Re Brian Halligan: Il tradizionale playbook delle vendite non è morto!

Quando il nostro team di Weidert Group si è seduto per un debriefing dopo INBOUND15 quest'anno, abbiamo avuto molti ottimi spunti da condividere l'uno con l'altro. Un tema spiccava su tutti gli altri: il movimento inbound non riguarda solo il marketing, ma le vendite. La vendita inbound era nella mente di molti alla conferenza, a cominciare da Brian Halligan, CEO di HubSpot, che, nel suo discorso di apertura, ha lanciato un messaggio audace: "Il playbook delle vendite è morto. È ora di seppellirlo!"

A una folla di 14.000 partecipanti, Halligan ha presentato un lungo elenco di nuovi strumenti di vendita HubSpot progettati per "svuotare l'attività di vendita". Tutto, dalla ricerca, alla connessione, al follow-up è stato trattato nella sua reintroduzione dei prodotti di vendita di HubSpot. Per l'elenco completo degli annunci della piattaforma di vendita di HubSpot, controlla l'elenco completo degli aggiornamenti del prodotto 2015.

Il tema è proseguito per tutta la conferenza con molti argomenti legati alle vendite rappresentati nelle sessioni di breakout. E questo ha molto senso. Senza un focus sulle vendite, i lead che il marketing ha lavorato così duramente per attirare e coltivare rimarranno proprio questi: lead. Quando i professionisti del marketing includono un focus sulla vendita inbound, quei lead si convertiranno in clienti e entrate.

Tuttavia, mentre la conferenza andava avanti, non potevo fare a meno di pensare che l'affermazione di Halligan fosse andata troppo oltre.

Il playbook delle vendite è davvero morto?

Certamente, gli acquirenti sono cambiati. Halligan e HubSpot hanno dimostrato per anni che gli acquirenti non imparano più e cercano soluzioni come prima. In un mondo inbound, il mantra "acquirente attento" è stato decisamente sostituito con "venditore attento". E oggi, le chiamate a freddo e le relative tattiche sono state rese completamente inefficaci. Ma questo significa davvero che il playbook delle vendite è morto? Halligan stava solo esagerando per il suo pubblico ricco di marketer? Stava parlando di strategia o solo di tattiche obsolete?

Dopo qualche settimana di riflessione, ho pensato di pubblicare una risposta. Dopotutto, molti venditori, specialmente nei settori B2B con cui lavoriamo, hanno molto successo e utilizzano la stessa strategia da anni. Per me, le domande importanti sono: cosa dovrebbe esserci nel tuo playbook di vendita? È un insieme di tattiche una tantum? È così che utilizzi la tua tecnologia di vendita? O forse il tuo playbook di vendita è qualcosa di più: una strategia olistica per spostare gli affari dall'opportunità alla chiusura, inclusi metodi tangibili e quel fattore X che fa vendere le tue soluzioni.

Oggi, dirò che no, il playbook delle vendite non è morto - le idee fondamentali sono ancora rilevanti - ma dobbiamo fornire più definizione, tecnologia aggiornata e una nuova serie di tattiche che facciano muovere gli affari attraverso la pipeline.

Usare vecchie idee di vendita per diventare un venditore inbound migliore

C'è molto nella strategia di vendita che conta ancora, richiede solo metodi e tecnologie diversi per essere implementata. Ad esempio, non c'è parte più forte di una strategia di vendita oggi o ieri che enfatizzare le relazioni.

1. Le relazioni continuano a spostare gli affari.

Le persone acquistano ancora dalle persone, soprattutto quando si tratta di acquisti B2B altamente considerati di cui un acquirente deve fidarsi del venditore. Con le vendite inbound, tuttavia, l'interazione faccia a faccia e la costruzione di relazioni iniziano più avanti nel processo. Una volta che l'acquirente ha raccolto le ricerche e le informazioni che desidera, ha bisogno e si aspetta che un venditore lo aiuti a guidarlo attraverso la vendita. Il venditore che ha un vantaggio è il venditore che è informato e ben collegato. Secondo LinkedIn:

• Il 92% degli acquirenti si impegna se il professionista è un noto leader del settore.
• L'88% degli acquirenti accetta connessioni tramite qualcuno nella propria rete professionale esistente.
• L'86% degli acquirenti ascolterà se i professionisti delle vendite forniscono informazioni sulla propria attività.
• Il 46% degli acquirenti si impegnerà se il professionista ha un profilo LinkedIn completo.

