SEO для альтернативных типов контента, часть 2: Оптимизация видео для SEO

На недавнем вебинаре, спонсируемом Act-On, Торин МакГи, главный редактор журнала Target Marketing Magazine, встретился с гуру маркетинга в поисковых системах Кевином Ли, чтобы поговорить о том, как маркетологи могут улучшить SEO для альтернативных типов контента. Сюда входят видео, инфографика, изображения, PDF-файлы и многое другое. В этой серии блогов, состоящей из пяти частей, вы познакомитесь с экспертными мнениями и рекомендациями по разработке правильных типов контента для вашего бренда и обеспечению того, чтобы они были обнаружены вашей целевой аудиторией. Часть первая устанавливает контекст и ключевые моменты альтернативного SEO. Во второй части Кевин рассказывает о лучших методах оптимизации видео для SEO.

КЕВИН ЛИ: Итак, мы начнем с видео, потому что, как я упоминал ранее, многие передовые методы SEO применимы и к другим. Но также обратите внимание на огромный объем трафика, проходящего через YouTube. Это вторая по величине поисковая система в мире. Google — номер один, YouTube — номер два, который, конечно же, принадлежит Google, и это даже не в счет ситуаций, когда видео появляется на странице результатов традиционной поисковой системы. Люди также ищут на YouTube. Итак, YouTube — сайт с чрезвычайно высокой посещаемостью. Это огромные возможности в поиске. Но он также выполняет роль просто отличного места для контента.

Есть совершенно новая группа знаменитостей, которые являются знаменитостями только на YouTube. Они построили свой авторитет и всю свою личность только за счет действительно отличного контента на YouTube.

Начните с понимания вашей аудитории

Итак, теперь мы подошли к нашим различным W, начиная с Who. Если вы поставите аудиторию на первое место, вам будет намного проще решить, что создавать. И часть того, чтобы ставить аудиторию на первое место, заключается в том, чтобы думать как инженер Google или Bing. Потому что для инженеров Google и Bing почти все, что они делают, направлено на то, чтобы убедиться, что пользовательский опыт является наилучшим из возможных в их поисковой системе.

Это связано с тем, что Google и Bing постоянно настраивают свои алгоритмы, ставя аудиторию на первое место, следя за тем, чтобы она просматривала все имеющиеся в их распоряжении различные сигналы. Чтобы определить, что работает, а что нет, вам нужно думать, как они. И подумайте обо всех сигналах обратной связи, которые Google или Bing могли бы использовать в дополнение к ссылкам, которые существуют с тех пор, как Ларри и Сергей придумали концепцию PageRank.

Так что ссылки — это голоса, и это здорово. Лучше больше ссылок, чем меньше. Но все чаще поисковым системам приходится добавлять дополнительные уровни в свои алгоритмы ранжирования только для того, чтобы проверить, что им говорят ссылки, а также потенциально опровергать то, что ссылки говорят им, если нет дополнительных доказательств.

Поскольку каждая из основных поисковых систем, по крайней мере в Соединенных Штатах, имеет свой собственный браузер, они фактически могут просматривать панели инструментов в этих браузерах, или они могут просматривать сами данные браузера, или они могут смотреть на людей, возвращающихся с исходной страницы. страница результатов поисковой системы. Так, например, если ваш показатель отказов на странице очень высок, это, вероятно, будет отрицательным фактором ранжирования. Это означает, что вы не привлекли своего пользователя.

Некоторым маркетинговым командам нравится думать о своих различных целевых аудиториях как о личностях, а также использовать демографические и психографические данные. И если вы уже думаете о персонажах, демографии и психографике, продолжайте думать таким образом конкретно с точки зрения видов контента, которые им нравятся, и видов контента, которые они будут потреблять, а также видов контента, которые они будут смотреть. для, что касается видео, в частности, для этого первого раздела.

