L'état de l'engagement des médias sociaux et 3 façons éprouvées de le stimuler

Les réseaux sociaux se développent. Alors que les plateformes de médias sociaux ont du mal à monétiser, elles exigent davantage des éditeurs – sinon elles ne laisseront pas leur public voir leur contenu.

Heureusement, nous, les spécialistes du marketing, disposons de meilleurs outils que par le passé. Nous pouvons suivre et optimiser ce qui fonctionne plus efficacement que jamais. Mais en même temps, nos publics se lassent de la lance à incendie du contenu qui leur est destiné. Ils s'attendent à des communications plus personnalisées et utiles, ainsi qu'à un service client haut de gamme.

Avec tous ces changements, il n'est pas trop surprenant qu'il ne suffise plus d'avoir beaucoup d'abonnés. Le simple fait de publier de plus en plus de contenu, de style broadcast, ne suffira pas non plus. L'engagement du public est devenu le nouvel objectif convoité.

Tout d'abord, quelques précisions. Quand je dis « engagement », je parle de likes, de clics, de commentaires et de partages. Il ne manque pas d'indicateurs de médias sociaux à mesurer, mais ce sont les quatre indicateurs dont parlent de nombreux spécialistes du marketing lorsque nous parlons d'« engagement ». Mais il y a aussi l'engagement dans le contexte du support client. Nous en parlerons un peu aussi.

Un mot sur la portée

Il y a une autre métrique qui n'est pas spécifiquement une mesure d'engagement, mais c'est une sœur proche. C'est "atteindre". Il s'agit du nombre de personnes auxquelles votre publication est diffusée. Nous avons tous reçu une dure leçon de portée il y a deux ans lorsque Facebook a réduit la portée organique à un chiffre.

Dans le cas de Facebook, portée et engagement sont actuellement liés. Si vous pouvez améliorer le taux d'engagement pour les publications que vous publiez, l'algorithme de Facebook augmentera la portée de vos publications. Cela signifie qu'un pourcentage plus élevé de votre audience globale verra chaque article que vous publiez.

À mesure que d'autres plateformes de médias sociaux deviennent plus sophistiquées, la portée et l'engagement peuvent également devenir plus étroitement alignés. Instagram est probablement un premier candidat.

« Qu'est-ce qu'un bon taux d'engagement ? »

Ce sont généralement des informations difficiles à obtenir, mais grâce à quelques outils en ligne et à des recherches récemment publiées, nous pouvons rassembler une assez bonne image de ce que serait un bon taux d'engagement pour vos publications sur les réseaux sociaux.

Les nouvelles ne sont pas bonnes. Une étude récente de TrackMaven rapporte qu'en 2015 "la production de contenu par marque a augmenté de 35 % par canal, tandis que l'engagement de contenu a diminué de 17 % dans l'ensemble". Vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous.

Voici les interactions moyennes par publication (c'est-à-dire les taux d'engagement) pour chaque plateforme de médias sociaux, ventilées par mois. Les spécialistes du marketing B2B verront ici une image plus jolie que les B2Cers. LinkedIn et Twitter ont en fait enregistré des augmentations très modestes des interactions par publication. Facebook et Pinterest – généralement des bastions pour les spécialistes du marketing B2C – ont tous deux chuté.

Si vous êtes un spécialiste du marketing B2C, vous voudrez peut-être consulter un autre rapport que TrackMaven a réalisé spécifiquement pour le segment B2C. Il contient des informations détaillées sur les niveaux d'engagement et la fréquence de publication pour différentes plates-formes.

En parlant de cela… si vous voulez savoir quel est le calendrier de publication "moyen" pour chacune de ces plateformes, voici cette référence :

Alors qu'est-ce que tout cela signifie? Honnêtement, pas trop de choses que vous n'avez jamais entendues auparavant. C'est juste une autre vision du "choc du contenu" et de la façon dont il pèse sur les résultats du marketing de contenu.

Nous produisons tous de plus en plus de contenu, mais malheureusement, nous en obtenons moins de résultats. En effet, nos audiences ont atteint leur taux de saturation de contenu. Ils ont maximisé la quantité de contenu qu'ils peuvent consommer. Alors maintenant, soit ils commencent à ignorer tout ce contenu surabondant en général, soit ils deviennent plus pointilleux sur la qualité et la pertinence.

Cela ne signifie pas que le marketing de contenu ou le marketing des médias sociaux ne fonctionnent toujours pas. Et cela ne signifie certainement pas que vous devriez abandonner l'un ou l'autre programme de marketing. Mais vous voulez faire partie des spécialistes du marketing des médias sociaux les plus performants, car beaucoup de gens n'obtiennent pas d'excellents résultats… et ne voient pas de retour sur investissement positif.

