Il futuro del CRM è il coinvolgimento del cliente

Qual è il futuro del Customer Relationship Management (CRM) e cosa serve per creare un coinvolgimento duraturo del cliente? Di recente ho avuto la possibilità di incontrare Paul Greenberg, a volte definito "il Padrino del CRM". Paul è l'autore di CRM alla velocità della luce , un'opera fondamentale che ha avuto quattro edizioni ed è disponibile in nove lingue. Ha un altro libro in uscita l'anno prossimo dalla Harvard Business Press intitolato A Commonwealth of Self-Interest , sulle strategie aziendali e sui programmi per il coinvolgimento dei clienti. È l'amministratore delegato di The 56 Group, una società di consulenza, e si descrive come un "fan assolutamente ardente dei New York Yankees".

La nostra discussione ha spaziato sul futuro del CRM, sul ruolo dell'automazione del marketing e su come stabilire connessioni con i clienti, siano essi clienti di servizi idrici in Scozia o appassionati di hockey a Filadelfia. Questa discussione è stata modificata per brevità.

ACT-ON: Le aziende di maggior successo sono quelle che sono incentrate sul cliente e sanno come vendere nel modo in cui il cliente desidera acquistare. Quale azienda o aziende vedi farlo bene?

PAUL GREENBERG: È interessante, negli ultimi 15, 20 anni abbiamo tutti parlato di centrismo del cliente. È un buon termine. Significa qualcosa. Ma è diventato blando; tutte le aziende lo affermano e pochissime lo fanno. "Cliente coinvolto" è un termine più attivo. Significa che hai effettivamente gli occhi e le orecchie del cliente. E il cliente sta interagendo con te; il cliente è interessato a te. Questo è il coinvolgimento del cliente.

Ti faccio due esempi estremamente diversi. Uno è Scottish Water, che è una società di servizi pubblici in Scozia. L'altra è la squadra di hockey dei Philadelphia Flyers. Giusto per essere chiari, sono un tifoso dei Rangers. Ma amo i Flyer per quello che stanno facendo.

Scottish Water trascorre centinaia e migliaia di ore cercando di capire come ottenere ciò di cui hanno bisogno i clienti. E vogliono che i clienti li aiutino a farlo. Quindi costruiscono strategie di coinvolgimento dei clienti della massima serie. Ad esempio, ho un documento di 230 pagine sulla loro attuale strategia di coinvolgimento dei clienti. Copre le circa 125 cose che fa Scottish Power. E fanno ai loro utenti questo tipo di domande:

“Quale di queste cose è più importante per te? Quali sono una specie di medium? Quali sono bassi ma comunque importanti per te? E quali non sono poi così importanti per te? Aiutaci a stabilire le priorità, in modo da poter preventivare e costruire di conseguenza".

Lo fanno attraverso sondaggi online, focus group (di cui non sono un grande fan), ogni via nota alla specie umana e ogni canale possibile. Questa azienda interagisce costantemente con i propri clienti, ottiene il loro feedback, costruisce i propri modelli e investe di conseguenza. E poi, cosa molto importante in tutto questo processo, dicono ai loro clienti cosa stanno facendo. Non si limitano a dire grazie e ad andarsene, che è ciò che accade nove decimi delle volte con il feedback.

Dicono, ecco cosa stiamo facendo. E poi chiedono, questo funziona per te? Il cliente dirà, forse, forse no. Quindi l'azienda dice ai forse no: dicci perché no. Hanno la conversazione. Vanno avanti. Lo capiscono. Vanno avanti di nuovo. Quindi, ad esempio, una questione prioritaria potrebbe essere la bolletta. La fatturazione è troppo alta, i prezzi sono troppo alti. Un esempio reale di un problema importante di basso livello è stato l'odore dell'acqua. Le interruzioni erano un grosso problema per loro.

