Re Brian Halligan : Le manuel de vente traditionnel n'est pas mort !

Lorsque notre équipe de Weidert Group s'est réunie pour faire le bilan après INBOUND15 cette année, nous avions de nombreux plats à emporter à partager les uns avec les autres. Un thème s'est démarqué de tous les autres : le mouvement entrant n'est pas seulement une question de marketing, c'est une question de ventes. La vente entrante était dans l'esprit de nombreux participants à la conférence, à commencer par Brian Halligan, PDG de HubSpot, qui, dans son discours d'ouverture, a délivré un message audacieux : "Le manuel de vente est mort. Il est temps de l'enterrer !"

Devant une foule de 14 000 participants, Halligan a présenté une longue liste de nouveaux outils de vente HubSpot conçus pour "déboucher l'activité commerciale". Tout, de la prospection à la mise en relation, en passant par le suivi, a été couvert dans sa réintroduction des produits de vente de HubSpot. Pour la liste complète des annonces de la plateforme de vente de HubSpot, consultez la liste complète des mises à jour de produits 2015.

Le thème s'est poursuivi tout au long de la conférence avec de nombreux sujets liés aux ventes représentés dans les séances en petits groupes. Et cela a beaucoup de sens. Si l'accent n'est pas mis sur les ventes, les prospects que le marketing a travaillé si dur pour attirer et entretenir ne resteront que des prospects. Lorsque les spécialistes du marketing mettent l'accent sur la vente entrante, ces prospects se transforment en clients et en revenus.

Cependant, au fur et à mesure que la conférence avançait, je ne pouvais m'empêcher de penser que l'affirmation de Halligan allait trop loin.

Le playbook des ventes est-il vraiment mort ?

Certes, les acheteurs ont changé. Halligan et HubSpot ont montré depuis des années que les acheteurs n'apprennent plus et ne recherchent plus de solutions comme ils le faisaient auparavant. Dans un monde entrant, le mantra "acheteur, méfiez-vous" a été définitivement remplacé par "vendeur, méfiez-vous". Et aujourd'hui, les appels à froid et les tactiques connexes sont devenus complètement inefficaces. Mais cela signifie-t-il vraiment que le manuel de vente est mort ? Halligan exagérait-il simplement pour son public de spécialistes du marketing ? Parlait-il de stratégie ou simplement de tactiques dépassées ?

Après quelques semaines de réflexion, j'ai pensé publier une réponse. Après tout, de nombreux vendeurs, en particulier dans les secteurs B2B avec lesquels nous travaillons, réussissent très bien et utilisent la même stratégie depuis des années. Pour moi, les questions importantes sont : que devrait contenir votre manuel de vente ? S'agit-il d'un ensemble de tactiques ponctuelles ? Est-ce ainsi que vous utilisez votre technologie de vente ? Ou peut-être que votre manuel de vente est quelque chose de plus : une stratégie holistique pour faire passer les affaires de l'opportunité à la conclusion, y compris des méthodes tangibles et ce facteur X qui fait que vos solutions se vendent.

Aujourd'hui, je soutiendrai que non, le manuel de vente n'est pas mort - les idées de base sont toujours pertinentes - mais nous devons fournir plus de définition, une technologie mise à jour et un nouvel ensemble de tactiques qui font avancer les affaires dans le pipeline.

Utiliser d'anciennes idées de vente pour devenir un meilleur vendeur entrant

Il y a beaucoup de choses dans la stratégie de vente qui comptent toujours, cela nécessite simplement différentes méthodes et technologies pour être déployées. Par exemple, il n'y a rien de plus fort dans une stratégie de vente aujourd'hui ou hier que de mettre l'accent sur les relations.

1. Les relations font toujours bouger les offres.

Les gens achètent toujours auprès de personnes, en particulier lorsqu'il s'agit d'achats B2B hautement considérés pour lesquels un acheteur doit faire confiance au vendeur. Avec les ventes entrantes, cependant, l'interaction en face à face et l'établissement de relations commencent plus tard dans le processus. Une fois que l'acheteur a rassemblé les recherches et les informations qu'il souhaite, il a besoin et s'attend à ce qu'un vendeur l'aide à le guider tout au long de la vente. Le vendeur qui a un avantage est le vendeur qui est informé et bien connecté. Selon LinkedIn :

• 92 % des acheteurs s'engagent si le professionnel est un leader d'opinion connu de l'industrie.
• 88 % des acheteurs acceptent les connexions par l'intermédiaire d'une personne de leur réseau professionnel existant.
• 86 % des acheteurs écouteront si les professionnels de la vente fournissent des informations sur leur entreprise.
• 46% des acheteurs s'engageront si le professionnel a un profil LinkedIn complet.

