Будущее CRM — вовлечение клиентов

Каково будущее управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и что необходимо для создания прочного взаимодействия с клиентами? Недавно у меня была возможность пообщаться с Полом Гринбергом, которого иногда называют «крестным отцом CRM». Пол является автором книги «CRM со скоростью света» , основополагающей работы, выдержавшей четыре издания и доступной на девяти языках. В следующем году в издательстве Harvard Business Press выйдет еще одна книга под названием «Содружество личных интересов » о бизнес-стратегиях и программах по привлечению клиентов. Он является управляющим директором консалтинговой фирмы The 56 Group и описывает себя как «абсолютно ярого поклонника New York Yankees».

Наше обсуждение касалось будущего CRM, роли автоматизации маркетинга и того, как наладить связи с клиентами, будь то клиенты водоканала в Шотландии или болельщики хоккея в Филадельфии. Это обсуждение было отредактировано для краткости.

ДЕЙСТВИЕ: самые успешные компании — это те, которые ориентированы на клиента и знают, как продавать так, как клиент хочет купить. Какая компания или компании, по вашему мнению, делают это хорошо?

ПОЛ ГРИНБЕРГ: Интересно, что последние 15-20 лет мы все говорили о клиентоцентризме. Это хороший термин. Это что-то значит. Но это стало пресно; каждая компания заявляет об этом, и очень немногие из них делают это. «Вовлеченность клиентов» — более активный термин. Это означает, что у вас действительно есть глаза и уши клиента. И клиент взаимодействует с вами; клиент заинтересован в вас. Это взаимодействие с клиентом.

Я приведу вам два совершенно разных примера. Одна из них — Scottish Water, коммунальная компания в Шотландии. Другая — хоккейная команда «Филадельфия Флайерз». Просто для ясности, я фанат Рейнджерс. Но я люблю Флайерз за то, что они делают.

Компания Scottish Water тратит сотни и тысячи часов на то, чтобы понять, как дать клиентам то, что им нужно. И они хотят, чтобы клиенты помогали им в этом. Поэтому они строят стратегии привлечения клиентов высшей лиги. Например, у меня есть 230-страничный документ об их текущей стратегии взаимодействия с клиентами. Он охватывает примерно 125 направлений деятельности Scottish Power. И они задают своим пользователям такие вопросы:

«Что из этого для вас важнее всего? Какие из них являются средними? Какие из них низкие, но все же важные для вас? А какие из них для вас не так важны? Помогите нам расставить приоритеты, чтобы мы могли планировать и строить соответственно».

Они делают это с помощью онлайн-опросов, фокус-групп (которые я не очень люблю), всеми способами, известными человечеству, и всеми возможными каналами. Эта компания постоянно взаимодействует со своими клиентами, получает их отзывы, создает свои модели и соответственно инвестирует. И затем, что действительно важно во всем этом процессе, они рассказывают своим клиентам, что они делают. Они не просто говорят спасибо и уходят, что происходит в девяти десятых случаев с обратной связью.

Они говорят, вот что мы делаем. А потом спрашивают, а это у вас работает? Клиент скажет, может быть, может быть, нет. Затем компания говорит авантюристам: скажите нам, почему бы и нет. У них есть разговор. Они идут дальше. Они разбираются. Они снова идут вперед. Так, например, первоочередной проблемой может быть счет за коммунальные услуги. Плата слишком высока, цены слишком высоки. Фактическим примером важной проблемы низкого уровня был запах воды. Перерывы были огромной проблемой для них.

Это совсем не сексуально. Но это взаимодействие — их клиенты действительно полностью вовлечены в них. И компания действует в соответствии с решениями, которые они принимают вместе, предоставляя клиентам то, что они действительно хотят.

Итак, вот мое определение взаимодействия с клиентами: это постоянное взаимодействие между компанией и клиентом, предлагаемое компанией, выбранное клиентом. Ключ ко всему.

Итак, теперь на другом конце спектра мы видим «Филадельфию Флайерз». У них две программы. Один называется Как дела? [СМЕХ] Это существует уже много лет. А во-вторых, у них есть программа «Ранняя пташка». Теперь, чтобы вы понимали: в спортивном плане «клиент» — это владелец абонемента. Это ключевой клиент во всех видах спорта. «Флайерз» знают, что есть две вещи, которые они должны сделать: удержать существующих клиентов и привлечь новых владельцев сезонных абонементов. Это означает, что атмосфера на стадионе будет иметь значение. Одна из целей состоит в том, чтобы превратить обычного игрока в владельца сезонного абонемента.

