Re Brian Halligan: O manual de vendas tradicional não está morto!

Quando nossa equipe do Weidert Group sentou-se para fazer um debrief após o INBOUND15 deste ano, tivemos muitos tópicos excelentes para compartilhar uns com os outros. Um tema se destacou acima de todos os outros: o movimento inbound não é apenas marketing, é vendas. A venda de entrada estava na mente de muitos na conferência, começando com Brian Halligan, CEO da HubSpot, que, em seu discurso, transmitiu uma mensagem ousada: "O manual de vendas está morto. É hora de enterrá-lo!"

Para uma multidão de 14.000 participantes, a Halligan apresentou uma longa lista de novas ferramentas de vendas da HubSpot projetadas para "desfazer o negócio de vendas". Tudo, desde a prospecção, a conexão e o acompanhamento, foram abordados em sua reintrodução dos produtos de vendas da HubSpot. Para obter a lista completa de anúncios da plataforma de vendas da HubSpot, confira a lista completa de atualizações de produtos de 2015.

O tema continuou durante toda a conferência com muitos tópicos relacionados a vendas representados nas sessões de discussão. E isso faz muito sentido. Sem um foco em vendas, os leads que o marketing trabalhou tanto para atrair e nutrir permanecerão apenas isso – leads. Quando os profissionais de marketing incluem um foco na venda de entrada, esses leads serão convertidos em clientes e receita.

No entanto, à medida que a conferência prosseguia, não pude deixar de pensar que a afirmação de Halligan foi longe demais.

A cartilha de vendas está realmente morta?

Certamente, os compradores mudaram. A Halligan e a HubSpot mostram há anos que os compradores não aprendem mais e procuram soluções como costumavam fazer. Em um mundo inbound, o mantra "comprador cuidado" foi substituído de forma decisiva por "vendedor cuidado". E hoje, chamadas frias e táticas relacionadas tornaram-se completamente ineficazes. Mas isso realmente significa que o manual de vendas está morto? Halligan estava apenas exagerando para seu público de marketing pesado? Ele estava falando de estratégia ou apenas táticas ultrapassadas?

Após algumas semanas de reflexão, pensei em publicar uma resposta. Afinal, muitos vendedores - especialmente nos setores B2B com os quais trabalhamos - são muito bem-sucedidos e usam a mesma estratégia há anos. Para mim, as perguntas importantes são: O que deve estar no seu manual de vendas? É um conjunto de táticas pontuais? É como você utiliza sua tecnologia de vendas? Ou talvez sua cartilha de vendas seja algo mais: uma estratégia holística de mover negócios de oportunidade para fechamento – incluindo métodos tangíveis e aquele fator X que faz suas soluções venderem.

Hoje, argumentarei que não, a cartilha de vendas não está morta – as ideias centrais ainda são relevantes – mas precisamos fornecer mais definição, tecnologia atualizada e um novo conjunto de táticas que façam os negócios avançarem.

Usando velhas ideias de vendas para se tornar um melhor vendedor inbound

Há muito na estratégia de vendas que ainda importa, apenas requer métodos e tecnologias diferentes para implantar. Por exemplo, não há parte mais forte de uma estratégia de vendas hoje ou ontem do que enfatizar os relacionamentos.

1. Relacionamentos ainda movem negócios.

As pessoas ainda compram de pessoas, especialmente quando se trata de compras B2B altamente consideradas nas quais um comprador precisa confiar no vendedor. Com as vendas de entrada, no entanto, a interação face a face e a construção de relacionamento começam mais tarde no processo. Uma vez que o comprador tenha reunido a pesquisa e as informações que deseja, ele precisa e espera que um vendedor o ajude a guiá-lo durante a venda. O vendedor que leva vantagem é o vendedor informado e bem relacionado. De acordo com o LinkedIn:

• 92% dos compradores se engajam se o profissional for um líder de pensamento do setor conhecido.
• 88% dos compradores aceitam conexões por meio de alguém em sua rede profissional existente.
• 86% dos compradores ouvirão se os profissionais de vendas fornecerem informações sobre seus negócios.
• 46% dos compradores irão se engajar se o profissional tiver um perfil completo no LinkedIn.

