O estado do engajamento nas mídias sociais e 3 maneiras comprovadas de impulsioná-lo

As redes sociais estão crescendo. À medida que as plataformas de mídia social lutam para monetizar, elas exigem mais dos editores – ou não permitem que seu público veja seu conteúdo.

Felizmente, nós, profissionais de marketing, temos ferramentas melhores disponíveis do que no passado. Podemos rastrear e otimizar o que funciona de forma mais eficaz do que nunca. Mas, ao mesmo tempo, nosso público se cansa da mangueira de incêndio de conteúdo voltada para eles. Eles esperam comunicações mais personalizadas e úteis, juntamente com um atendimento ao cliente sofisticado.

Com todas essas mudanças, não é de surpreender que apenas ter muitos seguidores não seja mais suficiente. Apenas publicar mais e mais conteúdo, no estilo broadcast, também não vai funcionar. O envolvimento do público tornou-se o novo objetivo cobiçado.

Primeiro, alguns esclarecimentos. Quando digo “engajamento”, estou falando de curtidas, cliques, comentários e compartilhamentos. Não faltam métricas de mídia social para medir, mas essas são as quatro métricas de que muitos profissionais de marketing estão falando quando dizemos “engajamento”. Mas também há envolvimento no contexto do suporte ao cliente. Também falaremos um pouco sobre isso.

Uma palavra sobre alcance

Há uma outra métrica que não é especificamente uma medida de engajamento, mas é uma irmã próxima. É “alcance”. Este é o número de pessoas para as quais sua postagem é exibida. Todos nós aprendemos uma lição difícil sobre alcance dois anos atrás, quando o Facebook reduziu o alcance orgânico para um dígito.

No caso do Facebook, o alcance e o engajamento estão atualmente vinculados. Se você conseguir melhorar a taxa de engajamento das postagens que publica, o algoritmo do Facebook aumentará o alcance de suas postagens. Isso significa que uma porcentagem maior de seu público geral verá cada postagem que você publicar.

À medida que outras plataformas de mídia social se tornam mais sofisticadas, o alcance e o engajamento também podem se tornar mais alinhados. O Instagram é um provável primeiro candidato.

“O que é uma boa taxa de engajamento?”

Geralmente, é uma informação difícil de obter, mas graças a algumas ferramentas online e a algumas pesquisas publicadas recentemente, podemos reunir uma boa imagem do que seria uma boa taxa de engajamento para suas postagens de mídia social.

A notícia não é boa. Um estudo recente da TrackMaven relata que em 2015 “a produção de conteúdo por marca aumentou 35% por canal, enquanto o engajamento do conteúdo diminuiu 17% no geral”. Você pode ver isso no gráfico abaixo.

Veja quais são as interações médias por postagem (também conhecidas como taxas de engajamento) para cada plataforma de mídia social, divididas por mês. Os profissionais de marketing B2B verão uma imagem mais bonita aqui do que os B2Cers. Tanto o LinkedIn quanto o Twitter viram aumentos muito modestos nas interações por postagem. O Facebook e o Pinterest – geralmente redutos dos profissionais de marketing B2C – caíram.

Se você é um profissional de marketing B2C, talvez queira dar uma olhada em outro relatório que a TrackMaven fez especificamente para o segmento B2C. Possui informações detalhadas sobre níveis de engajamento e frequência de publicação para diferentes plataformas.

Falando nisso… se você quiser saber qual é o cronograma de publicação “médio” para cada uma dessas plataformas, aqui está o benchmark:

Então o que tudo isso significa? Honestamente, não muito que você não tenha ouvido antes. É apenas outra visão do “choque de conteúdo” e como isso está afetando os resultados do marketing de conteúdo.

Estamos todos lançando mais e mais conteúdo, mas, infelizmente, estamos obtendo menos resultados com isso. Isso ocorre porque nosso público atingiu sua taxa de saturação de conteúdo. Eles maximizaram a quantidade de conteúdo que podem consumir. Então agora eles começam a ignorar todo esse conteúdo superabundante em geral ou ficam mais exigentes quanto à qualidade e relevância.

Isso não significa que marketing de conteúdo ou marketing de mídia social ainda não funcione. E certamente não significa que você deva descartar qualquer programa de marketing. Mas você quer estar entre os profissionais de marketing de mídia social com melhor desempenho, porque muitas pessoas não estão obtendo grandes resultados... e não estão vendo um ROI positivo.