Многие специалисты по поисковому маркетингу уделяют большое внимание ключевым словам. Но ключевые слова не так много говорят об аудитории. Разные типы аудитории могут использовать одно и то же ключевое слово. И поэтому, когда вы думаете только о ключевых словах, вы не обязательно полностью определяете все подкатегории посетителей вашего сайта, для которых вы, возможно, захотите создать контент. Ключевые слова не всегда совпадают с аудиторией. Кроме того, у вас могут быть разные аудитории.

• перспективы
• Клиенты
• Дистрибьюторы
• Сотрудники
• Нажимать
• Инвесторы

Но в зависимости от вашего индивидуального бизнеса у вас могут быть очень разные группы или подкатегории групп еще до того, как вы на самом деле попытаетесь определить персоны. Это всего лишь простые способы структурного разделения вашей целевой аудитории на категории, которым может понадобиться видеоконтент, текстовый контент, официальные документы, PDF-файлы, инфографика и т. д. Не каждый бизнес имеет каждую из этих категорий, а некоторые компании имеют больше, чем эти категории.

Как видео отображается в результатах поиска

Когда вы думаете о странице результатов поисковой системы, все чаще они становятся нетекстовыми. Итак, здесь у нас есть пример, где, поскольку это такой очень специфический запрос и видео, которые так хорошо отвечают на этот запрос, Google увеличил миниатюру и фактически поместил видео YouTube на передний план и в центр того, как завязывать галстук.

Теперь я не знаю, кто создал видео, как завязать галстук. Я не удосужился пойти и посмотреть. Но, безусловно, это было бы здорово для розничного продавца мужской одежды. Это было бы здорово для производителя галстуков. И тот, кто на самом деле создал это конкретное видео «как завязать галстук», вероятно, видит изрядное количество трафика, потому что оно номер один и оно огромно.

Но когда вы посмотрите на другие запросы, например, связанные с живописью, вы увидите, что видео по-прежнему выделяются в результатах поиска. И снова ваш взгляд легко перескочит к этому третьему результату поиска. Так что думайте о странице результатов поисковой системы не как о чисто текстовой.

Очевидно, что YouTube — это 800-фунтовая горилла в мире видео. Но есть и другие платформы, на которых может существовать ваше видео. Некоторые из них не подходят с точки зрения SEO, потому что они, как правило, являются закрытыми системами, такими как социальные платформы, такие как Facebook и Vine. Те видео, которые там есть, обычно не ранжируются в обычных поисковых запросах. Они могут ранжироваться в поиске внутри этих конкретных платформ, но не имеют тенденции к внешнему ранжированию. Но если вы уже создали контент и имеет смысл повторно использовать его или повторно использовать в другом месте, обязательно подумайте об этом.

Также существуют разные ожидания в отношении качества продукции для разных из этих платформ. Если вы просмотрите и посмотрите, что вы найдете на этих платформах помимо YouTube, вы обнаружите определенное постоянство качества видеопроизводства на некоторых из них, в частности, на Veoh, но отчасти и на Vimeo, по сравнению с социальными платформами. где много всего снимается на смартфоны, а качество производства не такое высокое. В последнее время Flickr не так много внимания уделяет видео, но опять же стоит взглянуть на него, чтобы понять, соответствует ли оно вашей стратегии.

В случае с Vimeo у них также есть встраиваемый инструмент, аналогичный YouTube. На Facebook не так много прямой ценности SEO, но если вы считаете, что что-то имеет вирусный потенциал, вы, безусловно, можете попытаться разместить это на Facebook и посмотреть, получите ли вы приличный органический обмен, или вы, конечно, можете заплатить, чтобы усилить это с помощью некоторые элементы рекламной платформы Facebook.

Установка видео бесплатно

Не думайте о видео, которые живут исключительно на самом YouTube. Возьмите те же видео и вставьте их в свои блог-платформы. Одна из основных причин, по которой вы хотели бы это сделать, заключается в том, что вы можете добавить к видео свой собственный комментарий, который может быть очень объемным. Таким образом, Google по-прежнему знает, что страница блога со встроенным видео YouTube или даже встроенным видео не YouTube, Google по-прежнему понимает, что это видеоконтент, как и Bing. И им всем довольно безразлично, из какого источника взято видео, встроенное в блог. Поэтому, если вы сравниваете одну платформу с другой, вам придется взвесить плюсы и минусы встраивания видео из одного источника в сравнении с другим источником на вашей странице.