Alors, comment rester en tête du peloton ? Il y a plusieurs actions à faire

• Arrêtez de publier du contenu « de remplissage », « moi aussi » ou de mauvaise qualité. Même si cela signifie que vous devez publier moins.
• Faites attention à vos rapports sur les réseaux sociaux. Créez une boucle continue de « étudier, planifier, publier, mesurer ». La nécessité d'être un spécialiste du marketing « axé sur les données » devient de plus en plus importante. Voler à l'aveugle ne suffit plus.
• Soyez parfaitement clair sur vos objectifs commerciaux et sur la manière dont vous comptez les atteindre.
• Utilisez un appel à l'action sur tout ce que vous publiez.
• Cherchez des moyens de réduire la quantité de contenu que vous créez. Cela peut signifier republier l'ancien contenu, reformater le contenu, conserver le contenu tiers ou simplement publier moins.
• Publiez du contenu qui suscite plus d'engagement - un contenu conçu à partir de son niveau d'ADN pour attirer l'attention de votre public et le faire agir.

Ce dernier point est ce sur quoi le reste de cet article se concentrera. Vous savez maintenant pourquoi l'engagement est important et comment il diminue pour de nombreux spécialistes du marketing. Voici comment maintenir vos propres taux d'engagement sur les réseaux sociaux à un niveau élevé.

1) Lisez vos rapports sur les médias sociaux.

Je sais, je sais, nous aimons tous les trucs sur « ajouter une image ! Utilisez "RT" !" Mais sérieusement, regardez vos rapports et votre historique sur les réseaux sociaux pour voir quels messages ont le mieux fonctionné. J'aime les meilleures pratiques et les études de recherche, mais vous ne devriez vraiment pas les utiliser comme autre chose que des guides. Ce qui compte vraiment, c'est le comportement de votre public. Et cela ne peut être appris qu'en parcourant vos rapports sur les réseaux sociaux.

Un conseil de pro : ne vous contentez pas de regarder ce qui fonctionne le mieux. Vérifiez également quels messages ont complètement été détruits. Il y a aussi de précieuses leçons à en tirer. Pour chaque tactique que nous essayons de faire plus, peut-être devrions-nous identifier une tactique pour en faire moins.

Pour ceux d'entre vous qui ont de très petits budgets, n'ayez pas peur d'être à l'ancienne à ce sujet. Vous pouvez identifier les tendances avec juste une feuille de calcul. Assurez-vous de compiler les résultats d'au moins 50 messages pour obtenir un bon ensemble de données à partir duquel prendre des décisions. Voici les choses typiques à suivre.

Si le projet de feuille de calcul semble intimidant, il existe un raccourci. Surtout pour vos messages Facebook. BuzzSumo a un nouvel outil appelé SumoRank qui vous donnera une excellente vue des attributs qui stimulent l'engagement de vos publications. Voici à quoi ressemble une partie du rapport :

Si vous souhaitez suivre la façon dont vous et les publications Facebook de votre concurrent se comportent en matière d'engagement, envisagez de passer à un outil tel que Fanpage Karma. Vous pouvez, bien sûr, également utiliser le tableau de bord d'analyse de Facebook, qui est en fait assez bon.

Pour suivre vos taux d'engagement sur Twitter, il existe des analyses Twitter. Cela peut être utile, mais j'ai du mal à voir les tendances dans la façon dont Twitter présente les informations. Il y a quelques autres outils que je préfère.

Les plans payants de Buffer sont bons - vous pouvez trier les tweets les plus performants ou les moins performants en termes de retweets, de mentions, de clics, de likes et de portée potentielle. Vous pouvez également obtenir des données similaires via Buffer for LinkedIn, qui dispose de beaucoup moins d'outils gratuits pour mesurer l'activité que Facebook ou Twitter. Vous voulez un outil pour Pinterest ? Découvrez Tailwind.

Bien que ces outils soient utiles, ils ne vous donneront toujours pas l'analyse des tendances qu'une feuille de calcul ou un audit des médias sociaux peut révéler. Si vous voulez vraiment améliorer vos taux d'engagement, je vous recommande de faire un audit détaillé des médias sociaux environ tous les six mois.

2) Utilisez des images.

C'est un ancien, mais un goodie. L'ajout d'une image vous procurera plus d'engagement à chaque fois . Plusieurs études l'ont confirmé.

Une autre étude de BuzzSumo qui vient d'être publiée a compilé les résultats de plus d'un milliard de publications sur Facebook. Ils ont constaté que les publications d'images obtiennent le deuxième plus grand nombre d'interactions par type de publication.

