 году «производительность контента для каждого бренда увеличилась на 35% на каждый канал, а вовлеченность в контент в целом снизилась на 17%». Вы можете увидеть это на графике ниже.

Вот каково среднее количество взаимодействий на публикацию (иначе говоря, уровень вовлеченности) для каждой платформы социальных сетей с разбивкой по месяцам. Маркетологи B2B увидят здесь более красивую картину, чем маркетологи B2C. И в LinkedIn, и в Twitter на самом деле наблюдался очень скромный рост взаимодействий на один пост. Facebook и Pinterest — обычно оплоты маркетологов B2C — оба упали.

Если вы маркетолог B2C, возможно, вам стоит взглянуть на еще один отчет, который TrackMaven подготовил специально для сегмента B2C. В нем есть подробная информация об уровнях вовлеченности и частоте публикации для разных платформ.

Говоря об этом… если вы хотите узнать, каков «средний» график публикации для каждой из этих платформ, вот этот ориентир:

Так что же все это значит? Честно говоря, не так уж много вы еще не слышали. Это просто другой взгляд на «контент-шок» и на то, как он сказывается на результатах контент-маркетинга.

Мы все выкачиваем все больше и больше контента, но, к сожалению, получаем от этого меньше результатов. Это связано с тем, что наша аудитория достигла уровня насыщения контента. Они максимально увеличили количество контента, которое они могут потреблять. Так что теперь они либо вообще начинают игнорировать весь этот избыточный контент, либо становятся более придирчивыми к качеству и релевантности.

Это не означает, что контент-маркетинг или маркетинг в социальных сетях не работает. И это, конечно, не означает, что вы должны отказаться от любой маркетинговой программы. Но вы хотите быть среди самых эффективных маркетологов в социальных сетях, потому что многие люди не получают отличных результатов… и не видят положительной рентабельности инвестиций.

Итак, как оставаться впереди стаи? Есть несколько действий, которые нужно предпринять

• Прекратите публиковать «наполнитель», «я тоже» или некачественный контент. Даже если это означает, что вам придется публиковать меньше.
• Обратите внимание на сообщения в социальных сетях. Создайте непрерывный цикл «изучение, планирование, публикация, измерение». Необходимость быть маркетологом, «управляемым данными», становится все более важной. Летать вслепую больше не получится.
• Четко определите свои бизнес-цели и способы их достижения.
• Используйте призыв к действию во всем, что вы публикуете.
• Ищите способы уменьшить объем создаваемого вами контента. Это может означать повторную публикацию старого контента, переформатирование контента, курирование стороннего контента или просто меньшую публикацию.
• Публикуйте контент, который привлекает больше внимания — контент, который разработан на уровне ДНК, чтобы привлечь внимание вашей аудитории и заставить их действовать.

Этому последнему пункту и будет посвящена остальная часть этого поста. Теперь вы знаете, почему вовлечение важно и как оно падает для многих маркетологов. Вот как поддерживать высокий уровень вовлеченности в социальных сетях.

1) Прочитайте отчеты в социальных сетях.

Я знаю, я знаю, мы все любим трюки с «добавь изображение! Используйте «РТ»!» А если серьезно, посмотрите на свои отчеты и историю в социальных сетях, чтобы увидеть, какие посты принесли наибольшую пользу. Я люблю лучшие практики и исследования, но вы действительно не должны использовать их как нечто большее, чем руководства. Что действительно важно, так это то, как ведет себя ваша аудитория. И это можно узнать, только просматривая отчеты в социальных сетях.

Один профессиональный совет: не смотрите только на то, что работает лучше всего. Также проверьте, какие посты полностью провалились. Из них тоже можно извлечь ценные уроки. Для каждой тактики, которую мы пытаемся делать больше, возможно, нам следует определить тактику, чтобы делать меньше.

Для тех из вас, у кого супер-маленький бюджет, не бойтесь идти по старинке. Вы можете определить тенденции с помощью электронной таблицы. Убедитесь, что вы подсчитали результаты как минимум 50 сообщений, чтобы получить хороший набор данных для принятия решений. Вот типичные вещи для отслеживания.

Если проект электронной таблицы кажется сложным, есть ярлык. Особенно для ваших постов в Facebook. У BuzzSumo есть новый инструмент под названием SumoRank, который даст вам отличное представление о том, какие атрибуты влияют на вовлеченность ваших сообщений. Вот как выглядит часть отчета:

Если вы хотите отслеживать, насколько интересны ваши посты и посты вашего конкурента в Facebook, рассмотрите возможность перехода на такой инструмент, как Fanpage Karma. Конечно, вы также можете использовать аналитическую панель Facebook, которая на самом деле довольно хороша.

Чтобы отслеживать ваши показатели вовлеченности в Твиттере, есть аналитика Твиттера. Это может быть полезно, но мне трудно увидеть тенденции в том, как Твиттер представляет информацию. Есть несколько других инструментов, которые я предпочитаю.

Платные планы Buffer хороши — вы можете сортировать твиты по количеству ретвитов, упоминаний, кликов, лайков и потенциального охвата. Вы также можете получить аналогичные данные через Buffer для LinkedIn, у которого гораздо меньше бесплатных инструментов для измерения активности, чем у Facebook или Twitter. Хотите инструмент для Pinterest? Обратите внимание на Попутный ветер.