Итак, Как дела? программа очень простая. Приветствуют каждого, кто приходит в Wachovia Center. Когда вы войдете в дверь, сотрудник встретит вас. Тогда они задают вам вопрос: Могу ли я что-нибудь для вас сделать? И если этот клиент говорит — или фанат говорит — да, этот сотрудник имеет право буквально просто покинуть свою станцию ​​и немедленно заняться этим. Это может быть старший вице-президент. Это не имеет значения. Каждый человек несет ответственность.

Там еще много всего, но я скажу так:

• 87 процентов всех болельщиков за последние пять лет приветствовали и активно взаимодействовали.
• Болельщики оценивают результаты от одного до пяти. Пять звезд означает очень удовлетворительный. 97 процентов очень довольны, пять из пяти.

Программа «Ранняя пташка» заключается в следующем: мы хотим, чтобы вы продлили свой абонемент заранее . Не давайте нам больше денег; продлевать рано. Преимущества очевидны. «Флайерз» получают доход в банке и могут начинать планировать следующий сезон. Для них это действительно огромный скачок. Как они это делают? Они обеспечивают клиентский опыт, который я называю «потребляемым опытом».

У «Флайерз» все распределены по уровням, от одной до пяти звезд, в зависимости от склонности к продлению. Пятизвездочные, четырехзвездные люди получают физические открытки. Это не онлайн, это не веб, это не видео на YouTube. Это открытка со списком вещей, которые вы можете получить с ранним продлением, и список просто вау-крутой. Например (в частности, это мое любимое), если у вас есть ребенок от 6 до 14 лет, этот ребенок может выйти на лед во время игры в прямом эфире, а когда команда выйдет, он может дать пять команде. Это потрясающе, это просто сводит меня с ума.

Таких еще много. И независимо от вашей склонности к обновлению, вас приглашают на барбекю команды. [СМЕХ] Туда, куда ты идешь и весь день проводишь с командой. Любое раннее обновление делает это. Итак, вот цифры трехлетнего исследования 2010, 2011 и 2012 годов:

• Одна звезда: 83,7% всех владельцев абонементов продлили досрочно
• Две звезды: 84,7 процента продлены досрочно
• Три звезды: это было 82 процента
• Четыре звезды: он поднялся до 89 процентов
• Пять звезд: 92 процента

Я не знаю, точен ли я в цифрах, но это достаточно близко. 92 процента. Это феноменально. Это помолвка. Это команда, ориентированная на клиента. Они понимают. Лучше всего, конечно, иметь победный сезон. Но эта команда также знает, что это не всегда так, и тем не менее эти ребята невероятно успешны. Они все время распродаются, потому что полностью вовлечены в работу с фанатами на каждом отдельном уровне.

Происходит еще одна вещь. Послушайте, все мы люди, и у всех нас есть только две вещи. общего друг с другом. Во-первых, мы эгоистичны; у каждого из нас есть индивидуальная жизнь, которую мы хотим вести. Во-вторых, мы все хотим быть счастливыми. Итак, если вы являетесь сотрудником этой команды, вы хотите делать что-то, чтобы помочь команде. Но вы также эгоистичны; вы тоже хотите что-то для этого. Команда делает это возможным. Вы можете получить высокие оценки как сотрудник от этих фанатов, через эти открытки, поздравления и так далее.

И вы получаете за это компенсацию. Не только маленькие бонусы. Если вы действительно хороши, вы можете получить бонус в размере 1000 долларов. Вы можете получить отпуск. Это заложено в ДНК компании. Задействованы все : и сотрудники, и клиенты, и руководство, и персонал. Все.

Итак, у вас есть с одной стороны шотландская вода. С другой стороны, у вас есть Филадельфия Флайерз. Два крайних примера. Оба клиентоориентированы. Но на самом деле они заинтересованы в клиентах.

Будущее CRM

ACT-ON: Каким вы видите развитие CRM в ближайшие несколько лет?

ПОЛ ГРИНБЕРГ : Давайте оглянемся, скажем, на 10 лет назад. У вас была традиционная CRM, которая, как все знали, была автоматизацией отдела продаж. Затем к этому добавилась автоматизация маркетинга и обслуживание клиентов. Но что не было включено в то время, так это социальные каналы. Затем у нас была коммуникационная революция, информационная революция. И CRM снова эволюционировала в социальную CRM.

С социальной CRM, в дополнение к этим функциям, ориентированным на клиента, с технологической точки зрения они включили возможность общения с клиентами, потому что теперь клиент контролирует разговор. Социальные каналы стали технологически интегрированными. Теперь мы наблюдаем совершенно другой большой переход. Социальная CRM больше не является социальной CRM. Это просто CRM; это есть в каждом приложении CRM в мире. Но происходит огромный переход. Это монстр.