Então, como atualizamos o manual de vendas para obter uma melhor construção de relacionamento?

• Torne-se o vendedor em quem o comprador pode confiar, sendo transparente durante o processo de venda. Com tantas informações acessíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana, não há outra maneira aceitável de se envolver com o comprador de hoje.
• Torne-se um vendedor social. Crie conversas nas redes sociais e posicione-se como um líder de pensamento.
• Forneça aos seus compradores conteúdo útil durante todo o processo de vendas.

2. Concentre-se em Leads. Eles ainda são importantes.

Leads são mais importantes do que nunca para gerar novos negócios. Mas com as vendas inbound, a equipe de marketing assumiu mais responsabilidade pela geração de leads. Em vez de feiras e ligações frias, o inbound marketing e as vendas mudam o foco da geração de leads online, onde os compradores iniciam o processo de vendas. Criar uma experiência de usuário positiva em seu site e ser encontrado online com conteúdo útil e relevante é fundamental para atrair o comprador moderno. Para obter mais informações sobre como o conteúdo e as mídias sociais estão mudando a jornada do comprador B2B, dê uma olhada no Relatório de Pesquisa de Compradores B2B de 2015 da Demand Gen.

Atualizações no seu manual de vendas:

• Alinhe-se com sua equipe de marketing. Compartilhe o que você aprendeu sobre seus compradores em campo com o marketing para que você possa trabalhar de forma colaborativa na criação de conteúdo relevante que atraia compradores em potencial para seu site e os converta em leads.
• Se você não tem um Acordo de Nível de Serviço (SLA) entre Marketing e Vendas, você está atrasado para o jogo. Trabalhe em conjunto na criação de um documento formal que descreva o objetivo comum e as promessas de cada departamento de trabalhar para alcançá-los.

3. Fechamento ainda está fechando.

É hora de remover a visão de Alec Baldwin gritando: "Sempre esteja fechando!" da sua mente. Sim, é claro, fechar ainda é importante, mas no mundo de hoje você terá menos sucesso com táticas agressivas e "vendedoras" para chegar lá. Em vez disso, concentre-se em "Sempre estar ajudando" e deixe que as necessidades de seus compradores tenham prioridade. Ouça essas necessidades e forneça recursos e conteúdo úteis e inteligentes que os encantem no processo de vendas.

Atualizações no seu manual de vendas:

• Risque "Sempre estar fechando" e substitua-o por uma mentalidade "Sempre esteja ajudando". Você irá encantar seus potenciais compradores e movê-los ao longo da jornada do comprador de forma mais eficaz.

A regra de ouro das vendas

Tire a poeira do seu livro de vendas e pegue sua caneta de edição! O manual de vendas ainda está vivo e bem se você fizer as correções e ajustes corretos com o passar do tempo. Com toda a honestidade, sei que o próprio Halligan concorda. Ao proclamar a morte das vendas na INBOUND15, ele procurou uma hipérbole para nos acordar e nos alertar para a necessidade de reformular nossas estratégias. Provavelmente fiz um pouco do mesmo ao responder a essa afirmação com o mesmo propósito em mente.

A venda B2B mudou e, embora isso não signifique que suas estratégias principais voem pela janela, significa que os vendedores B2B precisam se ajustar continuamente. Em nosso núcleo, o Weidert Group e o HubSpot estão se movendo juntos para redefinir o padrão para vendas inbound. Queremos que as vendas falem a linguagem do comprador, assim como os profissionais de marketing de entrada aprenderam a fazer. No INBOUND15, Halligan nos deixou com uma regra central para consertar o manual de vendas: "Venda para os outros como você gostaria que eles vendessem para você". À medida que sua empresa considera como redefinir sua abordagem de vendas, essa deve ser sua regra orientadora. O comprador de hoje está no controle e, como disse Halligan, "eles têm todo o poder". As vendas precisam respeitar isso e dar novos e melhores passos para melhorar seu jogo.