Non è affatto sexy. Ma questo è coinvolgimento: i loro clienti sono effettivamente pienamente coinvolti con loro. E l'azienda sta agendo in base alle decisioni che stanno prendendo insieme, fornendo ai clienti ciò che realmente vogliono.

Quindi ecco la mia definizione di coinvolgimento del cliente: sono le interazioni continue tra azienda e cliente, offerte dall'azienda, scelte dal cliente. Chiave di tutto.

Quindi ora, dall'altra parte dello spettro, vediamo i Philadelphia Flyers. Hanno due programmi. Uno si chiama Come stai? [RISATA] È in circolazione da anni. E in secondo luogo hanno il programma Early Bird. Ora, tanto per intenderci: in ambito sportivo il “cliente” è l'abbonato. Questo è il cliente chiave in tutti gli sport. I Flyer sanno che le cose da fare sono due: fidelizzare i clienti che hanno e acquisire nuovi abbonati. Ciò significa che l'atmosfera allo stadio avrà importanza. Uno degli obiettivi è convertire il frequentatore di giochi occasionali in un titolare di abbonamento.

Quindi, come stai? il programma è molto semplice. Ogni singola persona che viene al Wachovia Center viene accolta. Quando varchi la porta, un membro dello staff ti accoglierà. Poi ti fanno una domanda: posso fare qualcosa per te? E se quel cliente dice - o il fan dice - sì, quel membro dello staff ha il potere di lasciare letteralmente la propria postazione e andare a farlo immediatamente. Potrebbe essere un vicepresidente senior. Non importa. Ogni singola persona è responsabile.

C'è molto di più in questo, ma lo metterò in questo modo:

• L'87 percento di tutti i fan negli ultimi cinque anni è stato accolto e ha interagito attivamente.
• I fan valutano i risultati, da uno a cinque. Cinque stelle che significano molto soddisfacenti. 97 percento molto soddisfatto, cinque su cinque.

Il programma Early Bird è questo: Vogliamo che tu rinnovi il tuo abbonamento in anticipo . Non darci più soldi; rinnovare in anticipo. I vantaggi sono evidenti. I Flyer ottengono entrate in banca e possono iniziare a pianificare la prossima stagione. Ha davvero un enorme vantaggio per loro. Come lo fanno? È l'esperienza del cliente che forniscono, ciò che io chiamo "esperienze consumabili".

I volantini hanno tutti livelli, da uno a cinque stelle, in base alla propensione al rinnovo. Le persone a cinque stelle, quattro stelle ricevono cartoline fisiche. Non è online, non è web, non è video su YouTube. È una cartolina che elenca le cose che puoi ottenere con il rinnovo anticipato e l'elenco è semplicemente fantastico. Ad esempio (questo è il mio preferito in particolare) se hai un bambino tra i 6 e i 14 anni, quel bambino può andare sul ghiaccio durante una partita dal vivo e, quando la squadra sta uscendo, possono dare il cinque alla squadra. È fantastico, mi lascia senza fiato.

Ce ne sono molti altri così. E indipendentemente dalla tua propensione al rinnovo, vieni invitato al barbecue di squadra. [RISATA] È quello in cui vai e stai con la squadra tutto il giorno. Qualsiasi rinnovo anticipato lo fa. Quindi ecco i numeri di uno studio triennale del 2010, 2011 e 2012:

• Una stella: l'83,7 per cento di tutti gli abbonati ha rinnovato in anticipo
• Due stelle: l'84,7 per cento ha rinnovato in anticipo
• Tre stelle: era l'82%.
• Quattro stelle: è salito all'89 percento
• Cinque stelle: 92 percento

Non so se sono esatto sui numeri, ma è abbastanza vicino. 92 percento. È fenomenale. Questo è il fidanzamento. Questo è un team incentrato sul cliente. Lo capiscono. La cosa migliore, ovviamente, è avere una stagione vincente. Ma questa squadra sa anche che non ce l'hai sempre, eppure questi ragazzi hanno un enorme successo. Fanno il tutto esaurito tutto il tempo, perché sono completamente coinvolti ad ogni singolo livello con i fan.

