مستقبل CRM هو إشراك العملاء

ما هو مستقبل إدارة علاقات العملاء (CRM) وما الذي يتطلبه الأمر لإنشاء مشاركة دائمة مع العملاء؟ سنحت لي الفرصة مؤخرًا للجلوس مع بول جرينبيرج ، الذي يشار إليه أحيانًا باسم "الأب الروحي لإدارة علاقات العملاء". بول مؤلف كتاب CRM at the Speed ​​of Light ، وهو عمل أساسي مر بأربع إصدارات ومتوفر بتسع لغات. حصل على كتاب آخر صدر العام المقبل من مطبعة هارفارد للأعمال بعنوان A Commonwealth of Self-Interest ، حول استراتيجيات الأعمال وبرامج إشراك العملاء. إنه المدير الإداري لشركة The 56 Group ، وهي شركة استشارية ، ويصف نفسه بأنه "معجب متحمّس تمامًا لنيويورك يانكيز".

تراوحت مناقشتنا حول مستقبل CRM ، ودور أتمتة التسويق ، وكيفية إقامة اتصالات مع العملاء ، سواء كانوا عملاء لمرافق المياه في اسكتلندا أو مشجعين للهوكي في فيلادلفيا. تم تحرير هذه المناقشة للإيجاز.

ACT-ON: أنجح الشركات هي تلك التي تركز على العملاء وتعرف كيفية البيع بالطريقة التي يريدها العميل للشراء. ما هي الشركة أو الشركات التي ترى أنها تعمل بشكل جيد؟

بول جرينبيرج: إنه أمر مثير للاهتمام ، لقد تحدثنا جميعًا في آخر 15 أو 20 عامًا عن مركزية العملاء. إنه مصطلح جيد. إنها تعني شيئًا ما. لكنها أصبحت لطيفة. كل شركة تدعي ذلك وعدد قليل منهم يفعل ذلك. مصطلح "مشاركة العميل" هو مصطلح أكثر نشاطًا. هذا يعني أنك قد حصلت بالفعل على عيون وآذان العميل. والعميل يتفاعل معك. العميل مهتم بك. هذا العميل منخرط.

سأعطيك مثالين مختلفين للغاية. إحداها هي شركة Scottish Water ، وهي شركة مرافق في اسكتلندا. والآخر هو فريق الهوكي فيلادلفيا فلايرز. فقط لأكون واضحا أنا من مشجعي رينجرز. لكني أحب الطيارون لما يفعلونه.

تمضي شركة Scottish Water مئات وآلاف الساعات في محاولة لمعرفة كيفية الحصول على العملاء الذين لديهم ما يحتاجون إليه. ويريدون من العملاء مساعدتهم على القيام بذلك. لذا فهم يبنون إستراتيجيات رئيسية لإشراك العملاء في الدوري. على سبيل المثال ، لديّ مستند من 230 صفحة حول استراتيجية إشراك العملاء الحالية. يغطي ما يقرب من 125 شيئًا تقوم به شركة Scottish Power. ويسألون مستخدميهم هذه الأنواع من الأسئلة:

"أي من هذه الأشياء هو الأكثر أهمية بالنسبة لك؟ أي منها نوع من المتوسط؟ أي منها منخفضة ولكنها لا تزال مهمة بالنسبة لك؟ وأيها ليس مهمًا بالنسبة لك؟ ساعدنا في تحديد الأولويات ، حتى نتمكن من وضع الميزانية والبناء وفقًا لذلك. "

يفعلون ذلك من خلال الاستطلاعات عبر الإنترنت ، ومجموعات التركيز (التي لست من أشد المعجبين بها) ، وكل طريق معروف للجنس البشري ، وكل قناة ممكنة. تتفاعل هذه الشركة باستمرار مع عملائها ، وتحصل على تعليقاتهم ، وتبني نماذجهم ، وتستثمر وفقًا لذلك. وبعد ذلك ، وهو أمر مهم حقًا في هذه العملية برمتها ، يخبرون عملائهم بما يفعلونه. إنهم لا يكتفون بتقديم الشكر ويذهبون بعيدًا ، وهو ما يحدث في تسعة أعشار الوقت مع التعليقات.

