Der Stand des Social-Media-Engagements und 3 bewährte Möglichkeiten, es zu steigern

Soziale Medien werden erwachsen. Da die Social-Media-Plattformen Schwierigkeiten haben, Geld zu verdienen, verlangen sie mehr von den Herausgebern – oder sie lassen ihr Publikum ihre Inhalte nicht sehen.

Glücklicherweise stehen uns Marketern bessere Tools zur Verfügung als früher. Wir können verfolgen und optimieren, was effektiver als je zuvor funktioniert. Aber gleichzeitig wird unser Publikum müde von der Fülle von Inhalten, die auf sie abzielen. Sie erwarten eine personalisiertere und nützlichere Kommunikation sowie einen erstklassigen Kundenservice.

Bei all diesen Veränderungen ist es nicht allzu überraschend, dass es nicht mehr ausreicht, nur viele Follower zu haben. Einfach immer mehr Inhalte im Broadcast-Stil zu veröffentlichen, reicht auch nicht aus. Die Einbindung des Publikums ist zum begehrten neuen Ziel geworden.

Zunächst etwas Klarstellung. Wenn ich „Engagement“ sage, meine ich Likes, Klicks, Kommentare und Shares. Es gibt keinen Mangel an Social-Media-Metriken, die es zu messen gilt, aber das sind die vier Metriken, von denen viele Vermarkter sprechen, wenn wir „Engagement“ sagen. Aber auch im Rahmen der Kundenbetreuung gibt es Engagement. Auch darüber werden wir ein bisschen reden.

Ein Wort zur Reichweite

Es gibt eine andere Metrik, die nicht speziell eine Messung des Engagements ist, aber eine enge Schwester ist. Es ist „Reichweite“. Dies ist die Anzahl der Personen, denen Ihr Beitrag angezeigt wird. Wir alle haben vor zwei Jahren eine harte Lektion in Sachen Reichweite bekommen, als Facebook die organische Reichweite auf einstellige Werte reduzierte.

Bei Facebook sind derzeit Reichweite und Engagement miteinander verknüpft. Wenn Sie die Interaktionsrate für die von Ihnen veröffentlichten Beiträge verbessern können, erhöht der Algorithmus von Facebook die Reichweite Ihrer Beiträge. Das bedeutet, dass ein höherer Prozentsatz Ihres gesamten Publikums jeden von Ihnen veröffentlichten Beitrag sehen wird.

Da andere Social-Media-Plattformen ausgefeilter werden, können Reichweite und Engagement auch dort enger aufeinander abgestimmt werden. Instagram ist ein wahrscheinlicher erster Kandidat.

„Was ist eine gute Engagement-Rate?“

Das sind normalerweise schwer zu bekommende Informationen, aber dank einiger Online-Tools und einiger kürzlich veröffentlichter Forschungsergebnisse können wir uns ein ziemlich gutes Bild davon machen, was eine gute Engagement-Rate für Ihre Social-Media-Beiträge wäre.

Die Nachrichten sind nicht gut. Eine aktuelle Studie von TrackMaven berichtet, dass im Jahr 2015 „die Ausgabe von Inhalten pro Marke um 35 % pro Kanal gestiegen ist, während die Interaktion mit Inhalten insgesamt um 17 % zurückgegangen ist.“ Sie können dies in der folgenden Grafik sehen.

Hier sind die durchschnittlichen Interaktionen pro Post (auch bekannt als Engagement-Raten) für jede Social-Media-Plattform, aufgeschlüsselt nach Monat. B2B-Marketer werden hier ein schöneres Bild sehen als B2Cer. Sowohl LinkedIn als auch Twitter verzeichneten tatsächlich einen sehr bescheidenen Anstieg der Interaktionen pro Post. Facebook und Pinterest – normalerweise Hochburgen für B2C-Vermarkter – gingen beide unter.

Wenn Sie ein B2C-Vermarkter sind, sollten Sie sich vielleicht einen anderen Bericht ansehen, den TrackMaven speziell für das B2C-Segment erstellt hat. Es enthält detaillierte Informationen über das Engagement und die Veröffentlichungshäufigkeit für verschiedene Plattformen.