Но самое главное в этом то, что он дает вам дополнительные кусочки яблока. Это означает, что теперь это видео существует на YouTube и может иметь высокий рейтинг на YouTube, но поскольку вы добавили дополнительный комментарий или, возможно, взяли частичную или полную расшифровку видео и включили его вместе с вашим видео, это, по сути, считается отдельным контентом от ваше видео, существующее на YouTube. И поэтому вы можете оказаться в рейтинге по тому же запросу, что и ваш пост в блоге.

Или вы можете использовать это же видео, и в некоторых случаях оно может иметь отношение к статье, которую вы где-то публикуете в качестве приглашенного блоггера или приглашенного участника. Итак, еще раз, это видео служит дополнительной двойной, тройной или четырехкратной функции, поскольку оно продолжает использоваться во всей экосистеме. Вам не всегда нужно использовать один и тот же клип. Вы можете сократить клип, который собираетесь использовать в своем блоге, и увеличить коэффициент использования вашего видео.

Создание закусочного контента

Так что давайте себе как можно больше кусочков яблока. Нарезайте, публикуйте и встраивайте, продвигайте разные версии. Итак, вы можете видеть здесь, что два отрывка из моих интервью с Джеффри Хейзлеттом, бывшим директором по маркетингу Kodak (а он был директором по маркетингу Kodak, когда я брал интервью), ранжируются по этому конкретному запросу, который, конечно, очень специфичен. Но я пытался подчеркнуть, что для очень специфических запросов, которые делают многие люди, у вас есть шанс ранжироваться более одного раза.

Потому что вы разрезаете свое видео на более мелкие кусочки. Это огромное преимущество с чистой точки зрения SEO, но оно также отвечает потребностям аудитории. Потому что, в зависимости от вашей целевой аудитории и их персонажей, у некоторых из них будет легкий или тяжелый случай СДВ в отношении отвлекаемости, когда они потребляют ваш видеоконтент.

Поэтому они не хотят видеть длинное видео. Некоторые из них просто захотят перекусить видео. Возьмите часть своего видеоконтента и сделайте его размером с закуску , даже если раньше вы об этом не думали. Вы даже можете вернуться к архивному видео, которое вы сняли ранее, корпоративному видео или видео интервью, и просто изменить его назначение, нарезав его, встроив в сообщение блога или повторно загрузив на YouTube или в один из другие платформы. Это просто дает вам возможность сосредоточиться на названии этого видео, о чем мы поговорим чуть позже, потому что , когда вы нарезаете видео на более короткие сегменты, оно становится более конкретным .

Итак, где видео будет иметь самый высокий рейтинг? Куда вы прикладываете усилия? Куда вы вкладываете свою энергию? Вы пытаетесь получить его рейтинг в журнале или отраслевом блоге, который уже имеет большой авторитет, что является концепцией того факта, что контент в определенном домене с большей вероятностью будет ранжироваться, чем тот же контент в другом домене. Если у вас есть новый сайт или вы новичок в SEO, и ваш сайт не имеет большого авторитета, наличие видео на вашем сайте, вероятно, является менее оптимальной стратегией, даже если технически вы получаете трафик на ваш сайт.

Головы и хвосты ключевых слов

Если вы добьетесь успеха, вам может быть лучше разместить это видео в другом месте в качестве основного дома. Потому что вы просто хотите, чтобы это видео увидели. И то, что вы бы предпочли, чтобы его видели на вашем веб-сайте, не означает, что это лучшее место для размещения видео.