Alors, comment mettre à jour le playbook des ventes pour parvenir à une meilleure relation ?

• Devenez le vendeur auquel l'acheteur peut faire confiance en étant transparent pendant le processus de vente. Avec autant d'informations accessibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, il n'y a pas d'autre moyen acceptable de dialoguer avec l'acheteur d'aujourd'hui.
• Devenez vendeur social. Créez des conversations sur les réseaux sociaux et positionnez-vous en tant que leader d'opinion.
• Fournissez à vos acheteurs un contenu utile tout au long du processus de vente.

2. Concentrez-vous sur les prospects. Ils sont toujours importants.

Les prospects sont plus importants que jamais pour générer de nouvelles affaires. Mais avec les ventes entrantes, l'équipe marketing a pris plus de responsabilité pour la génération de leads. Au lieu de salons professionnels et d'appels à froid, le marketing entrant et les ventes déplacent l'accent sur la génération de prospects en ligne, où les acheteurs commencent le processus de vente. Créer une expérience utilisateur positive sur votre site Web et être trouvé en ligne avec un contenu utile et pertinent est essentiel pour attirer l'acheteur d'aujourd'hui. Pour plus d'informations sur la façon dont le contenu et les médias sociaux modifient le parcours de l'acheteur B2B, jetez un coup d'œil au rapport d'enquête 2015 de Demand Gen auprès des acheteurs B2B.

Mises à jour de votre playbook de vente :

• Alignez-vous avec votre équipe marketing. Partagez ce que vous avez appris sur vos acheteurs sur le terrain avec le marketing afin de pouvoir travailler en collaboration sur la création de contenu pertinent qui attire des acheteurs potentiels sur votre site et les convertit en prospects.
• Si vous n'avez pas d'accord de niveau de service (SLA) entre le marketing et les ventes, vous êtes en retard. Travaillez ensemble sur la création d'un document formel qui décrit l'objectif commun et les promesses de chaque département de travailler pour les atteindre.

3. La fermeture est toujours la fermeture.

Il est temps de supprimer la vision d'Alec Baldwin criant "Toujours fermer !" de votre esprit. Oui, bien sûr, la fermeture est toujours importante, mais dans le monde d'aujourd'hui, vous aurez moins de succès avec des tactiques insistantes et « commerciales » pour y arriver. Au lieu de cela, concentrez-vous sur "Toujours aider" et laissez les besoins de vos acheteurs passer en priorité. Écoutez ces besoins et fournissez des ressources et du contenu utiles et intelligents qui les raviront dans le processus de vente.

Mises à jour de votre playbook de vente :

• Rayez "Toujours fermer" et remplacez-le par une mentalité "Toujours aider". Vous ravirez vos acheteurs potentiels et les accompagnerez plus efficacement dans leur parcours d'achat.

La règle d'or de la vente

Dépoussiérez votre livre de vente et sortez votre stylo d'édition ! Le manuel de vente est toujours bien vivant si vous apportez les bonnes corrections et ajustements au fil du temps. En toute honnêteté, je sais que Halligan lui-même est d'accord. En proclamant la mort des ventes à INBOUND15, il s'est tourné vers l'hyperbole pour nous réveiller et nous alerter sur la nécessité de réorganiser nos stratégies. J'ai probablement fait un peu la même chose en répondant à cette affirmation dans le même but.

La vente B2B a changé, et bien que cela ne signifie pas que vos stratégies de base s'envolent, cela signifie que les vendeurs B2B doivent continuellement s'adapter. Fondamentalement, Weidert Group et HubSpot travaillent ensemble pour réinitialiser la norme pour les ventes entrantes. Nous voulons que les ventes parlent la langue de l'acheteur, tout comme les spécialistes du marketing entrant ont appris à le faire. À INBOUND15, Halligan nous a laissé une règle centrale pour fixer le manuel de vente : "Vendez aux autres comme vous voudriez qu'ils vous vendent." Alors que votre entreprise réfléchit à la façon de redéfinir son approche des ventes, cela devrait être votre règle directrice. L'acheteur d'aujourd'hui est aux commandes et, comme l'a dit Halligan, "il a tout le pouvoir". Les ventes doivent respecter cela et prendre de nouvelles et meilleures mesures pour améliorer leur jeu.