Apropos … wenn Sie wissen möchten, was ein „durchschnittlicher“ Veröffentlichungszeitplan für jede dieser Plattformen ist, hier ist dieser Benchmark:

Was bedeutet das alles? Ehrlich gesagt, nicht zu viel, was Sie noch nicht gehört haben. Es ist nur eine andere Sichtweise des „Content-Schocks“ und wie er sich auf die Ergebnisse des Content-Marketings auswirkt.

Wir alle pumpen immer mehr Inhalte aus, aber leider erzielen wir damit weniger Ergebnisse. Dies liegt daran, dass unsere Zielgruppen ihre Inhaltssättigungsrate erreicht haben. Sie haben ausgeschöpft, wie viel Inhalt sie konsumieren können. Also fangen sie jetzt entweder an, all diese überflüssigen Inhalte generell zu ignorieren, oder sie werden wählerischer, was Qualität und Relevanz angeht.

Das bedeutet nicht, dass Content-Marketing oder Social-Media-Marketing nicht immer noch funktionieren. Und das bedeutet sicherlich nicht, dass Sie eines der beiden Marketingprogramme aufgeben sollten. Aber Sie möchten zu den leistungsstärksten Social-Media-Vermarktern gehören, weil viele Leute keine großartigen Ergebnisse erzielen … und keinen positiven ROI sehen.

Wie also bleibt man der Masse voraus? Es sind mehrere Maßnahmen zu ergreifen

• Hören Sie auf, „Füller“, „Ich auch“ oder minderwertige Inhalte zu veröffentlichen. Auch wenn das bedeutet, dass Sie weniger veröffentlichen müssen.
• Achten Sie auf Ihre Social-Media-Berichte. Erstellen Sie eine Endlosschleife aus „Studieren, Planen, Veröffentlichen, Messen“. Die Notwendigkeit, ein „datengetriebener“ Vermarkter zu sein, wird immer wichtiger. Blindflug schneidet nicht mehr ab.
• Machen Sie sich klar, was Ihre Geschäftsziele sind und wie Sie sie erreichen wollen.
• Verwenden Sie einen Call-to-Action für alles, was Sie veröffentlichen.
• Suchen Sie nach Möglichkeiten, die Menge der von Ihnen erstellten Inhalte zu reduzieren. Das kann bedeuten, alte Inhalte erneut zu veröffentlichen, Inhalte neu zu formatieren, Inhalte von Drittanbietern zu kuratieren oder einfach weniger zu veröffentlichen.
• Veröffentlichen Sie Inhalte, die mehr Engagement hervorrufen – Inhalte, die von ihrer DNA aufwärts darauf ausgelegt sind, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu erregen und es zum Handeln zu bewegen.

Auf diesen letzten Punkt wird sich der Rest dieses Beitrags konzentrieren. Sie wissen jetzt, warum Engagement wichtig ist und wie es für viele Vermarkter abfällt. So halten Sie Ihre eigenen Social-Media-Interaktionsraten hoch.

1) Lesen Sie Ihre Social-Media-Berichte.

Ich weiß, ich weiß, wir alle lieben die Tricks mit „ein Bild hinzufügen! Verwenden Sie „RT“!“ Aber im Ernst, schauen Sie sich Ihre Social-Media-Berichte und Ihren Verlauf an, um zu sehen, welche Beiträge am besten abgeschnitten haben. Ich liebe Best Practices und Forschungsstudien, aber Sie sollten sie wirklich nur als Leitfaden verwenden. Was wirklich zählt, ist, wie sich Ihr Publikum verhält. Und das kann man nur lernen, indem man sich durch seine Social-Media-Berichte blättert.

Ein Profi-Tipp: Schauen Sie nicht nur darauf, was am besten funktioniert. Sehen Sie sich auch an, welche Posts komplett vollgetankt sind. Es gibt auch wertvolle Lektionen, die man von ihnen lernen kann. Für jede Taktik, von der wir versuchen, mehr zu tun, sollten wir vielleicht eine Taktik finden, von der wir weniger tun.