Мы движемся к тому, что вовлечение клиентов становится на первое место. Опрос McKinsey показал, что для 69 % опрошенных корпораций взаимодействие с клиентами было главным, первым из трех вопросов, о которых они беспокоились. Gartner прогнозирует, что к 2017 году рынок CRM составит 37 миллиардов долларов. Вероятно, это все еще одна пятая или шестая того, чем будет рынок взаимодействия с клиентами.

Итак, вы знаете, что CRM становится при этом? Он становится подчиненным рынком, субрынком внутри более крупного рынка взаимодействия с клиентами. И CRM, несмотря на многочисленные битвы, которые я и другие вели, стала технологией для управления операциями и транзакциями предприятий, работающих с клиентами. Это система записи. Она будет расти, но в то же время она будет занимать определенное место в гораздо более широком смысле – я не очень легко использую слово «революция», поэтому я не буду ее так называть. Но, скажем, гораздо большая эволюция рынка в сторону взаимодействия.

ACT-ON: Считаете ли вы, что автоматизация маркетинга помогает компаниям обеспечивать единый клиентский опыт?

ПОЛ ГРИНБЕРГ: Автоматизация маркетинга является частью CRM с общей точки зрения. Но что особенно интересно в маркетинге — я просто собираюсь на секунду исключить часть «автоматизации» — что интересно в маркетинге, в частности, это то, что он стал, безусловно, самой горячей областью во вселенной, ориентированной на клиентов. Но он также начинает трансформироваться. Это превращается в маркетинг — не в место, где нужно доносить сообщения до людей, а в качестве первой линии взаимодействия. Дело не только в том, где вы впервые встречаетесь с покупателем; это также о том, как вы поддерживаете заинтересованность клиента.

Все это лежит в основе того, как он обрабатывает опыт клиентов. Маркетинг теперь становится связанным с продажами. И это большое дело. На самом деле это очень большое дело. Впервые это было выявлено Пепперсом и Роджерсом еще в 2008 году в статье под названием «Новая пара власти». А потом, что очень забавно, в 2011 году Aberdeen Group выпустила совершенно другую статью, также озаглавленную «Новая влиятельная пара».

Вся идея в основном показала, что согласование продаж и маркетинга на самом деле улучшило, А, доход компании, и Б, опыт клиентов с компанией, потому что это было последовательное взаимодействие между двумя отделами, которые исторически были в разногласиях, потому что у них были разные цели. Итак, теперь вы видите: А, маркетологам ставятся задачи по получению дохода; и B, обсуждения, происходящие между двумя отделами, чтобы они продвигали кампании и согласовывали сообщения. Продавцы не обязательно меняют корпоративный маркетинг, а маркетологи чувствительны к тому, что нужно продавцам.

Теперь, в чем выгода для клиента? Что ж, во-первых, клиент не запутается, услышав одно сообщение от корпоративного уровня, а другое от продавца. Таким образом, существует определенный уровень уверенности в том, что он либо создается, либо сохраняется в зависимости от отношения клиента к компании с самого начала. Во-вторых, поскольку в маркетинге есть технология, позволяющая сделать обмен сообщениями последовательным и масштабируемым, обмен сообщениями становится чем-то, что клиенты могут видеть здесь — и видеть там — и видеть повсюду.

И это важно. Я имею в виду, что это сверх важно. Потому что клиент говорит: я хочу видеть это в Интернете, я хочу видеть это в электронном письме, я хочу видеть это — если выразить это нынешним ужасным термином «омниканальность». (Худшее имя в мире. Это точно, но это худшее имя в мире.)

Таким образом, автоматизация маркетинга служит тому многоканальному опыту, который ищут люди. Одна из сильных сторон автоматизации маркетинга в том, что она может нормализовать ситуацию. Это означает, что у вас может быть последовательный обмен сообщениями, у вас может быть возможность фактически выполнить то, что вам нужно, и измерить это, у вас может быть возможность донести это до клиентов в тех местах, где они хотят это видеть, и так, как вы хотите. чтобы получить его там. И это важно. Но это не очень сексуально, и большинство продавцов и маркетологов любят сексуальное, по-настоящему горячее.

Но большинство клиентов на самом деле этого не делают. Большинство клиентов что бы они ни хотели, когда они этого хотят. И они хотят слышать то, что им нужно слышать, и учиться тому, что им нужно, чтобы учиться так, как они хотят. Вот и все. Им не обязательно радоваться весь день и ночь. Они просто должны быть достаточно удовлетворены, чтобы хотеть продолжать взаимодействовать с вами. И автоматизация маркетинга технологически позволяет это сделать.

ACT-ON : Очень поучительно! Спасибо, Пол.

ПОЛ ГРИНБЕРГ: Спасибо, Пейдж.

Чтобы связаться с Полом Гринбергом, свяжитесь с ним в Твиттере по адресу @pgreenbe или Facebook по адресу pgreenbe или напишите ему по адресу [email protected]