يقولون ، هذا ما نفعله. ثم يسألون ، هل هذا يناسبك؟ سيقول العميل ، ربما ، ربما لا. ثم تقول الشركة لمن لا يفعلون ذلك: أخبرنا لماذا لا. لديهم المحادثة. ينتقلون. يكتشفون ذلك. يمضون قدما مرة أخرى. لذلك على سبيل المثال ، قد تكون فاتورة الكهرباء من أهم القضايا ذات الأولوية. الفواتير مرتفعة جدًا ، والتسعير مرتفع جدًا. مثال حقيقي لقضية مهمة منخفضة المستوى كانت رائحة الماء. كانت الانقطاعات مشكلة كبيرة بالنسبة لهم.

هذا ليس مثيرًا على الإطلاق. ولكن هذا هو الارتباط - حيث يشارك عملاؤهم بشكل كامل معهم. وتتصرف الشركة بناءً على القرارات التي يتخذونها معًا ، لتزويد العملاء بما يريدونه بالفعل.

إذن هذا هو تعريفي لمشاركة العملاء: إنه التفاعلات المستمرة بين الشركة والعميل - التي تقدمها الشركة ، والتي يختارها العميل. مفتاح كل شيء.

الآن ، على الطرف الآخر من الطيف ، نرى فيلادلفيا فلايرز. لديهم برنامجان. واحد يسمى كيف حالك؟ [ضحك] لقد كانت موجودة منذ سنوات. وثانياً لديهم برنامج إيرلي بيرد. الآن فقط لكي تفهم: من حيث الرياضة ، "العميل" هو حامل تذكرة موسمية. هذا هو العميل الرئيسي في جميع الألعاب الرياضية. يعرف فلايرز أن هناك شيئين يتعين عليهم القيام بهما: الاحتفاظ بالعملاء الذين لديهم ، والحصول على حاملي تذاكر الموسم الجدد. هذا يعني أن الأجواء في الملعب ستكون مهمة. يتمثل أحد الأهداف في تحويل رواد اللعبة العاديين إلى حامل تذكرة موسمية.

لذا ، كيف تفعل؟ البرنامج بسيط جدا. يتم الترحيب بكل شخص يأتي إلى Wachovia Center. عندما تدخل من الباب ، سيرحب بك أحد الموظفين. ثم يسألونك سؤالاً: هل يمكنني فعل أي شيء من أجلك؟ وإذا قال ذلك العميل - أو قال المعجب - نعم ، فإن هذا الموظف مخول له حرفياً مغادرة محطته والذهاب للقيام بذلك على الفور. يمكن أن يكون نائب الرئيس الأول. لا يهم. كل شخص مسؤول.

هناك الكثير لهذا ، لكنني سأصيغه على هذا النحو:

• تم الترحيب بنسبة 87 في المائة من جميع المعجبين على مدار السنوات الخمس الماضية وتفاعلوا بنشاط.
• قام المشجعون بتقييم النتائج ، من واحد إلى خمسة. خمس نجوم تعني مرضية للغاية. 97 في المائة راضون للغاية ، خمسة من خمسة.

برنامج Early Bird هو هذا: نريد منك تجديد تذكرتك الموسمية مبكرًا . لا تعطينا المزيد من المال ؛ التجديد في وقت مبكر. الفوائد واضحة. يحصل The Flyers على إيرادات في البنك ، ويمكنهم البدء في التخطيط للموسم التالي. انها حقا لديها ارتفاع كبير بالنسبة لهم. كيف يفعلون ذلك؟ إنها تجربة العملاء التي يقدمونها ، ما أسميه "التجارب الاستهلاكية".