Für diejenigen unter Ihnen mit superkleinen Budgets, haben Sie keine Angst, dies auf die alte Schule zu bringen. Sie können Trends mit nur einer Tabelle identifizieren. Stellen Sie sicher, dass Sie die Ergebnisse von mindestens 50 Beiträgen zusammenzählen, um einen guten Datensatz zu erhalten, aus dem Sie Entscheidungen treffen können. Hier sind typische Dinge zu verfolgen.

Wenn das Tabellenkalkulationsprojekt entmutigend erscheint, gibt es eine Abkürzung. Vor allem für Ihre Facebook-Posts. BuzzSumo hat ein neues Tool namens SumoRank, das Ihnen einen großartigen Überblick darüber gibt, welche Attribute das Engagement Ihrer Posts fördern. So sieht ein Teil des Berichts aus:

Wenn Sie nachverfolgen möchten, wie die Facebook-Posts von Ihnen und Ihren Konkurrenten für das Engagement abschneiden, sollten Sie ein Upgrade auf ein Tool wie Fanpage Karma in Betracht ziehen. Sie können natürlich auch das Analyse-Dashboard von Facebook verwenden, das eigentlich ziemlich gut ist.

Um Ihre Engagement-Raten auf Twitter zu verfolgen, gibt es Twitter Analytics. Es kann hilfreich sein, aber ich finde es schwierig, Trends in der Art und Weise zu erkennen, wie Twitter die Informationen präsentiert. Es gibt ein paar andere Tools, die ich bevorzuge.

Die kostenpflichtigen Pläne von Buffer sind gut – Sie können sortieren, welche Tweets in Bezug auf Retweets, Erwähnungen, Klicks, Likes und potenzielle Reichweite am besten oder am schlechtesten abgeschnitten haben. Sie können ähnliche Daten auch über Buffer for LinkedIn erhalten, das weit weniger kostenlose Tools zum Messen von Aktivitäten bietet als Facebook oder Twitter. Willst du ein Tool für Pinterest? Siehe Rückenwind.

Obwohl diese Tools hilfreich sind, liefern sie Ihnen immer noch nicht die Trendanalyse, die eine Tabelle oder ein Social-Media-Audit aufzeigen kann. Wenn Sie es wirklich ernst meinen mit der Verbesserung Ihrer Engagement-Raten, empfehle ich Ihnen, etwa alle sechs Monate einen detaillierten Social-Media-Audit durchzuführen.

2) Verwenden Sie Bilder.

Es ist ein Oldie, aber ein Goodie. Durch das Hinzufügen eines Bildes erhalten Sie jedes Mal mehr Engagement. Mehrere Studien haben dies bestätigt.

Eine weitere gerade veröffentlichte Studie von BuzzSumo hat die Ergebnisse von über einer Milliarde Facebook-Posts zusammengetragen. Sie fanden heraus, dass Bildposts die zweitmeisten Interaktionen nach Posttyp erhalten.

Obwohl Facebook sehr bildlastig ist, sind Instagram und Pinterest derzeit die großen Player bei visuellen Inhalten. Laut einer aktuellen Studie von TrackMaven können sich Instagrammer durch die Verwendung dieser Filter einen kleinen Vorteil gegenüber ihrer Konkurrenz verschaffen: Apropos Instagram, es gibt einen neuen Grund, es zu verwenden, auch basierend auf Daten aus dieser riesigen BuzzSumo-Studie. Sie fanden heraus, dass Bilder, die über Instagram gepostet und dann auf Facebook geteilt wurden, 23 % mehr Engagement erhalten, als wenn sie direkt auf Facebook gepostet würden. Das ist ein schöner Lift, um die zusätzliche Zeit wert zu sein.

3) Stellen Sie Fragen. Fragen beantworten.

Möchten Sie wissen, welcher Beitragstyp mehr Interaktionen erhält als jeder andere? Es sind fragenbasierte Posts. Diese kommen noch besser zur Geltung, wenn sie mit einem starken Image gepaart sind. Es ist nicht allzu überraschend, dass diese Art von Post so gut ankommt. Der Vermarkter wendet sich mit dieser Art von Post gezielt an das Publikum. Es ist nicht das alte „Broadcast“-Modell der Veröffentlichung, das so viele Social-Media-Vermarkter immer noch verwenden.

