CRM의 미래는 고객 참여입니다

고객 관계 관리(CRM)의 미래는 무엇이며 지속적인 고객 참여를 창출하려면 무엇이 필요합니까? 최근에 나는 때때로 "CRM의 대부"라고 불리는 Paul Greenberg와 함께 앉을 기회를 가졌습니다. Paul은 CRM at the Speed ​​of Light 의 저자로, 4개 에디션을 거쳐 9개 언어로 제공되는 중요한 작업입니다. 그는 내년에 Harvard Business Press에서 A Commonwealth of Self-Interest 라는 또 다른 책을 출간할 예정입니다. 이 책은 고객 참여를 위한 비즈니스 전략과 프로그램에 관한 것입니다. 그는 컨설팅 회사인 The 56 Group의 경영 책임자이며 자신을 "완전히 열렬한 New York Yankees 팬"이라고 설명합니다.

CRM의 미래, 마케팅 자동화의 역할, 스코틀랜드의 상수도 서비스 고객이든 필라델피아의 하키 팬이든 고객과 연결하는 방법에 대해 논의했습니다. 이 토론은 간결성을 위해 편집되었습니다.

ACT-ON: 가장 성공적인 회사는 고객 중심적이며 고객이 사고자 하는 방식으로 판매하는 방법을 알고 있는 회사입니다. 어떤 회사 또는 회사들이 이 일을 잘하고 있다고 보십니까?

PAUL GREENBERG: 흥미롭게도 지난 15년, 20년 동안 우리 모두는 고객 중심주의에 대해 이야기했습니다. 좋은 용어입니다. 그것은 무언가를 의미합니다. 그러나 그것은 단조로워졌습니다. 모든 회사가 그것을 주장하고 극소수만이 그렇게 합니다. "고객 참여"는 보다 활동적인 용어입니다. 그것은 당신이 실제로 고객의 눈과 귀를 가지고 있다는 것을 의미합니다. 그리고 고객은 당신과 상호 작용하고 있습니다. 고객이 당신에게 관심이 있습니다. 그것은 고객 참여입니다.

매우 다른 두 가지 예를 들겠습니다. 하나는 스코틀랜드의 유틸리티 회사인 Scottish Water입니다. 다른 하나는 필라델피아 플라이어스 하키팀입니다. 분명히 저는 레인저스 팬입니다. 그러나 나는 Flyers가 하는 일을 좋아합니다.

Scottish Water는 고객이 필요로 하는 것을 확보하는 방법을 파악하기 위해 수백, 수천 시간을 소비합니다. 그리고 그들은 고객들이 이것을 하도록 도와주기를 원합니다. 그래서 그들은 메이저 리그 고객 참여 전략을 구축합니다. 예를 들어 현재 고객 참여 전략에 대한 230페이지 분량의 문서가 있습니다. Scottish Power가 수행하는 약 125가지 항목을 다룹니다. 그리고 사용자에게 다음과 같은 질문을 합니다.

“이 중 당신에게 가장 중요한 것은 무엇입니까? 어떤 것이 매체의 종류입니까? 어떤 것이 낮지만 여전히 중요합니까? 그리고 어떤 것이 당신에게 그다지 중요하지 않습니까? 그에 따라 예산을 책정하고 구축할 수 있도록 우선순위를 정하도록 도와주세요.”

그들은 온라인 설문 조사, 포커스 그룹(내가 별로 좋아하지 않는 그룹), 인류에게 알려진 모든 방법 및 가능한 모든 채널을 통해 이를 수행합니다. 이 회사는 지속적으로 고객과 상호작용하고, 피드백을 받고, 모델을 구축하고, 그에 따라 투자하고 있습니다. 그런 다음 이 전체 프로세스에서 정말 중요한 것은 고객에게 자신이 하고 있는 일을 알리는 것입니다. 그들은 단지 고맙다는 말만 하고 떠나는 것이 아닙니다. 이것은 피드백이 있는 시간의 9/10에서 일어나는 일입니다.

그들은 우리가 하고 있는 일이 여기 있다고 말합니다. 그리고 그들은 묻습니다. 이것이 당신에게 효과가 있습니까? 고객은 아마도 아닐 수도 있다고 말할 것입니다. 그런 다음 회사는 아마도 그렇지 않을 수도 있다고 말합니다. 이유를 알려주세요. 그들은 대화를 나눕니다. 그들은 계속 나아갑니다. 그들은 그것을 알아냅니다. 그들은 다시 앞으로 나아갑니다. 예를 들어, 최우선 순위 문제는 공과금 청구서일 수 있습니다. 청구 금액이 너무 높고 가격이 너무 높습니다. 낮은 수준의 중요한 문제의 실제 예는 물의 냄새였습니다. 중단은 그들에게 큰 문제였습니다.