Хотя эти инструменты полезны, они по-прежнему не дадут вам анализ тенденций, который может показать электронная таблица или аудит социальных сетей. Если вы действительно серьезно относитесь к повышению уровня вовлеченности, я рекомендую вам проводить подробный аудит социальных сетей примерно каждые шесть месяцев.

2) Используйте изображения.

Это старичок, но хороший. Добавление изображения будет каждый раз привлекать больше внимания. Несколько исследований подтвердили это.

В другом только что опубликованном исследовании BuzzSumo были подсчитаны результаты более миллиарда постов в Facebook. Они обнаружили, что сообщения с изображениями занимают второе место по количеству взаимодействий по типу сообщения.

Хотя Facebook изобилует изображениями, сейчас крупными игроками визуального контента являются Instagram и Pinterest. Согласно недавнему исследованию TrackMaven, пользователи Instagram могут получить небольшое преимущество перед своими конкурентами, используя эти фильтры: Говоря об Instagram, есть новая причина для его использования, также основанная на данных огромного исследования BuzzSumo. Они обнаружили, что изображения, опубликованные через Instagram, а затем опубликованные в Facebook, привлекают на 23% больше внимания, чем если бы они были размещены непосредственно в Facebook. Это достаточно хороший подъем, который стоит дополнительного времени.

3) Задавайте вопросы. Ответить на вопросы.

Хотите знать, какой тип сообщений получает больше взаимодействий, чем любой другой? Это посты, основанные на вопросах. Они работают еще лучше, когда они сочетаются с сильным изображением. Неудивительно, что этот тип постов так хорошо работает. Маркетолог специально обращается к аудитории с помощью этого типа сообщений. Это не старая «трансляционная» модель публикации, которую до сих пор используют многие маркетологи в социальных сетях.

Возможность обслуживания клиентов

Это также поднимает одну из основных тем в социальных сетях прямо сейчас: обслуживание клиентов. Это еще один способ задавать вопросы и отвечать на них.

Все больше и больше клиентов ожидают, что компании помогут им через социальные сети. И тем не менее, многие компании терпят неудачу здесь. Возможно, ваша компания еще не получает много вопросов по обслуживанию клиентов, но когда вы это сделаете, считайте их также и обязательствами. Потому что они есть – и это тот тип взаимодействия, который действительно важен для ваших клиентов.

Ваша аудитория может подумать, что придумать подпись к милой фотографии — это весело и забавно, но когда их заказ опаздывает или ваш продукт работает со сбоями, и они не получают помощи из других источников, все их отношения с вами на кону. Если ваша команда по работе с социальными сетями сможет быстро ответить на их вопрос, вы окажете им большую помощь.

Этот аспект социальных сетей настолько важен, что некоторые маркетологи считают этот тип взаимодействия в социальных сетях «вовлечением в социальных сетях». Они думают о лайках, кликах и метриках, которыми делятся, больше как о публикациях метрик.

Даже если ваша аудитория, как правило, молчит, есть несколько способов инициировать такие типы взаимодействия:

• Поблагодарите людей, которые поделились вашим контентом.
• Настройте станцию ​​прослушивания, чтобы вы могли присоединиться к комментариям о вашем бренде, продуктах или услугах.
• Ставьте лайки и делитесь контентом своих подписчиков.
• Настройте станцию ​​прослушивания, чтобы, когда люди комментируют или задают вопросы, непосредственно связанные с вашим бизнесом, вы могли отвечать им. Классическим примером этого может быть поиск «Boston hotel». Отель в Бостоне с активным социальным персоналом может следовать этому термину и посмотреть, могут ли они помочь, когда кто-то его использует. Просто всегда используйте сдержанность с этой тактикой. Будьте полезными, а не назойливыми или жуткими.

Заключение

Взаимодействие с социальными сетями — это новый рубеж маркетинга в социальных сетях. Он фокусируется на качестве больше, чем на количестве, и поэтому требует гораздо большей сложности, чем просто передача большего количества контента вашим подписчикам.

Если вы хотите большего вовлечения, вам нужно быть умнее с аналитикой в ​​социальных сетях. Вам также необходимо максимизировать количество репостов и охват с помощью хорошо отформатированных и своевременных сообщений. Возможно, вам придется создавать контент на основе персонажей и того, на каком этапе пути покупателя они находятся.

Прежде всего, вам нужно быть… общительным. Задавать вопросы и отвечать на них, говорить «пожалуйста» и «спасибо» и «что вы думаете?» Ваша аудитория прямо там, ждет, чтобы поговорить.

Что вы думаете?

Является ли участие в социальных сетях вашим приоритетом номер один в социальных сетях? Если нет, то что? Поделитесь своим мнением в комментариях.

Социальные сети стали важной тактикой делового общения в наборе инструментов маркетолога. Но поскольку тенденции в маркетинге в социальных сетях постоянно меняются, тактика, которая работала полгода назад, может больше не приносить положительных результатов. Введите — аудит социальных сетей — идеальный инструмент, который поможет вашей компании увидеть, что работает, а что нет в вашей стратегии в социальных сетях.