Не позволяйте потенциальным клиентам потеряться: создайте карту пути клиента

Когда вы отправляетесь в путешествие, удобно иметь карту, будь то Google Map на вашем смартфоне или старомодная дорожная карта в вашем автомобиле. То же самое верно и для пути покупателя, особенно для клиентов B2B, которым предстоит долгий и, возможно, сложный путь. Наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы помочь им добраться до места назначения как можно быстрее и безболезненнее, чтобы быть их полезным гидом. И чтобы быть хорошими проводниками, мы должны полностью понимать путь, который проходит каждый клиент, взаимодействуя с нашей компанией.

Станции по пути

Путь клиента B2B обычно состоит из пяти этапов: привлечение, захват, взращивание, преобразование и расширение. Также важно измерять движение по каждому этапу и сообщать о результатах. Давайте рассмотрим метрики, которые имеют значение на каждом этапе жизненного цикла.

Привлекать

Вначале потенциальный клиент только начинает узнавать о вашем бренде. Есть много разных способов, которыми новый потенциальный клиент может найти вас, поэтому важно понимать, какие каналы они будут использовать и контент, который они будут искать, чтобы продвигать их в процессе. Вопросы к спросите на этом этапе, включая:

• Какие каналы используются?
• Какой контент потребляется?
• Сколько человек потребляло контент?
• Как часто потребители контента делятся контентом?

Ваша цель – повысить узнаваемость и расширить аудиторию за счет большего количества впечатлений и более глубоких разговоров.

Изучите основные способы использования контента для привлечения потенциальных клиентов из нашей электронной книги «Привлекательность 101: Контент-маркетинг».

Захватывать

После того, как вы привлекли внимание потенциального клиента, следующим шагом будет выяснить, кто они и чего они хотят, чтобы вы могли начать разговор, который отвечает их интересам. Здесь можно задать следующие вопросы:

• Сколько потребителей контента стали известными посетителями?
• Какие призывы к действию наиболее эффективны? С какой аудиторией?
• Какие каналы наиболее эффективны?

Цель здесь состоит в том, чтобы увеличить количество известных потенциальных клиентов в воронке и получить о них как можно больше информации.

Воспитывать

Воспитание можно определить как построение отношений с потенциальным покупателем посредством серии своевременных прикосновений, предназначенных для того, чтобы помочь им пройти через покупательское пространство. путешествие и держать свой бренд в центре внимания. Сегментация, оценка лидов, триггерные кампании и автоматизированные программы — все это проверенные тактики взращивания лидов. На этом этапе можно задать следующие вопросы:

• Сколько потенциальных клиентов генерируется?
• Какие автоматизированные программы наиболее эффективны?
• Что способствует повышению рейтинга потенциальных клиентов?

Воспитывая потенциальных клиентов, вы можете убедиться, что они готовы купить, когда придет время. Кроме того, по данным The Annuitas Group, взращенные лиды совершают на 47 % больше покупок, чем необработанные лиды.

Загрузите эту всеобъемлющую электронную книгу «10 способов улучшить путь покупателя», чтобы узнать о 10 тактиках для создания успешной кампании по привлечению потенциальных клиентов в современном мире входящего, многоканального, индивидуально адаптированного маркетинга B2B.

Конвертировать

Это может быть как конверсия лида в возможность, так и возможность в продажу. На более поздних стадиях процесса все сводится к победе – клиент выбирает ваше решение или переходит к конкуренту. По данным CSO Insights, вы также можете столкнуться со страшным «отсутствием решения», которое происходит в 26% сделок. Вот вопросы, которые нужно задать на этом этапе:

• Сколько потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж, генерируется?
• Какие кампании наиболее эффективны для закрытия возможностей?
• Как часто потребители контента превращаются в покупателей?

Цель состоит в том, чтобы создавать более качественные лиды при меньших затратах на лид и меньшую стоимость на клиента.

Расширять

Как только потенциальный клиент становится покупателем, путешествие еще не закончено — или, по крайней мере, не должно быть завершено. Создание более глубоких отношений с клиентами является ключом к более эффективному Рост выручки. Ключевые вопросы включают в себя:

• Сколько перепродаж, допродаж и перекрестных продаж генерируется?
• Какие маркетинговые кампании и программы для клиентов наиболее эффективны?
• Как часто клиенты превращаются в постоянных клиентов?
• Какие программы лояльности приносят наилучшие результаты?
• Какой доход приходится на существующих клиентов?

Выстраивание отношений с существующими клиентами не только помогает увеличить их пожизненную ценность, но и может превратить их в евангелистов, которые рекомендуют ваш бренд другим. По словам Кена Кроуга из InsideSales, лиды, полученные от рефералов, стоят в 4 раза больше, чем лиды с вашего веб-сайта, и в 36 раз больше, чем лиды, полученные в результате холодного звонка.

Поиск лидера

Итак, кто является гидом на пути клиента в вашей организации? Большинство отделов маркетинга, продаж и обслуживания рассматривают взаимодействие с клиентом на протяжении всего жизненного цикла как серию перекрывающихся шагов. Маркетинг руководит некоторыми шагами и вносит ключевой вклад в другие. Переход от взращивания (под руководством маркетинга) к конверсии (под руководством продаж) осуществляется посредством согласованного набора взаимных обязанностей, обеспечивающих согласованность продаж и маркетинга. Стадия расширения управляется посредством согласованного набора взаимных шагов между продажами, обслуживанием и маркетингом.

Недавний отчет Gleanster and Act-on «Переосмысление роли маркетинга» показал, что маркетинговые команды традиционно направляли свое время и деньги только на одну часть пути — привлечение клиентов. Но теперь маркетологи в самых эффективных компаниях становятся новыми менеджерами отношений с клиентами на протяжении всего жизненного цикла, включая удержание и расширение клиентов.

Конечно, это в самых эффективных компаний. Многих средних маркетинговых команд просто еще нет. Но для того, чтобы убедиться, что кто-то выступает в качестве круизного директора в путешествии клиента, сначала необходимо составить карту этого путешествия и убедиться, что есть ответственность за каждый этап поездки, а также за переходы с одной станции на другую. .

Согласно сопутствующей электронной книге к отчету «Маркетинг: новые распорядители взаимоотношений с клиентами», есть четыре шага для устранения пробелов, когда дело доходит до создания карты пути клиента:

1. Определите, кому принадлежит какой аспект пути покупателя и какую роль играет каждый отдел.
2. Сопоставьте эти роли друг с другом и с путешествием покупателя.
3. Рассмотрите возможность создания трехстороннего соглашения об уровне обслуживания, чтобы помочь каждому отделу определить, какая часть пути им принадлежит, и как они будут сотрудничать с другими.
4. Проведите аудит и оцените свой существующий контент — инструменты, тематические исследования, краткие описания решений, официальные документы, видео, демонстрации, вебинары и т. д. — в зависимости от того, какой персоне он адресован, на какие вопросы отвечает и на каком этапе процесса покупки он будет служить.

Существует также шаблон, который вы можете использовать для создания собственной матрицы ответственности за жизненный цикл клиента. Ознакомьтесь с ним и посмотрите, поможет ли он выявить некоторые пробелы в подотчетности на протяжении всего пути.

В конце концов, клиенты должны чувствовать, что они находятся в приключении, а не заперты в неостановимом конвейере. Хорошая карта путешествия клиента, которая меняет, переориентирует и пересчитывает новый маршрут на лету, основываясь на том, что потенциальный клиент говорит или делает во время поездки, может заставить ваших клиентов чувствовать, что они путешествуют первым классом на всем пути.