전혀 섹시하지 않습니다. 그러나 그것이 바로 참여입니다. 그들의 고객은 실제로 그들과 완전히 관련되어 있습니다. 그리고 회사는 고객이 실제로 원하는 것을 제공하면서 고객이 함께 내린 결정에 따라 행동하고 있습니다.

고객 참여에 대한 제 정의는 다음과 같습니다. 기업이 제공하고 고객이 선택한 기업과 고객 간의 지속적인 상호 작용입니다. 모든 것의 열쇠.

이제 스펙트럼의 다른 쪽 끝에서 Philadelphia Flyers를 볼 수 있습니다. 두 가지 프로그램이 있습니다. 하나는 How You Doing? [웃음] 몇 년 동안 있었습니다. 그리고 두 번째로 얼리버드 프로그램이 있습니다. 이제 이해하시겠지만 스포츠 측면에서 "고객"은 시즌 티켓 소지자입니다. 그것은 모든 스포츠의 핵심 고객입니다. Flyers는 그들이 해야 할 두 가지 일이 있다는 것을 알고 있습니다. 기존 고객을 유지하고 새로운 시즌 티켓 소지자를 확보하는 것입니다. 그만큼 경기장 분위기가 중요하다는 뜻이다. 한 가지 목표는 캐주얼 게임 관람객을 시즌 티켓 소지자로 전환하는 것입니다.

어떻게 지내세요? 프로그램은 매우 간단합니다. Wachovia Center에 오시는 모든 분들을 환영합니다. 문을 열고 들어가면 직원분이 반겨줍니다. 그런 다음 그들은 당신에게 질문을 합니다. 무엇이든 도와드릴까요? 그리고 그 고객이 - 또는 팬이 - 예라고 말하면 그 직원은 문자 그대로 스테이션을 떠나 즉시 작업을 수행할 수 있는 권한이 부여됩니다. 수석 부사장이 될 수 있습니다. 그것은 중요하지 않습니다. 모든 사람이 책임이 있습니다.

더 많은 내용이 있지만 이렇게 정리하겠습니다.

• 지난 5년간 전체 팬의 87%가 인사를 하고 적극적으로 소통했습니다.
• 팬들은 결과를 1에서 5로 평가합니다. 별 다섯개는 매우 만족스럽다는 뜻입니다. 97% 매우 만족, 5점 만점에 5점.

얼리버드 프로그램은 다음과 같습니다. 시즌 티켓을 일찍 갱신하시기 바랍니다 . 돈을 더 주지 마세요. 일찍 갱신하십시오. 이점은 분명합니다. Flyers는 은행에서 수익을 얻고 다음 시즌 계획을 시작할 수 있습니다. 그것은 정말로 그들에게 엄청난 상승세를 가지고 있습니다. 그들은 그것을 어떻게합니까? 그들이 제공하는 고객 경험, 즉 "소모 가능한 경험"입니다.

Flyers는 갱신 성향에 따라 모든 사람을 별 1개에서 5개까지 계층화했습니다. 5성, 4성 사람들은 실물 엽서를 받습니다. 온라인도, 웹도, YouTube 동영상도 아닙니다. 조기 갱신으로 얻을 수 있는 것들을 나열한 엽서인데, 목록이 정말 멋집니다. 예를 들어(특히 제가 가장 좋아하는 것입니다) 6세에서 14세 사이의 아이가 있다면, 그 아이는 라이브 게임 중에 빙판에 갈 수 있고 팀이 나올 때 팀과 하이파이브를 할 수 있습니다. 정말 놀라워요.

더 많은 것이 있습니다. 그리고 갱신하려는 성향에 관계없이 팀 바비큐에 초대됩니다. [웃음] 당신이 가는 곳이고 하루 종일 팀과 어울립니다. 모든 얼리버드 갱신은 그렇게 합니다. 2010년, 2011년, 2012년의 3년 연구 결과는 다음과 같습니다.

