Re Брайан Халлиган: Традиционная книга о продажах не умерла!

Когда наша команда в Weidert Group провела подведение итогов после INBOUND15 в этом году, у нас было много замечательных выводов, которыми мы могли поделиться друг с другом. Одна тема выделялась среди всех остальных: входящее движение связано не только с маркетингом, но и с продажами. О входящих продажах думали многие участники конференции, начиная с Брайана Халлигана, генерального директора HubSpot, который в своем программном выступлении выступил со смелым заявлением: «Книга продаж мертва. Пора ее похоронить!»

Собранию из 14 000 участников Халлиган представил длинный список новых инструментов продаж HubSpot, предназначенных для того, чтобы «поднять бизнес продаж». В его повторном представлении продуктов продаж HubSpot было рассмотрено все, от поиска до установления контактов и последующих действий. Полный список анонсов платформы продаж HubSpot см. в полном списке обновлений продукта за 2015 год.

Тема продолжалась на протяжении всей конференции, многие темы, связанные с продажами, были представлены на секционных заседаниях. И в этом есть большой смысл. Если не фокусироваться на продажах, лиды, над привлечением и взращиванием которых так усердно работал маркетолог, так и останутся лидами. Когда маркетологи сосредотачиваются на входящих продажах, эти лиды будут конвертироваться в клиентов и доход.

Однако по мере того, как конференция продолжалась, я не мог не думать, что заявление Халлигана зашло слишком далеко.

Книга продаж действительно мертва?

Конечно, покупатели изменились. Halligan и HubSpot в течение многих лет демонстрировали, что покупатели больше не узнают и не ищут решения, как раньше. Во входящем мире мантра «покупатель, будь осторожен» решительно заменена на «продавец, будь осторожен». И сегодня холодные звонки и связанные с ними тактики оказались совершенно неэффективными. Но значит ли это, что книга по продажам мертва? Был ли Халлиган просто преувеличением для своей аудитории, состоящей из маркетологов? Он говорил о стратегии или просто об устаревшей тактике?

После нескольких недель размышлений я решил опубликовать ответ. В конце концов, многие продавцы, особенно в отраслях B2B, с которыми мы работаем, очень успешны и годами используют одну и ту же стратегию. Для меня важными вопросами являются: Что должно быть в вашей книге продаж? Это набор разовых тактик? Это то, как вы используете свои технологии продаж? Или, может быть, ваша книга по продажам — это нечто большее: целостная стратегия продвижения сделок от возможности к закрытию, включая материальные методы и X-фактор, благодаря которому ваши решения продаются.

Сегодня я утверждаю, что нет, схема продаж не умерла — основные идеи по-прежнему актуальны, — но нам нужно предоставить больше определений, обновленные технологии и новый набор тактик, которые позволят сделкам продвигаться по конвейеру.

Использование старых идей продаж, чтобы стать лучшим входящим продавцом

В стратегии продаж многое по-прежнему важно, просто для ее развертывания требуются другие методы и технологии. Например, сегодня или вчера нет более важной части стратегии продаж, чем упор на отношения.

1. Отношения по-прежнему движут сделками.

Люди по-прежнему покупают у людей, особенно когда речь идет о хорошо продуманных покупках B2B, в которых покупатель должен доверять продавцу. Однако при входящих продажах личное взаимодействие и построение отношений начинается позже. После того, как покупатель собрал необходимые исследования и информацию, он нуждается в продавце и ожидает, что продавец поможет ему осуществить продажу. Продавец, имеющий преимущество, — это тот продавец, который информирован и имеет хорошие связи. Согласно LinkedIn:

• 92% покупателей взаимодействуют, если профессионал является известным лидером отрасли.
• 88% покупателей соглашаются на подключение через кого-то из их существующей профессиональной сети.
• 86% покупателей будут слушать, если специалисты по продажам расскажут об их бизнесе.
• 46% покупателей будут сотрудничать, если у профессионала есть полный профиль LinkedIn.