Quindi, come aggiorniamo il playbook delle vendite per ottenere una migliore costruzione delle relazioni?

• Diventa il venditore di cui l'acquirente può fidarsi essendo trasparente durante il processo di vendita. Con così tante informazioni accessibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, non c'è altro modo accettabile per interagire con l'acquirente di oggi.
• Diventa un venditore sociale. Crea conversazioni sui social media e posizionati come leader del pensiero.
• Fornisci ai tuoi acquirenti contenuti utili durante tutto il processo di vendita.

2. Concentrati sui lead. Sono ancora importanti.

I lead sono importanti come sempre per generare nuovi affari. Ma con le vendite inbound, il team di marketing ha assunto maggiori responsabilità per la generazione di lead. Invece di fiere e chiamate a freddo, il marketing inbound e le vendite spostano l'attenzione sulla generazione di lead online, dove gli acquirenti iniziano il processo di vendita. Creare un'esperienza utente positiva sul tuo sito Web ed essere trovato online con contenuti utili e pertinenti è la chiave per attirare l'acquirente moderno. Per ulteriori informazioni su come i contenuti e i social media stanno cambiando il percorso dell'acquirente B2B, dai un'occhiata al rapporto 2015 del sondaggio sugli acquirenti B2B di Demand Gen.

Aggiornamenti al tuo playbook di vendita:

• Allinea con il tuo team di marketing. Condividi ciò che hai appreso sui tuoi acquirenti sul campo con il marketing in modo da poter lavorare in modo collaborativo sulla creazione di contenuti pertinenti che attirino potenziali acquirenti sul tuo sito e li convertano in lead.
• Se non hai un Service Level Agreement (SLA) tra Marketing e Sales, sei in ritardo per il gioco. Collaborare alla creazione di un documento formale che delinei l'obiettivo comune e le promesse di ciascun dipartimento di lavorare per raggiungerli.

3. La chiusura è ancora in fase di chiusura.

È ora di rimuovere la visione di Alec Baldwin che urla: "Chiudi sempre!" dalla tua mente. Sì, certo, chiudere è ancora importante, ma nel mondo di oggi avrai meno successo con tattiche invadenti e "commerciali" per arrivarci. Invece, concentrati su "Aiutare sempre" e lascia che le esigenze dei tuoi acquirenti abbiano la massima priorità. Ascolta queste esigenze e fornisci risorse e contenuti utili e intelligenti che li deliziano nel processo di vendita.

Aggiornamenti al tuo playbook di vendita:

• Cancella "Chiudi sempre" e sostituiscilo con una mentalità "Aiuta sempre". Delizierai i tuoi potenziali acquirenti e li sposterai lungo il percorso dell'acquirente in modo più efficace.

La regola d'oro delle vendite

Rispolvera il tuo libro di vendita ed estrai la penna da editing! Il playbook delle vendite è ancora vivo e vegeto se apporti le giuste correzioni e aggiustamenti col passare del tempo. In tutta onestà, so che lo stesso Halligan è d'accordo. Nel proclamare la morte delle vendite a INBOUND15, ha guardato all'iperbole per svegliarci e avvisarci della necessità di rinnovare le nostre strategie. Probabilmente ho fatto un po' lo stesso nel rispondere a tale affermazione con lo stesso scopo in mente.

La vendita B2B è cambiata e, sebbene ciò non significhi che le tue strategie principali volano fuori dalla finestra, significa che i venditori B2B devono adeguarsi continuamente. Fondamentalmente, Weidert Group e HubSpot si stanno muovendo insieme per reimpostare lo standard per le vendite inbound. Vogliamo che Sales parli la lingua dell'acquirente, proprio come hanno imparato a fare i marketer inbound. A INBOUND15, Halligan ci ha lasciato una regola centrale per correggere il playbook delle vendite: "Vendi agli altri come vorresti che ve li vendessero a te". Poiché la tua azienda sta valutando come ridefinire il proprio approccio alle vendite, questa dovrebbe essere la tua regola guida. L'acquirente di oggi ha il controllo e, come ha detto Halligan, "hanno tutto il potere". Le vendite devono rispettarlo e adottare misure nuove e migliori per migliorare il proprio gioco.