• 별 1개: 전체 시즌 티켓 소지자의 83.7%가 조기 갱신
• 별 2개: 조기 갱신 84.7%
• 별 3개: 82%였습니다.
• 별 4개: 89%까지 올라갔습니다.
• 별 다섯개:92퍼센트

숫자가 정확하지는 않지만 충분히 가깝습니다. 92퍼센트. 정말 놀랍습니다. 그것은 약혼입니다. 고객 중심의 팀입니다. 그들은 그것을 얻는다. 물론 가장 좋은 것은 우승 시즌을 보내는 것입니다. 하지만 이 팀은 또한 당신이 항상 그것을 가지고 있지 않다는 것을 알고 있습니다. 하지만 이 사람들은 매우 성공적입니다. 그들은 팬들과 모든 단계에서 완전히 참여하고 있기 때문에 항상 매진되고 있습니다.

또 다른 일이 발생합니다. 보세요, 우리는 모두 인간이고 우리 모두가 가지고 있는 것은 단 두 가지뿐입니다. 서로 공통점. 첫째, 우리는 이기적입니다. 우리는 각자 원하는 삶이 있습니다. 두 번째는 우리 모두가 행복하기를 원한다는 것입니다. 따라서 이 팀의 직원이라면 팀에 도움이 되는 일을 하고 싶을 것입니다. 그러나 당신은 또한 이기적입니다. 당신도 그것을 위해 무언가를 원합니다. 팀이 이를 실현합니다. 이런 카드, 인사말 등을 통해 직원으로서 이 팬들로부터 높은 평가를 받을 수 있습니다.

그리고 그에 대한 보상을 받습니다. 소소한 보너스가 아닙니다. 정말 잘하면 $1,000 보너스를 받을 수 있습니다. 휴가를 얻을 수 있습니다. 이것은 회사의 DNA에 있습니다. 직원, 고객, 경영진, 직원 모두 참여합니다. 여러분.

그래서 당신은 한편으로 스코틀랜드 물을 가지고 있습니다. 반면에 Philadelphia Flyers가 있습니다. 두 가지 극단적인 예. 둘 다 고객 중심입니다. 하지만 실제로는 고객 참여형입니다.

CRM의 미래

ACT-ON: 향후 몇 년 동안 CRM이 어떻게 발전할 것이라고 보십니까?

PAUL GREENBERG : 10년 전을 돌아봅시다. 모두가 영업 인력 자동화라는 것을 알고 있는 전통적인 CRM이 있었습니다. 그런 다음 마케팅 자동화와 고객 서비스가 통합되었습니다. 그러나 당시 통합되지 않은 것은 소셜 채널이었습니다. 그런 다음 우리는 통신 혁명, 정보 혁명을 겪었습니다. 그리고 CRM은 소셜 CRM으로 다시 진화했습니다.

소셜 CRM을 통해 고객 대면 기능 외에도 기술적인 관점에서 고객과 소통할 수 있는 기능을 통합했습니다. 이제 고객이 대화를 제어하고 있기 때문입니다. 소셜 채널은 기술적으로 통합되었습니다. 이제 우리가 보고 있는 것은 완전히 다른 큰 변화입니다. 소셜 CRM은 더 이상 소셜 CRM이 아닙니다. CRM일 뿐입니다. 전 세계의 모든 CRM 애플리케이션에 있습니다. 하지만 엄청난 전환이 진행되고 있습니다. 괴물이야.

우리는 고객 참여가 기본이 되는 곳으로 이동하고 있습니다. McKinsey 설문 조사에 따르면 조사 대상 기업의 69%가 고객 참여를 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났습니다. Gartner는 2017년까지 CRM 시장이 370억 달러가 될 것으로 예측하고 있습니다. 아마도 고객 참여 시장이 될 것의 1/5 또는 6분의 1일 것입니다.

그럼 여기서 CRM이 무엇인지 아십니까? 더 큰 고객 참여 시장 내부의 하위 시장인 포함된 시장이 됩니다. 그리고 저와 다른 사람들이 벌인 많은 전투에도 불구하고 CRM은 고객 대면 비즈니스의 운영 및 거래를 처리하는 기술이 되었습니다. 기록 시스템입니다. 그것은 성장할 것이지만 동시에 그것은 훨씬 더 큰 종류의 특정 위치를 차지할 것입니다. 저는 혁명이라는 단어를 아주 가볍게 사용하지 않기 때문에 그것을 그렇게 부르지 않을 것입니다. 그러나 참여를 향한 시장의 훨씬 더 큰 진화를 말하십시오.

ACT-ON: 기업이 통합된 고객 경험을 제공하는 데 마케팅 자동화가 역할을 한다고 보십니까?