لقد تم تصنيف كل فرد في برنامج Flyers ، من واحد إلى خمس نجوم ، بناءً على الميل للتجديد. خمس نجوم وأربع نجوم يحصلون على بطاقات بريدية مادية. إنه ليس على الإنترنت ، وليس على شبكة الإنترنت ، وليس فيديو على YouTube. إنها بطاقة بريدية تسرد الأشياء التي يمكنك الحصول عليها من خلال التجديد المبكر ، والقائمة رائعة. على سبيل المثال (هذا هو المفضل لدي على وجه الخصوص) إذا كان لديك طفل بين 6 و 14 عامًا ، يمكن لهذا الطفل أن يذهب على الجليد أثناء مباراة مباشرة ، وعندما يخرج الفريق ، يمكنه رفع مستوى الفريق لخمسة أعوام. هذا مذهل ، هذا فقط يذهلني.

هناك الكثير من هذا القبيل. وبغض النظر عن ميولك للتجديد ، ستتم دعوتك إلى حفلة شواء الفريق. [ضحك] إنه الشخص الذي تذهب إليه وتتسكع مع الفريق طوال اليوم. أي تجديد مبكر للطيور يفعل ذلك. إذن هذه هي الأرقام من دراسة مدتها ثلاث سنوات من 2010 و 2011 و 2012:

• نجمة واحدة: تم تجديد 83.7٪ من جميع حاملي التذاكر الموسمية مبكرًا
• نجمتان: 84.7 بالمائة تم تجديدهما مبكرًا
• ثلاث نجوم: كانت 82 بالمائة
• أربع نجوم: ارتفعت إلى 89 بالمائة
• خمس نجوم: 92 بالمائة

لا أعرف ما إذا كنت دقيقًا في الأرقام ، لكنها قريبة بما يكفي. 92 بالمائة. هذا هائل. هذا هو الارتباط. هذا فريق يركز على العملاء. فهموا. أفضل شيء بالطبع هو أن يكون هناك موسم انتصارات. لكن هذا الفريق يعرف أيضًا أنك لا تملك ذلك طوال الوقت - ومع ذلك فإن هؤلاء الأشخاص ناجحون إلى حد كبير. إنهم يبيعون كل الوقت ، لأنهم منخرطون تمامًا في كل مستوى مع المعجبين.

يحدث شيء آخر. انظروا ، نحن جميعًا بشر ، وهناك شيئان فقط نمتلكهما جميعًا مشترك مع بعضها البعض. أولاً ، نحن مهتمون بأنفسنا ؛ كل منا لديه حياة فردية نريد أن نعيشها. والثاني هو أننا جميعًا نريد أن نكون سعداء. لذلك إذا كنت موظفًا في هذا الفريق ، فأنت تريد القيام بأشياء لمساعدة الفريق. لكنك أيضًا مهتم بنفسك ؛ تريد شيئًا لها أيضًا. الفريق يجعل هذا يحدث. يمكنك الحصول على تقييمات عالية كموظف من هؤلاء المعجبين ، من خلال هذه البطاقات ، والتحيات وما إلى ذلك.

وتحصل على تعويض عن ذلك. ليس مجرد مكافآت صغيرة. إذا كنت جيدًا حقًا ، يمكنك الحصول على مكافأة قدرها 1000 دولار. يمكنك الحصول على اجازة. هذا هو في الحمض النووي للشركة. الجميع متفاعل وموظفون وعملاء وإدارة وموظفون. الجميع.

لذلك لديك من ناحية المياه الاسكتلندية. من ناحية أخرى لديك فيلادلفيا فلايرز. مثالان متطرفان. كلاهما تتمحور حول العملاء. لكن في الحقيقة ، فهم متفاعلون مع العملاء.

