Где контент-маркетинг встречается с клиентским опытом, часть 1: Регулируемые отрасли

Компания Act-On спонсировала вебинар «Где контент-маркетинг встречается с клиентским опытом», организованный Social Media Today и модерируемый Полом Данеем, руководителем отдела маркетинга финансовых услуг PwC и автором маркетингового дарвинсима («Те, кто не адаптируется, становятся неактуальными») блог. Среди выступавших были Джейми Тернер, генеральный директор 60 Second Communications; Джойс Салливан, основатель и генеральный директор SocMediaFin, Inc.; Николь Крез, директор по маркетингу и партнерству в Likeable Local. Этот отрывок посвящен части презентации Джойса, он был сокращен и отредактирован по длине. Вы можете просмотреть весь вебинар на этой веб-странице Act-On.

PAUL DUNAY : Добро пожаловать на сегодняшний вебинар, всем… нашим первым спикером будет Джойс. Она собирается поговорить с нами о том, как заниматься контент-маркетингом, когда вы находитесь в регулируемой среде. Итак, Джойс, ты можешь забрать его?

ДЖОЙС САЛЛИВАН : Да. Спасибо, Пол. Как упомянул Пол, меня зовут Джойс Салливан. Я занимаюсь стратегией социальных сетей как для регулируемых отраслей, так и для некоторых специализированных фирм. Есть место, с которого мне нравится начинать, когда люди спрашивают меня: «Как я могу донести свое сообщение?» или «Как мне лучше всего связаться со своей аудиторией?» Мне всегда нравится начинать с того, что я называю пятью вопросами, которые для меня действительно являются краеугольными камнями всех программ стратегии социальных сетей. Я хотел бы перейти к ним сейчас. А потом я покажу вам, как мы будем их использовать.

1. Начнем с того, кто вы? звучит как очень простой вопрос. Но ваш бренд лежит в основе того, кто вы есть и с кем вы можете быть знакомы. Это очень хороший способ напомнить себе, в чем суть, прежде чем вы начнете делиться своим контентом.

2. Во-вторых, это ваше сообщение, что вы должны сказать . Опять же, вот суть того, что вы хотите передать. Так что напомните себе, почему это важно — опять же, это может показаться самым простым, но я считаю, что если вы получите эти пять наборов перед любой кампанией или любым конкретным сообщением, которым хотите поделиться, это действительно даст вам отличную основу.

3. В-третьих, это ваша аудитория , до которой вы пытаетесь достучаться. Каждая кампания и, следовательно, ваши сообщения могут немного меняться с течением времени. Зарегистрируйтесь, чтобы убедиться, основываясь на том, чем вы хотите поделиться, что это для аудитории в данный момент времени, к которой вы хотите обратиться.

4. Номер четыре, инструмент, как ваша аудитория хочет быть охвачена . Это интересно. Когда люди приходят ко мне и хотят разработать свою стратегию в социальных сетях, они обычно начинают с инструмента. «Должен ли я быть на Facebook, должен ли я быть на LinkedIn, должен ли я иметь доску Pinterest?» Я думаю, что это очень важный вопрос, но до тех пор, пока у вас нет четкого представления о вашем бренде, вашем сообщении и вашей аудитории, вы хотите идти туда, где находится ваша аудитория. Подумайте о том, когда вы звоните кому-то и оставляете сообщение; трубку не берут. Может быть, они предпочли бы, чтобы им написали или нашли их другим способом. Так что сделайте свою домашнюю работу заранее, а затем решите, какие инструменты вы хотите использовать для охвата своей аудитории. Facebook, Twitter, Pinterest, их так много. Вы же не хотите тратить время в том месте, где вы на самом деле не дотянетесь до той аудитории, до которой хотите донести свое сообщение.