Bien que Facebook soit riche en images, les grands acteurs du contenu visuel en ce moment sont Instagram et Pinterest. Selon des recherches récentes de TrackMaven, les Instagrammers peuvent obtenir un petit avantage sur leurs concurrents en utilisant ces filtres : En parlant d'Instagram, il y a une nouvelle raison de l'utiliser, également basée sur les données de cette énorme étude BuzzSumo. Ils ont constaté que les images publiées via Instagram puis partagées sur Facebook obtiennent 23 % d'engagement en plus que si elles étaient directement publiées sur Facebook. C'est un ascenseur assez agréable pour valoir le temps supplémentaire.

3) Posez des questions. Répondez aux questions.

Vous voulez savoir quel type de message obtient plus d'interactions que n'importe quel autre ? Ce sont des messages basés sur des questions. Ceux-ci font encore mieux lorsqu'ils sont associés à une image forte. Il n'est pas trop surprenant que ce type de poste fonctionne si bien. Le spécialiste du marketing s'adresse spécifiquement au public avec ce type de publication. Ce n'est pas l'ancien modèle de « diffusion » de publication que tant de spécialistes du marketing des médias sociaux utilisent encore.

L'opportunité du service client

Cela évoque également l'un des thèmes majeurs des médias sociaux en ce moment : le service client. C'est une autre façon de poser des questions et d'y répondre.

De plus en plus de clients s'attendent à ce que les entreprises les aident via les médias sociaux. Et pourtant, beaucoup d'entreprises manquent ici. Votre entreprise ne reçoit peut-être pas encore beaucoup de questions sur le service client, mais lorsque vous le faites, considérez-les également comme des engagements. Parce qu'ils le sont – et c'est le type d'engagement qui compte vraiment pour vos clients.

Votre public peut penser qu'il est amusant et divertissant de créer une légende pour une jolie photo, mais lorsque sa commande est en retard ou que votre produit fonctionne mal et qu'il ne reçoit pas d'aide d'autres sources, toute sa relation avec vous est en jeu. Si votre équipe de médias sociaux peut répondre rapidement à leur question, vous aurez fait une grande différence pour eux.

Cet aspect des médias sociaux est si important que certains spécialistes du marketing considèrent ce type d'engagement social comme un « engagement sur les médias sociaux ». Ils considèrent les likes, les clics et les métriques de partage davantage comme des métriques de publication.

Même si votre public est généralement maman, il existe plusieurs façons d'initier ces types d'engagements :

• Remerciez les personnes qui ont partagé votre contenu.
• Configurez une station d'écoute afin que, lorsque quelqu'un commente votre marque, vos produits ou vos services, vous puissiez intervenir.
• Aimez et partagez le contenu de vos abonnés.
• Configurez une station d'écoute afin que lorsque les gens commentent ou posent des questions directement liées à votre entreprise, vous puissiez y répondre. L'exemple classique de ceci serait une recherche de "Boston hotel". Un hôtel à Boston avec un personnel social actif pourrait suivre ce terme et voir s'il pourrait être utile lorsque quelqu'un l'utilise. Faites toujours preuve de retenue avec cette tactique. Soyez serviable, pas arrogant ou effrayant.

Conclusion

L'engagement sur les réseaux sociaux est la nouvelle frontière du marketing des réseaux sociaux. Il se concentre sur la qualité plus que sur la quantité et nécessite donc beaucoup plus de sophistication que la simple diffusion de plus de contenu à vos abonnés.

Si vous voulez plus d'engagement, vous devrez être intelligent avec vos analyses de médias sociaux. Vous devrez également maximiser vos partages et votre portée avec des publications bien formatées et au bon moment. Vous devrez peut-être créer du contenu en fonction des personnages et de l'endroit où les gens se trouvent dans le parcours de leur acheteur.

Avant tout, vous devrez être… sociable. Pour poser et répondre à des questions, pour dire s'il vous plaît et merci et "qu'en pensez-vous?" Votre public est là, attendant de parler.

Qu'en penses-tu?

L'engagement sur les réseaux sociaux est-il votre priorité numéro un sur les réseaux sociaux ? Si non, qu'est-ce que c'est ? Partagez votre opinion dans les commentaires.

Les médias sociaux sont devenus une tactique de communication d'entreprise vitale dans l'ensemble d'outils d'un spécialiste du marketing. Mais comme les tendances du marketing des médias sociaux changent constamment, les tactiques qui fonctionnaient il y a six mois peuvent ne plus donner de résultats positifs. Entrez – l'audit des médias sociaux – l'outil parfait pour aider votre entreprise à voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec votre stratégie de médias sociaux.