Succede un'altra cosa. Senti, siamo tutti esseri umani, e ci sono solo due cose in cui tutti abbiamo comuni tra loro. Uno, siamo egoisti; ognuno di noi ha una vita individuale che vogliamo condurre. La seconda è che tutti vogliamo essere felici. Quindi, se sei un dipendente di questo team, vuoi fare qualcosa per aiutare il team. Ma sei anche egoista; vuoi qualcosa anche per questo. La squadra fa in modo che questo accada. Puoi ottenere voti alti come dipendente da questi fan, attraverso queste carte, i saluti e così via.

E vieni risarcito per questo. Non solo piccoli bonus. Se sei davvero bravo, puoi ottenere un bonus di $ 1.000. Puoi prenderti una vacanza. Questo è nel DNA dell'azienda. Tutti sono coinvolti, dipendenti, clienti, dirigenti e personale. Tutti.

Quindi hai da un lato Scottish Water. Hai invece i Philadelphia Flyers. Due esempi estremi. Entrambi incentrati sul cliente. Ma davvero, sono clienti coinvolti.

Il futuro del CRM

ACT-ON: Come vedi l'evoluzione del CRM nei prossimi anni?

PAUL GREENBERG : Guardiamo indietro, diciamo, 10 anni. Avevi un CRM tradizionale che tutti sapevano essere l'automazione della forza vendita. Quindi l'automazione del marketing è stata incorporata in questo e nel servizio clienti. Ma ciò che all'epoca non era stato incorporato erano i canali social. Poi abbiamo avuto la rivoluzione delle comunicazioni, la rivoluzione dell'informazione. E il CRM si è evoluto di nuovo, diventando social CRM.

Con il social CRM, oltre a quelle funzioni rivolte al cliente, da un punto di vista tecnologico, hanno incorporato la capacità di comunicare con i clienti, perché ora il cliente controlla la conversazione. I canali social sono stati integrati tecnologicamente. Ora quello che stiamo vedendo è tutta un'altra grande transizione. Il CRM sociale non è più CRM sociale. È solo CRM; ogni applicazione CRM nel mondo ce l'ha. Ma è in corso un'enorme transizione. È un mostro.

Ci stiamo trasferendo in un luogo in cui il coinvolgimento dei clienti sta diventando primario. Un sondaggio di McKinsey ha mostrato che per il 69% delle aziende intervistate, il coinvolgimento dei clienti era al primo posto, la prima delle tre cose principali di cui erano preoccupati. Gartner prevede che entro il 2017 il mercato del CRM raggiungerà i 37 miliardi di dollari. Probabilmente è ancora un quinto o un sesto di quello che sarà il mercato del coinvolgimento dei clienti.

Quindi sai cosa diventa CRM in questo? Diventa un mercato sussunto, un sottomercato all'interno di un più ampio mercato del coinvolgimento dei clienti. E il CRM, nonostante le numerose battaglie che io e altri abbiamo intrapreso, è diventato la tecnologia per gestire le operazioni e le transazioni delle aziende a contatto con i clienti. È il sistema di registrazione. Crescerà, ma allo stesso tempo occuperà un posto specifico in un tipo molto più grande di – non uso la parola rivoluzione molto alla leggera, quindi non la chiamerò così. Ma diciamo, un'evoluzione molto più grande del mercato verso il coinvolgimento.

ACT-ON: Ritieni che l'automazione del marketing svolga un ruolo nell'aiutare le aziende a offrire un'esperienza cliente unificata?