PAUL GREENBERG: 마케팅 자동화는 포괄적인 관점에서 CRM의 일부입니다. 그러나 특히 마케팅에 대해 흥미로운 점은 "자동화" 부분을 잠시 제거하겠습니다. 특히 마케팅에 대해 흥미로운 점은 고객 대면 세계에서 가장 인기 있는 단일 영역이 되었다는 것입니다. 그러나 그것은 또한 변형되기 시작했습니다. 그것은 마케팅으로 변모하고 있습니다. 사람들의 얼굴에 메시지를 전달하는 장소가 아니라 참여의 첫 번째 줄입니다. 처음으로 고객을 만나는 곳이 아닙니다. 또한 고객 참여를 유지하는 방법에 관한 것입니다.

이 모든 것이 고객 경험을 처리하는 방법의 핵심입니다. 마케팅은 이제 판매와 일치하고 있습니다. 그리고 그것은 큰 문제입니다. 실제로 매우 큰 문제입니다. 그것은 2008년에 "The New Power Couple"이라는 논문에서 Peppers와 Rogers에 의해 처음 확인되었습니다. 그리고 매우 흥미롭게도 Aberdeen Group은 2011년에 "The New Power Couple"이라는 제목의 완전히 다른 논문을 발표했습니다.

전체 아이디어는 기본적으로 영업과 마케팅의 정렬이 실제로 개선되었음을 보여주었습니다. A는 회사의 수익, B는 역사적으로 대립했던 두 부서 간의 일관된 상호 작용이었기 때문에 고객이 회사에 대해 갖는 경험입니다. 목적이 달랐기 때문입니다. 이제 여러분이 보고 있는 것은 마케터에게 수익 목표가 주어진다는 것입니다. 그리고 B, 두 부서 간에 논의가 진행되어 그들이 캠페인을 마케팅하고 메시지가 일치하도록 합니다. 영업 사원이 반드시 기업 마케팅을 변경하는 것은 아니며 마케터는 영업 사원이 필요로 하는 것에 민감합니다.

이제 고객에게 어떤 이점이 있습니까? 글쎄요, 이점 중 하나는 고객이 회사 수준에서 한 메시지를 듣고 영업 담당자로부터 다른 메시지를 듣고 혼란스러워하지 않는다는 것입니다. 따라서 처음부터 고객과 회사의 관계에 따라 구축되거나 유지된다는 어느 정도의 확신이 있습니다. 둘째, 마케팅에는 메시지를 일관되게 만들고 확장할 수 있는 기술이 있기 때문에 메시지는 고객이 여기 저기서 볼 수 있고 어디에서나 볼 수 있는 것이 됩니다.

그리고 그것은 중요합니다. 나는 그것이 중요하지 않다는 것을 의미합니다. 고객이 "이것을 웹에서 보고 싶다", "이것을 이메일로 보고 싶다", "이것을 보고 싶다"고 말하기 때문에 현재의 끔찍한 용어 이름인 "옴니채널"로 표현하면 됩니다. (세계최악의 이름. 정확하지만 세계최악의 이름이다.)

따라서 마케팅 자동화는 사람들이 찾고 있는 옴니채널 경험을 제공합니다. 마케팅 자동화의 강점 중 하나는 사물을 정상화할 수 있다는 것입니다. 즉, 일관된 메시지를 전달할 수 있고, 실제로 달성해야 하는 것을 달성하고 측정할 수 있으며, 고객이 원하는 장소에서 원하는 방식으로 전달할 수 있습니다. 거기에 도착합니다. 그리고 그것은 중요합니다. 그러나 그것은 그다지 섹시하지 않으며 대부분의 영업 및 마케팅 담당자는 섹시한 것, 정말 섹시한 것을 좋아합니다.

그러나 대부분의 고객은 실제로 그렇지 않습니다. 대부분의 고객은 원할 때 원하는 것이 무엇이든 상관없습니다. 그리고 그들은 듣고 싶어하는 것을 듣고 싶어하고 그들이 배우고 싶은 방식으로 배우기 위해 필요한 것을 배우기를 원합니다. 그리고 그게 다야. 그들은 밤낮으로 기뻐할 필요가 없습니다. 그들은 당신과 계속해서 교류하고 싶을 만큼 충분히 만족해야 합니다. 그리고 마케팅 자동화는 기술적으로 이를 가능하게 합니다.

ACT-ON : 매우 계몽적입니다! 고마워요, 폴.

폴 그린버그: 감사합니다, 페이지.

Paul Greenberg에게 연락하려면 Twitter(@pgreenbe) 또는 Facebook(pgreenbe)에서 그를 만나거나 [email protected](으)로 이메일을 보내십시오.