Итак, как нам обновить сценарий продаж, чтобы добиться лучшего построения отношений?

• Станьте продавцом, которому покупатель может доверять, обеспечив прозрачность процесса продажи. С таким большим количеством информации, доступной 24/7, нет другого приемлемого способа взаимодействия с сегодняшним покупателем.
• Станьте социальным продавцом. Создавайте беседы в социальных сетях и позиционируйте себя как идейный лидер.
• Предоставляйте покупателям полезный контент на протяжении всего процесса продаж.

2. Сосредоточьтесь на лидах. Они по-прежнему важны.

Лиды как никогда важны для создания нового бизнеса. Но при входящих продажах маркетинговая команда взяла на себя больше ответственности за лидогенерацию. Вместо торговых выставок и холодных звонков входящий маркетинг и продажи смещают фокус лидогенерации в онлайн, где покупатели начинают процесс продаж. Создание положительного пользовательского опыта на вашем веб-сайте и возможность найти его в Интернете с полезным и релевантным контентом является ключом к привлечению современного покупателя. Для получения дополнительной информации о том, как контент и социальные сети меняют путь покупателя B2B, ознакомьтесь с отчетом Demand Gen об опросе покупателей B2B за 2015 год.

Обновления в вашей книге продаж:

• Присоединяйтесь к своей маркетинговой команде. Поделитесь тем, что вы узнали о своих покупателях в области маркетинга, чтобы вы могли совместно работать над созданием соответствующего контента, который привлекает потенциальных покупателей на ваш сайт и превращает их в потенциальных клиентов.
• Если у вас нет соглашения об уровне обслуживания (SLA) между маркетингом и отделом продаж, вы опоздали. Работайте вместе над созданием официального документа, в котором излагаются общие цели и обещания каждого отдела работать над их достижением.

3. Закрытие все еще закрывается.

Пришло время избавиться от видения Алека Болдуина, кричащего: «Всегда закрывайся!» из твоего ума. Да, конечно, закрытие по-прежнему имеет значение, но в современном мире вы добьетесь меньшего успеха, используя напористую тактику продаж. Вместо этого сосредоточьтесь на «Всегда помогайте» и пусть потребности ваших покупателей станут главным приоритетом. Прислушивайтесь к этим потребностям и предоставляйте полезные, умные ресурсы и контент, которые доставят им удовольствие в процессе продаж.

Обновления в вашей книге продаж:

• Вычеркните «Всегда быть рядом» и замените его на «Всегда помогайте». Вы порадуете своих потенциальных покупателей и более эффективно проведете их по пути покупателя.

Золотое правило продаж

Стряхните пыль с книги продаж и достаньте ручку для редактирования! Сценарий продаж по-прежнему жив и здоров , если со временем вы будете вносить в него правильные исправления и корректировки. Честно говоря, я знаю, что сам Халлиган с этим согласен. Объявляя о смерти продаж на INBOUND15, он использовал гиперболу, чтобы разбудить нас и предупредить о необходимости пересмотреть наши стратегии. Я, вероятно, сделал то же самое, отвечая на это заявление с той же целью.

Продажи B2B изменились, и хотя это не означает, что ваши основные стратегии вылетают из окна, это означает, что продавцам B2B необходимо постоянно приспосабливаться. По сути, Weidert Group и HubSpot вместе работают над изменением стандарта входящих продаж. Мы хотим, чтобы отдел продаж говорил на языке покупателя, как научились это делать входящие маркетологи. На INBOUND15 Халлиган оставил нам главное правило для исправления схемы продаж: «Продавайте другим так, как вы хотите, чтобы они продавали вам». Когда ваша компания обдумывает, как пересмотреть свой подход к продажам, это должно стать вашим руководящим правилом. Сегодняшний покупатель все контролирует, и, как сказал Халлиган, «у них вся власть». Продажи должны уважать это и предпринимать новые и лучшие шаги для улучшения своей игры.