Die Kundenservice-Möglichkeit

Dies bringt auch eines der großen Themen in den sozialen Medien zurzeit auf den Punkt: Kundenservice. Das ist eine andere Möglichkeit, Fragen zu stellen und zu beantworten.

Immer mehr Kunden erwarten, dass Unternehmen ihnen über soziale Medien helfen. Und doch kommen viele Unternehmen hier zu kurz. Ihr Unternehmen erhält möglicherweise noch nicht viele Kundendienstfragen, aber wenn Sie dies tun, betrachten Sie diese auch als Engagements. Denn das sind sie – und sie sind die Art von Interaktionen, die für Ihre Kunden wirklich wichtig sind.

Ihr Publikum mag denken, dass es lustig und ablenkend ist, sich eine Bildunterschrift für ein niedliches Foto auszudenken, aber wenn seine Bestellung zu spät kommt oder Ihr Produkt nicht funktioniert und es keine Hilfe von anderen Quellen erhält, steht seine gesamte Beziehung zu Ihnen auf dem Spiel. Wenn Ihr Social-Media-Team ihre Frage schnell beantworten kann, haben Sie einen großen Unterschied für sie gemacht.

Dieser Aspekt von Social Media ist so wichtig, dass einige Vermarkter diese Art von sozialem Engagement als „Engagement in sozialen Medien“ betrachten. Sie betrachten Likes, Klicks und Share-Metriken eher als Veröffentlichungsmetriken.

Auch wenn Ihr Publikum im Allgemeinen Mutter ist, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, diese Art von Interaktionen zu initiieren:

• Bedanken Sie sich bei Personen, die Ihre Inhalte geteilt haben.
• Richten Sie eine Abhörstation ein, damit Sie sich einschalten können, wenn jemand etwas über Ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen kommentiert.
• Liken und teilen Sie die Inhalte Ihrer Follower.
• Richten Sie eine Abhörstation ein, damit Sie auf Kommentare oder Fragen, die sich direkt auf Ihr Unternehmen beziehen, antworten können. Das klassische Beispiel hierfür wäre eine Suche nach „Boston Hotel“. Ein Hotel in Boston mit aktivem Sozialpersonal könnte diesem Begriff folgen und sehen, ob es hilfreich sein könnte, wenn jemand es verwendet. Seien Sie bei dieser Taktik einfach immer zurückhaltend. Seien Sie hilfsbereit, nicht aufdringlich oder gruselig.

Abschluss

Social Media Engagement ist die neue Grenze des Social Media Marketings. Es konzentriert sich mehr auf Qualität als auf Quantität und erfordert daher viel mehr Raffinesse, als nur mehr Inhalte an Ihre Follower zu senden.

Wenn Sie mehr Engagement wünschen, müssen Sie mit Ihren Social-Media-Analysen schlau werden. Sie müssen auch Ihre Shares und Reichweite mit gut formatierten, gut getimten Posts maximieren. Möglicherweise müssen Sie Inhalte basierend auf Personas erstellen und darauf, wo sich die Menschen in ihrer Buyer’s Journey befinden.

Vor allem müssen Sie … gesellig sein. Fragen stellen und beantworten, Bitte und Danke sagen und „Was denkst du?“ Ihr Publikum ist genau dort und wartet darauf, zu sprechen.

Was denken Sie?

Ist Social Media Engagement Ihre oberste Priorität in den sozialen Medien? Wenn nicht, was ist? Teilen Sie Ihre Meinung in den Kommentaren mit.

Soziale Medien sind zu einer wichtigen Taktik für die Geschäftskommunikation im Toolset eines Vermarkters geworden. Da sich die Trends im Social-Media-Marketing jedoch ständig ändern, führen die Taktiken, die vor sechs Monaten funktioniert haben, möglicherweise nicht mehr zu positiven Ergebnissen. Enter – das Social Media Audit – das perfekte Tool, um Ihrem Unternehmen zu helfen, zu sehen, was mit Ihrer Social Media-Strategie funktioniert und was nicht.