Стратегии оценки потенциальных клиентов для агентств: лучшие практики

Как агентства могут помочь предприятиям разработать стратегии оценки потенциальных клиентов, которые принесут результаты? Чтобы выяснить это, я поговорил с Сэмом Бушем, президентом Lead Lizard, агентства по автоматизации маркетинга (и партнера Act-On), базирующегося в Портленде, штат Орегон. Lead Lizard обслуживает клиентов из множества отраслей по всему миру и стремится помочь этим организациям получить больше от своих систем автоматизации маркетинга и CRM. (Кроме того, у них отличный логотип.) Беседа стала отличной возможностью узнать об уникальном подходе Lead Lizard к оценке потенциальных клиентов, а также подробно ознакомиться с методами, которые они используют, чтобы помочь своим клиентам создать оценку, которая быстро выявляет хорошие результаты. перспективы.

Команда Сэма имеет большой опыт объединения демографических данных с онлайн-поведением для создания успешных кампаний по подсчету лидов для своих клиентов. Они помогают организациям определить, как выглядит квалифицированный лид, определить, как квалифицированные лиды взаимодействуют с их маркетинговыми программами, и привносят передовой опыт, основанный на богатом опыте проведения кампаний по оценке потенциальных клиентов.

Урегулирование счета

Есть много преимуществ в том, чтобы агентство управляло квалификацией потенциальных клиентов для вашей организации. В ходе нашей беседы Сэм обозначил несколько из них:

• Агентства имеют опыт решения вопросов, связанных с маркетингом и продажами. Эти проблемы часто связаны с терминологией, соглашениями об уровне обслуживания, метриками и отчетами, атрибуцией доходов, временем последующих действий и, на самом деле, просто множеством потенциально неприятных вопросов.
• Они знакомы с используемыми системами. Квалифицированное агентство по формированию спроса может убедиться, что автоматизация маркетинга (которая представляет собой систему, которую маркетинг обычно использует для квалификации лидов) и CRM (система учета продаж) должным образом интегрированы и настроены для реализации стратегии, согласованной обеими командами.
• Это подход, который способствует лучшему отклику потенциальных клиентов. Лиды, которые были оценены и/или взращены, — это лиды, к которым команда продаж действительно хочет обратиться, используя согласованные последующие действия, которые также делают маркетинг счастливым.
• Агентства обеспечивают улучшенную отчетность и атрибуцию кампаний. Когда стратегия и ее реализация выполнены хорошо, маркетологи лучше понимают, что работает, а что нет. Они также получают лучшее представление о том, как отдел маркетинга вносит свой вклад в доходы организации.

«На самом деле нужно смотреть на картину шире, — сказал мне Сэм. «Очень часто организации сосредотачиваются на «оценке лидов» или некоторых других тактических элементах квалификации лидов. Но опытное агентство знает, что цель состоит не только в привлечении потенциальных клиентов, но и в том, чтобы получить нужные лиды для продаж. Подготовка и нацеливание на продажи — основная задача маркетинговой команды B2B». И, конечно же, для агентства цель всегда состоит в том, чтобы помочь клиентам добиться успеха. Чем больше агентство по формированию спроса может быть частью жизненного цикла потенциальных клиентов, тем больше оно может помочь клиентам в достижении их целей.

5 шагов к лучшей квалификации потенциальных клиентов

По словам Сэма, в основе успешной скоринговой модели лежит тесная взаимосвязь между маркетингом и продажами. Вот пять шагов, которые они определили для обеспечения более точной оценки потенциальных клиентов:

1. Сформируйте небольшой комитет. Убедитесь, что эта группа представляет (и понимает) как ваши отделы продаж, так и отделы маркетинга. Попросите их определить атрибуты — как демографические, так и поведенческие — идеального лида.
2. Создайте систему оценки. Вашему комитету необходимо будет определить поведение и демографические данные, которые повышают оценку лида, а также действия и атрибуты, которые снижают ее.
3. Напишите формулу оценки потенциальных клиентов. Назначьте баллы каждому атрибуту и ​​действию. Эти оценки помогут вам создать формулу, определяющую, на каком этапе цикла покупки находится лид.
4. Создайте соглашение об уровне обслуживания (SLA). Изложите, что происходит с лидом, когда он попадает в воронку продаж через маркетинг, и дальнейшие шаги, связанные с дальнейшими продажами, а также временную шкалу.
5. Протестируйте, прежде чем внедрять. Всегда полезно протестировать программу, прежде чем открывать шлюзы. Пропустите случайный набор потенциальных клиентов через свою модель оценки, включая потенциальных клиентов на каждом этапе пути покупателя.

Весь процесс изложен в этом техническом документе по оценке потенциальных клиентов от Lead Lizard, так что взгляните и получите несколько ценных советов по разработке собственной системы оценки потенциальных клиентов.

Отрицательный

Конечно, важно помнить, что не все потенциальные клиенты, посещающие ваш веб-сайт или заполняющие формы, соответствуют вашему определению квалифицированного лида. Например, если человек указывает, что его должность называется «студент», он, вероятно, просто проводит исследование для статьи (или ищет работу). Вы можете использовать негативное поведение и черты в своих интересах, вычитая баллы из оценки лида.

Но не спешите сбрасывать со счетов потенциальных клиентов, посетивших вашу страницу вакансий, предупреждает Сэм. «Очень заинтересованный потенциальный клиент, вероятно, захочет узнать все о вашей организации, в том числе посмотреть, сколько объявлений о вакансиях размещено». Эта информация может продемонстрировать, есть ли у вашей компании надежный план роста, а также есть ли какие-либо проблемы с численностью персонала. Отсутствие рабочих мест может означать нулевое расширение. Слишком много может означать, что организация перегружена работой и недоукомплектована персоналом.

По словам Сэма, бездействие может быть лучшим индикатором отрицательного результата. «Если лид не демонстрирует никакого поведения в течение нескольких месяцев, вы можете применить отрицательные баллы к этому отстающему интересу». Важна продолжительность времени между действиями. Например, если два лида имеют одинаковое поведение, но один из них действует быстрее, этот лид активнее, что требует большего количества баллов.

Больше способов набрать очки

«Часто в аккаунте много заинтересованных лиц, — отмечает Сэм. «Если несколько заинтересованных сторон обращаются к цифровой собственности, это должно быть флагом». Это означает, что вы захотите увеличить оценку отдельных лиц в этой организации, если вы получаете несколько потенциальных клиентов от одной и той же компании.

«Посмотрите также на создание приоритетных учетных записей, — сказал мне Сэм. «Организациям следует составить список клиентов, которые отделы маркетинга и продаж определили как перспективные, с которыми вы хотели бы иметь дело. Это может быть известная компания в определенном секторе или организация из списка Fortune 500». Лид с одной из этих учетных записей немедленно получит прикрепленный к нему флаг, что приведет к увеличению балла или немедленному контакту с отделом продаж.

Прежде всего, важно помнить, что оценка потенциальных клиентов — это динамическая система, а не машина, в которой вы назначаете баллы за определенное поведение, а затем ожидаете, что они исчезнут. Это непрерывный процесс, и если вы позволите ему работать без точной настройки, он рухнет. Но если вы будете постоянно пересматривать свою программу подсчета лидов и проверять как отделы продаж, так и отделы маркетинга, чтобы убедиться, что они удовлетворены результатами, у вас будет мощный механизм взращивания лидов, который может обеспечить превосходные результаты.