Вы также должны использовать данные ключевых слов, чтобы понять темы, из которых вы будете создавать видео. Итак, есть то, что мы называем «головой» и «длинным хвостом» ключевых слов. В данном случае на этой иллюстрации речь шла о продуктах. Это может касаться и услуг. Это может быть информационный контент или образовательный контент, а также контент о продуктах.

После того, как у вас есть списки ключевых слов и вы подумали об этом, очевидно, вы хотели бы, чтобы ваши видео ранжировались по тому, что мы называем главными ключевыми словами или ключевыми фразами или ключевыми фразами. Но реальность такова, что если вы новичок в SEO-продвижении видео, вероятность успеха не так высока. Поэтому выясните, как превратить ключевые слова в темы, а затем подумайте о различных способах освещения темы:

• Можешь рассказать историю?
• Кто-нибудь еще может рассказать историю?
• Может быть спор?
• Это "горячая тема"?
• Это вневременной контент или своевременный контент?

Вы должны серьезно задуматься о том, чтобы начать заполнять свой редакционный календарь подобной информацией.

Вы также хотите подумать о том, на чем фокусируется ваше видео с точки зрения того, где находится ваша целевая аудитория в своем цикле принятия решений о вашем продукте или услуге. Потому что вы можете создавать видео, которое действительно полезно на ранних этапах обучения продукту или услуге, или вы можете начать сравнивать свой продукт или услугу с конкурентом и фактически иллюстрировать ситуации использования, когда ваш продукт или обслуживание выше.

Кто должен создавать видео?

Как только вы решите, что вы хотите освещать, вам нужно решить, кто должен создавать видео. У вас есть огромное количество вариантов здесь, в том числе:

• Собственные маркетинговые команды
• Цифровые агентства
• Традиционные агентства или PR-фирмы
• Клиенты (возможно, через конкурс)
• Дистрибьюторы
• Внештатный видео талант

Контент, созданный клиентами, кажется очень недорогим, но на самом деле довольно сложно заставить клиентов создавать видеоконтент, который идеально соответствует вашим маркетинговым потребностям. Это не значит, что это не имеет смысла делать. Некоторые организации проделали большую работу, организовав вокруг этого достаточно большой конкурс, чтобы создать потрясающий видеоконтент.

Я думаю, что первое, что приходит мне на ум, это Doritos, которые на самом деле провели конкурс по созданию рекламы для рекламы, которую они будут показывать на Суперкубке. Очевидно, многие люди ухватились за эту идею. Так что подумайте обо всех этих точках соприкосновения, которые у вас есть в вашей собственной организации и в вашей маркетинговой экосистеме. И подумайте, кто должен быть создателем видео и как вы можете сотрудничать с некоторыми из этих людей, чтобы создать лучшее видео.

Затем вы должны решить, кто в видео. Если будет говорящая голова, то кто эта говорящая голова? Будет ли это разговорное интервью или это будет другой стиль видео? Есть много вариантов для вас.

Вы можете выйти с умеренно хорошим видеооборудованием на свои отраслевые выставки и провести что-то вроде уличных интервью с влиятельными лицами, с которыми вы случайно встретились или заранее запланировали интервью на конференциях. И это создает отличный контент. Это, безусловно, имеет тенденцию быть менее дорогим, потому что вам просто нужно взять с собой человека с камерой.

И единственный комментарий, который я бы сделал для всего этого, это то, что звук имеет огромное значение. Некоторое видеооборудование допускает использование беспроводных микрофонов. И если вы собираетесь много инвестировать в поисковую оптимизацию видео, вложите немного денег в какое-нибудь оборудование, которое позволяет использовать микрофоны как проводные, так и беспроводные. Потому что наличие хорошего звука в вашем видео значительно увеличивает вероятность того, что люди будут его смотреть.

Оставайтесь с нами в третьей части этой серии, где вы подробно узнаете о создании правильного контента для вашего бренда. Обязательно посмотрите вебинар, чтобы узнать всю историю. А если вам нужна дополнительная информация об оптимизации контента для поиска, ознакомьтесь с этой электронной книгой: Как сделать любой контент оптимизированным для SEO .