Então, como ficar à frente do pacote? Existem várias ações a serem tomadas

• Pare de publicar “preenchimento”, “eu também” ou conteúdo de baixa qualidade. Mesmo que isso signifique que você tenha que publicar menos.
• Preste atenção aos seus relatórios de mídia social. Crie um ciclo contínuo de “estudar, planejar, publicar, medir”. A necessidade de ser um profissional de marketing “orientado por dados” está se tornando cada vez mais importante. Voar às cegas não resolve mais.
• Seja claro sobre seus objetivos de negócios e como você pretende alcançá-los.
• Use uma frase de chamariz em tudo que você publicar.
• Procure maneiras de reduzir a quantidade de conteúdo que você cria. Isso pode significar republicar conteúdo antigo, reformatar conteúdo, selecionar conteúdo de terceiros ou simplesmente publicar menos.
• Publique conteúdo que atraia mais engajamento – conteúdo projetado desde o nível do DNA para atrair a atenção do seu público e levá-lo a agir.

Esse último ponto é o foco do restante deste post. Agora você sabe por que o engajamento é importante e como está caindo para muitos profissionais de marketing. Veja como manter suas próprias taxas de engajamento de mídia social altas.

1) Leia seus relatórios de mídia social.

Eu sei, eu sei, todos nós amamos os truques de “adicionar uma imagem! Use “RT”!” Mas, falando sério, observe seus relatórios e histórico de mídia social para ver quais postagens tiveram o melhor desempenho. Adoro práticas recomendadas e estudos de pesquisa, mas você realmente não deve usá-los como nada além de guias. O que realmente importa é como seu público se comporta. E isso só pode ser aprendido analisando seus relatórios de mídia social.

Uma dica profissional: não olhe apenas para o que tem melhor desempenho. Verifique também quais posts foram completamente destruídos. Também há lições valiosas a serem aprendidas com eles. Para cada tática que tentamos fazer mais, talvez devêssemos identificar uma tática para fazer menos.

Para aqueles de vocês com orçamentos superpequenos, não tenha medo de ser antiquado nisso. Você pode identificar tendências com apenas uma planilha. Certifique-se de registrar os resultados de pelo menos 50 postagens para obter um bom conjunto de dados para tomar decisões. Aqui estão as coisas típicas para rastrear.

Se o projeto de planilha parecer assustador, existe um atalho. Especialmente para suas postagens no Facebook. O BuzzSumo tem uma nova ferramenta chamada SumoRank que lhe dará uma excelente visão de quais atributos estão impulsionando o engajamento de suas postagens. Aqui está a aparência de parte do relatório:

Se você deseja acompanhar como você e as postagens do Facebook do seu concorrente se saem para o engajamento, considere atualizar para uma ferramenta como o Fanpage Karma. Você também pode, é claro, usar o painel de análise do Facebook, que é realmente muito bom.

Para rastrear suas taxas de engajamento no Twitter, existe o Twitter Analytics. Pode ser útil, mas acho difícil ver tendências na forma como o Twitter apresenta as informações. Existem algumas outras ferramentas que eu prefiro.

Os planos pagos do Buffer são bons – você pode classificar os tweets com melhor ou pior desempenho em termos de retuítes, menções, cliques, curtidas e alcance potencial. Você também pode obter dados semelhantes por meio do Buffer for LinkedIn, que tem muito menos ferramentas gratuitas para medir a atividade do que o Facebook ou o Twitter. Quer uma ferramenta para o Pinterest? Conheça o Tailwind.

Embora essas ferramentas sejam úteis, elas ainda não fornecem a análise de tendências que uma planilha ou uma auditoria de mídia social podem revelar. Se você realmente quer melhorar suas taxas de engajamento, recomendo que faça uma auditoria detalhada de mídia social a cada seis meses.

2) Use imagens.

É um oldie, mas um goodie. Adicionar uma imagem vai te dar mais engajamento todas as vezes . Vários estudos têm confirmado isso.

Outro estudo recém-publicado do BuzzSumo comparou os resultados de mais de um bilhão de postagens no Facebook. Eles descobriram que as postagens de imagens obtêm o segundo maior número de interações por tipo de postagem.