PAUL GREENBERG: L'automazione del marketing fa parte del CRM da un punto di vista generale. Ma la cosa interessante del marketing in particolare - eliminerò solo per un secondo il pezzo di "automazione" - la cosa interessante del marketing in particolare è che è diventata di gran lunga l'area singola più calda dell'universo a contatto con il cliente. Ma sta anche iniziando a trasformarsi. Si sta trasformando in marketing, non per lanciare messaggi in faccia alle persone, ma come prima linea di coinvolgimento. Non è solo dove incontri il cliente per la prima volta; riguarda anche il modo in cui mantieni il cliente coinvolto.

Tutto questo va al cuore di come gestisce l'esperienza del cliente. Il marketing si sta ora allineando con le vendite. E questo è un grosso problema. In realtà è un grosso problema. È stato identificato per la prima volta da Peppers e Rogers nel 2008 con un documento intitolato "The New Power Couple". E poi, molto stranamente, Aberdeen Group ha pubblicato un documento completamente diverso nel 2011, anch'esso intitolato "The New Power Couple".

L'intera idea sostanzialmente mostrava che l'allineamento delle vendite e del marketing effettivamente migliorava, A, le entrate di un'azienda, e B, l'esperienza che i clienti hanno con l'azienda perché era un'interazione coerente tra i due dipartimenti che erano stati storicamente in disaccordo, perché avevano obiettivi diversi. Quindi ora quello che vedi è, A, agli operatori di marketing vengono assegnati obiettivi di guadagno; e B, discussioni in corso tra i due dipartimenti in modo che stiano commercializzando le campagne e la messaggistica sia allineata. Gli addetti alle vendite non modificano necessariamente il marketing aziendale e gli addetti al marketing sono sensibili a ciò di cui hanno bisogno i venditori.

Ora qual è il vantaggio per un cliente? Bene, il primo vantaggio è che il cliente non si confonde ascoltando un messaggio dal livello aziendale e un altro dal venditore. Quindi c'è un certo livello di fiducia che viene costruito o mantenuto a seconda del rapporto del cliente con l'azienda per cominciare. In secondo luogo, poiché il marketing dispone della tecnologia per rendere la messaggistica coerente e ridimensionarla, la messaggistica diventa qualcosa che i clienti possono vedere qui - e vedere là - e vedere ovunque.

E questo è importante. Voglio dire, è più che importante. Perché il cliente sta dicendo, voglio vederlo sul web, voglio vederlo in un'e-mail, voglio vederlo - per dirla con l'orribile termine attuale, "omnicanale". (Il peggior nome del mondo. È accurato, ma è il peggior nome del mondo.)

Quindi, l'automazione del marketing serve quell'esperienza omnicanale che le persone stanno cercando. È uno dei punti di forza dell'automazione del marketing, che può normalizzare le cose. Ciò significa che puoi avere messaggi coerenti, puoi avere la capacità di realizzare effettivamente ciò di cui hai bisogno per realizzarlo e misurarlo, puoi avere la possibilità di portarlo ai clienti nei posti in cui vogliono vederlo, nel modo che desideri per averlo lì. E questo è importante. Ma non è molto sexy, e la maggior parte degli addetti alle vendite e al marketing ama le cose sexy, le cose davvero eccitanti.

Ma la maggior parte dei clienti in realtà non lo fa. La maggior parte dei clienti cosa vogliono, quando lo vogliono. E vogliono sentire ciò di cui hanno bisogno per ascoltare e imparare ciò di cui hanno bisogno per imparare nel modo in cui vogliono impararlo. E questo è tutto. Non devono davvero essere felici tutto il giorno e la notte. Devono semplicemente essere abbastanza soddisfatti da voler continuare a interagire con te. E l'automazione del marketing lo consente tecnologicamente.

ACT-ON : Molto illuminante! Grazie, Paolo.

PAUL GREENBERG: Grazie, Paige.

Per contattare Paul Greenberg, beccalo su Twitter all'indirizzo @pgreenbe o Facebook all'indirizzo pgreenbe, oppure mandagli un'e-mail all'indirizzo [email protected]