مستقبل CRM

ACT-ON: كيف ترى تطور CRM خلال السنوات القليلة القادمة؟

بول غرينبرغ : دعونا ننظر إلى الوراء ، لنقل ، 10 سنوات. كان لديك نظام CRM تقليدي والذي كان الجميع يعرف أنه أتمتة فريق المبيعات. ثم تم دمج أتمتة التسويق في ذلك ، وخدمة العملاء. لكن ما لم يتم إدراجه في ذلك الوقت هو القنوات الاجتماعية. ثم كانت لدينا ثورة الاتصالات ، ثورة المعلومات. وتطورت CRM مرة أخرى إلى CRM الاجتماعي.

مع CRM الاجتماعي ، بالإضافة إلى تلك الوظائف التي تواجه العملاء ، من وجهة نظر التكنولوجيا ، قاموا بدمج القدرة على التواصل مع العملاء - لأن العميل يتحكم الآن في المحادثة. أصبحت القنوات الاجتماعية متكاملة من الناحية التكنولوجية. الآن ما نراه هو تحول كبير آخر. CRM الاجتماعي لم يعد CRM اجتماعيًا. انها مجرد CRM. كل تطبيق CRM في العالم يمتلكه. ولكن هناك تحول كبير يحدث. إنه وحش.

نحن ننتقل إلى مكان أصبحت فيه ارتباطات العملاء أساسية. أظهر استطلاع أجرته شركة McKinsey أنه بالنسبة إلى 69 في المائة من الشركات التي شملها الاستطلاع ، كانت مشاركة العملاء في قمة اهتماماتها ، وهي رقم واحد من بين أهم ثلاثة أشياء كانت تشعر بالقلق حيالها. تتوقع شركة Gartner بحلول عام 2017 أن يبلغ سوق CRM 37 مليار دولار. ربما لا يزال خمس أو سدس ما سيكون عليه سوق مشاركة العملاء.

إذن أنت تعرف ماذا يصبح CRM في هذا؟ يصبح سوقًا مدمجًا ، سوقًا فرعيًا داخل سوق مشاركة أكبر للعملاء. وأصبحت إدارة علاقات العملاء ، على الرغم من المعارك العديدة التي خاضتها أنا وآخرون ، هي التقنية للتعامل مع العمليات والمعاملات الخاصة بالأعمال التي تواجه العملاء. إنه نظام التسجيل. سوف تنمو ، لكن في نفس الوقت ستحتل مكانًا محددًا في نوع أكبر بكثير - لا أستخدم كلمة ثورة باستخفاف ، لذا لن أسميها كذلك. لكن لنفترض أن هناك تطورًا أكبر بكثير للسوق نحو المشاركة.

ACT-ON: هل ترى أن أتمتة التسويق تلعب دورًا في مساعدة الشركات على تقديم تجربة عملاء موحدة؟

بول جرينبيرج: أتمتة التسويق هي جزء من CRM من منظور شامل. ولكن ما كان مثيرًا للاهتمام حول التسويق على وجه الخصوص - سأقوم فقط بإلغاء جزء "الأتمتة" لثانية واحدة - الأمر المثير للاهتمام حول التسويق على وجه الخصوص هو أنه أصبح إلى حد بعيد المنطقة الأكثر سخونة في عالم مواجهة العملاء. لكنها بدأت أيضًا في التحول. إنه يتحول إلى تسويق - ليس في المكان لدفع الرسائل في مواجهة الناس ، ولكن كخط أول للمشاركة. لا يقتصر الأمر على المكان الذي تتقاطع فيه مع العميل لأول مرة ؛ يتعلق الأمر أيضًا بكيفية الحفاظ على تفاعل العميل.

كل هذا يذهب إلى صميم كيفية تعامله مع تجربة العملاء. أصبح التسويق الآن متوافقًا مع المبيعات. وهذه مشكلة كبيرة. إنها في الواقع صفقة كبيرة جدًا. تم التعرف عليه لأول مرة من قبل Peppers and Rogers في عام 2008 بورقة بعنوان "The New Power Couple". وبعد ذلك بشكل مضحك للغاية ، قامت Aberdeen Group بعمل بحث مختلف تمامًا في عام 2011 بعنوان "The New Power Couple".