Embora o Facebook seja pesado em imagens, os grandes players em conteúdo visual no momento são o Instagram e o Pinterest. De acordo com uma pesquisa recente da TrackMaven, os usuários do Instagram podem obter uma pequena vantagem sobre a concorrência usando esses filtros: Falando no Instagram, há um novo motivo para usá-lo, também com base em dados desse grande estudo do BuzzSumo. Eles descobriram que as imagens postadas no Instagram e depois compartilhadas no Facebook obtêm 23% mais engajamento do que se fossem postadas diretamente no Facebook. É um elevador bom o suficiente para valer o tempo extra.

3) Faça perguntas. Responder a perguntas.

Quer saber qual tipo de postagem recebe mais interações do que qualquer outro? São postagens baseadas em perguntas. Eles se saem ainda melhor quando combinados com uma imagem forte. Não é de surpreender que esse tipo de postagem seja tão bom. O profissional de marketing está alcançando especificamente o público com esse tipo de postagem. Não é o antigo modelo de “transmissão” de publicação que tantos profissionais de marketing de mídia social ainda usam.

A oportunidade de atendimento ao cliente

Isso também traz à tona um dos principais temas da mídia social no momento: atendimento ao cliente. Essa é outra maneira de fazer e responder perguntas.

Cada vez mais clientes esperam que as empresas os ajudem por meio das mídias sociais. E, no entanto, muitas empresas estão ficando aquém aqui. Sua empresa pode ainda não estar recebendo muitas perguntas de atendimento ao cliente, mas quando o fizer, pense nisso também como compromissos. Porque eles são – e são o tipo de engajamento que realmente importa para seus clientes.

Seu público pode achar divertido criar uma legenda para uma foto fofa, mas quando o pedido deles atrasa ou seu produto apresenta defeito e eles não recebem ajuda de outras fontes, todo o relacionamento deles com você fica em risco. Se sua equipe de mídia social puder responder rapidamente às perguntas, você terá feito uma grande diferença para eles.

Esse aspecto da mídia social é tão importante que alguns profissionais de marketing consideram esse tipo de engajamento social como “engajamento de mídia social”. Eles pensam nas métricas de curtidas, cliques e compartilhamentos mais como métricas de publicação.

Mesmo que seu público geralmente seja mãe, há várias maneiras de iniciar esses tipos de envolvimento:

• Agradeça às pessoas que compartilharam seu conteúdo.
• Configure uma estação de escuta, para que quando alguém comentar sobre sua marca, produtos ou serviços, você possa entrar em contato.
• Curta e compartilhe o conteúdo de seus seguidores.
• Configure uma estação de escuta para que, quando as pessoas comentarem ou fizerem perguntas diretamente relacionadas ao seu negócio, você possa respondê-las. O exemplo clássico disso seria uma busca por “hotel em Boston”. Um hotel em Boston com uma equipe social ativa poderia seguir esse termo e ver se eles poderiam ajudar quando alguém o usasse. Sempre use moderação com essa tática. Seja útil, não insistente ou assustador.

Conclusão

O engajamento nas redes sociais é a nova fronteira do marketing nas redes sociais. Ele se concentra mais na qualidade do que na quantidade e, portanto, requer muito mais sofisticação do que apenas transmitir mais conteúdo para seus seguidores.

Se você deseja mais engajamento, precisará ficar esperto com suas análises de mídia social. Você também precisará maximizar seus compartilhamentos e alcance com postagens bem formatadas e oportunas. Pode ser necessário criar conteúdo com base em personas e em onde as pessoas estão na jornada do comprador.

Acima de tudo, você precisa ser... sociável. Para fazer e responder perguntas, para dizer por favor e obrigado e “o que você acha?” Seu público está ali, esperando para falar.

O que você acha?

O engajamento nas mídias sociais é sua prioridade número um nas mídias sociais? Se não, o que é? Compartilhe sua opinião nos comentários.

A mídia social tornou-se uma tática vital de comunicação comercial no conjunto de ferramentas de um profissional de marketing. Mas como as tendências no marketing de mídia social estão sempre mudando, as táticas que funcionaram há seis meses podem não produzir mais resultados positivos. Enter – a auditoria de mídia social – a ferramenta perfeita para ajudar sua empresa a ver o que está funcionando e o que não está com sua estratégia de mídia social.