5. И затем, наконец (но не окончательно, это действительно начало пятого) ваше путешествие. Каковы ваши планы после подключения? Вы привлекли внимание аудитории. Итак, как вы продолжаете удерживать их внимание, чтобы ваше сообщение нашло отклик и они начали делиться им с другими? Это применимо независимо от того, работаете ли вы в регулируемой отрасли или в специализированной фирме. У меня есть люди из рекламных агентств, которые спрашивают: как мне на самом деле привлечь аудиторию, у которой есть определенные правила ? Но если вы начнете с этих пяти вопросов, я считаю, что это даст вам отличную основу, когда вы начнете строить свои сообщения и делиться ими.

Поэтому иногда люди говорят: «Что вы имеете в виду, когда говорите об обмене контентом?» Здесь я буду использовать себя в качестве примера. Мой Твиттер вверху слева, а справа просто скриншот моего LinkedIn; Facebook внизу слева, а внизу справа YouTube.

Регулируемые отрасли должны соблюдать правила социальных сетей

Каждый раз, когда вы что-то делаете: записываете что-нибудь, например, если вы кладете руки на клавиатуру, это письменная запись. Если вы работаете с финансовыми службами, здравоохранением или правительством или проводите для них рекламные кампании, они должны быть уверены, что знают, где находится весь контент, которым делятся, и что его можно захватить. Для регулируемых отраслей контент в социальных сетях должен соответствовать определенным правилам соблюдения социальных сетей.

Существуют всевозможные постановления для индустрии финансовых услуг. FINRA (Управление по регулированию финансовой отрасли) появилось пять лет назад. Итак, в течение пяти лет они очень четко говорили о социальных сетях: есть разные вещи, которые вы определенно можете использовать, но есть ведение записей, есть раскрытие информации. То же самое было бы, если бы вы размещали рекламу в Wall Street Journal или New York Times . Речь идет об общении, контроле и обучении. За каждым из них стоит гораздо больше, но если вы найдете время, чтобы ознакомиться с тем, что представляют собой некоторые правила и нормы и что они должны делать, я могу сказать вам, что финансовые фирмы, другие регулируемые фирмы, правительства, они абсолютно хотите делиться отличным контентом.

Чтобы пройти через ворота и начать работать с этими группами, нужно понять, с чем они имеют дело. Если вы пришли на встречу и уже подготовились, вы можете сказать: «Я знаю, что с точки зрения соответствия необходимо соблюдать следующие три вещи», на вас уже смотрят как на человека, который является защитником и может помочь им достичь своей аудитории. .

С тормозами можно ехать быстрее

Люди всегда говорят мне: «Какого черта ты делаешь с этой паровой машиной?» Когда я работал в очень крупной международной финансовой компании, у меня были прекрасные отношения с моими комплаенс-офицерами, и один из них начал свою жизнь инженером. История паровых двигателей заключается в том, что раньше они не могли двигаться очень быстро, потому что тормоза были не очень хорошими. А когда тормоза стали лучше, двигатели смогли ехать быстрее.

Мне нравится эта аналогия, потому что она заставляет меня думать, что когда у вас есть потрясающий контент, вы знаете, что можете донести сообщение своего клиента лучше, чем кто-либо другой. Когда вы понимаете, с чем им приходится иметь дело, и понимаете, что есть эти тормоза, вы действительно можете поделиться гораздо большим, что найдет отклик, потому что вы понимаете, когда они не могут, что это за тормоза.

Так что подумайте об этом. Независимо от того, работаете ли вы внутри фирмы и хотели бы сделать больше с социальными сетями и привлечь аудиторию, или вы пытаетесь работать с отраслями, которые удивляются, почему они не могут быть более открытыми с социальными сетями. Изучите правила, и поверьте мне, они примут вас и будут стремиться работать с вами так, как не будут работать с другими, потому что другие не нашли время, чтобы понять их потребности.

ПОЛ : Большое спасибо, Джойс. И многое из того, что вы сказали, в основном относится к людям, которые только начинают заниматься контент-маркетингом. И это, безусловно, нашло отклик и у людей в Твиттере.

Оставайтесь с нами во второй части статьи « Где контент-маркетинг встречается с клиентским опытом », в которой Николь Крез из Likeable Local рассказывает о Десяти заповедях контента и многом другом.

Получите весь опыт; посмотреть полный вебинар.