أظهرت الفكرة بأكملها بشكل أساسي أن محاذاة المبيعات والتسويق قد تحسنت بالفعل ، A ، إيرادات الشركة ، و B ، الخبرة التي يتمتع بها العملاء مع الشركة لأنها كانت تفاعلًا متماسكًا بين القسمين اللذين كانا على خلاف تاريخيًا ، لأن لديهم أهدافًا مختلفة. إذن ما تراه الآن هو ، أ ، منح المسوقين أهدافًا تتعلق بالإيرادات ؛ و ب ، المناقشات الجارية بين القسمين بحيث يتم تسويق الحملات ومواءمة الرسائل. لا يقوم موظفو المبيعات بالضرورة بتغيير تسويق الشركات ، والمسوقون حساسون لما يحتاجه مندوبو المبيعات.

الآن ما هي الفائدة التي تعود على العميل؟ حسنًا ، المنفعة الأولى هي أن العميل لا يشعر بالارتباك من خلال سماع رسالة واحدة من مستوى الشركة وأخرى من موظف المبيعات. لذلك هناك مستوى معين من الثقة إما أنه تم بناؤه أو الاحتفاظ به اعتمادًا على علاقة العميل بالشركة كبداية. ثانيًا ، نظرًا لأن التسويق لديه التكنولوجيا اللازمة لجعل الرسائل متسقة وتوسيع نطاقها ، تصبح الرسائل شيئًا يمكن للعملاء رؤيته هنا - ورؤيته هناك - ورؤيته في كل مكان.

وهذا مهم. أعني أن هذا فوق المهم. لأن العميل يقول ، أريد أن أرى هذا على الويب ، أريد أن أرى هذا في رسالة بريد إلكتروني ، أريد أن أرى هذا - لوضعه في اسم المصطلح الرهيب الحالي ، "omnichannel". (أسوأ اسم في العالم. إنه دقيق ، لكنه أسوأ اسم في العالم.)

لذا ، فإن أتمتة التسويق تخدم تجربة القناة الشاملة التي يبحث عنها الأشخاص. إنها إحدى نقاط القوة في أتمتة التسويق ، حيث يمكنها تطبيع الأشياء. بمعنى أنه يمكن أن يكون لديك رسائل متسقة ، ويمكن أن يكون لديك القدرة على إنجاز ما تحتاجه فعليًا لإنجازه وقياسه ، ويمكن أن يكون لديك القدرة على إيصاله إلى العملاء في الأماكن التي يريدون رؤيتها بالطريقة التي تريدها للوصول إليه هناك. وهذا مهم. لكنها ليست مثيرة للغاية ، ومعظم موظفي المبيعات والتسويق يحبون الأشياء المثيرة ، الأشياء الساخنة الحقيقية.

لكن معظم العملاء لا يفعلون ذلك في الواقع. معظم العملاء ما يريدون ، عندما يريدون ذلك. وهم يريدون سماع ما يحتاجون إليه لسماعه ومعرفة ما يحتاجون إليه لتعلم الطريقة التي يريدون تعلمها. وهذا كل شيء. لا يجب أن يكونوا سعداء حقًا طوال النهار والليل. عليهم ببساطة أن يكونوا راضين بما يكفي لرغبتهم في مواصلة التفاعل معك. وتمكن أتمتة التسويق ذلك من الناحية التكنولوجية.

ACT-ON : منير للغاية! شكرا لك بول.

بول غرينبرغ: شكرًا لك ، بايج.

للتواصل مع Paul Greenberg ، يمكنك اللحاق به على Twitter علىpgreenbe أو Facebook على pgreenbe ، أو مراسلته عبر البريد الإلكتروني على [email protected]