Резюме конференции Email Evolution: доставляемость зависит от личности

После конференции «Эволюция электронной почты» в Майами в этом году на последней панели сообществам, занимающимся маркетингом и доставкой электронной почты, было о чем поговорить. Четыре эксперта по доставляемости от крупных интернет-провайдеров собрались, чтобы ответить на вопросы о доставляемости, и их ответы были предельно откровенны. В панель вошли:

• Пол Рок, старший программист в AOL Inc.
• Мэтью Молески, старший директор по безопасности клиентов Comcast
• Шри Соманчи из группы по борьбе со спамом Gmail
• Джон Скарроу, генеральный менеджер Microsoft

Они ответили на вопросы аудитории, а также группы экспертов: Денниса Деймана, директора по вопросам конфиденциальности и безопасности Return Path, и Райана Фелана, вице-президента по глобальным общим службам Acxiom Digital Impact. Обсуждение было сосредоточено на том, что их организации делают для улучшения размещения в папке «Входящие», а также на передовых методах доставки сегодня и в будущем.

Вовлеченность — это ключ

Мы давно знаем, что вовлеченность является критическим фактором доставляемости. Традиционно маркетологи измеряли свою вовлеченность, глядя на количество открытий и переходов по ссылкам, так что нет ничего сложного в том, чтобы учесть, что интернет-провайдеры тоже смотрят на них. Но на самом деле четыре участника дискуссии сказали, что это чрезмерное упрощение. У каждого интернет-провайдера есть сотни детерминант для фильтрации желаемых электронных писем от нежелательных, и хотя открытие определенно измеряется и подсчитывается в пользу электронного письма, клики на самом деле не отслеживаются (очевидно, по причинам конфиденциальности и техническим причинам).

Так что же интернет-провайдер считает взаимодействием? Любое положительное взаимодействие с электронной почтой является хорошим признаком: открытие электронной почты, регистрация электронной почты (в любом месте, кроме папки нежелательной почты, конечно), ответ на электронную почту, добавление адреса отправителя в контакты, перемещение электронной почты, которая попала в спам-фильтр обратно в папку «Входящие». Шри Соманчи сказал, что перемещение электронных писем из папки со спамом является гораздо более мощным положительным сигналом, чем кнопка спама в качестве отрицательного сигнала.

Негативные сигналы очевидны: жалоба на спам, удаление электронного письма без прочтения и перемещение электронного письма в папку нежелательной почты — все это признаки того, что электронное письмо нежелательно, что может привести к срабатыванию спам-фильтра при следующей отправке на этот адрес. Теперь мы знаем, что клики не отслеживаются, но это не значит, что показатели кликов бесполезны. Для маркетолога они остаются хорошими индикаторами положительного взаимодействия, и их следует анализировать, когда вы определяете, насколько эффективны ваши кампании по электронной почте.

Одной строки темы со спамом недостаточно для того, чтобы интернет-провайдер пометил электронное письмо для папки со спамом, но ваши получатели могут не захотеть открывать электронное письмо с темой, содержащей спам, или они могут пометить их как спам. Гораздо лучше быть внимательным к выбору слов и создавать краткие и заманчивые строки темы, которые будут соблазнять читателей, а не пытаться обмануть их и заставить открыть электронное письмо.

Репутация

Участников дискуссии спросили о домене отправителя и репутации IP. Обязательное соблюдение базовых стандартов аутентификации, таких как SPF, DKIM и DMARC. Если интернет-провайдер не может быть уверен, что вы тот, за кого себя выдаете, ваша электронная почта будет либо перенаправлена ​​в папку со спамом, либо вообще не будет доставлена. Помните: провайдер работает на абонента (а не на продавца) и не будет рисковать его безопасностью.

Разогрев и снижение

После аутентификации отправители должны подготовить новый IP-адрес. Точно так же отправители должны активизировать новую кампанию и сократить количество неактивных получателей. Маркетинговые команды Google реализуют свою собственную стратегию постепенного сокращения: они постепенно уменьшают частоту электронных писем неактивным получателям и в конечном итоге спрашивают, хочет ли получатель продолжать получать свои электронные письма. Их рекомендуемый график постепенного снижения выглядит следующим образом:

• Если вы отправляете ежедневно, переключитесь на раз в неделю
• Если вы отправляете еженедельно, переключитесь на один или два раза в месяц.

Если по прошествии трех-шести месяцев помолвки все еще нет, спросите : хотите ли вы продолжать получать от нас известия ? Если ответа по-прежнему нет, вычеркните их из своего списка.

Пол Рок сказал, что у AOL есть собственный черный список (и попадание в этот список означает автоматическую блокировку на любых доменах AOL), но ни один другой представитель интернет-провайдера не признался в использовании определенного черного списка. Попадание в черный список — это лишь один из факторов в длинном списке, определяющем репутацию и размещение.

Сообщение от специалистов Gmail, Microsoft, Comcast и AOL заключается в том, что электронная почта и входящие изменились: теперь доставка становится все более личной. Ваш почтовый ящик отличается от моего, и это письмо о грандиозной распродаже в субботу утром может быть ценным для меня, но может попасть прямо в папку со спамом. У маркетолога может быть отличная репутация отправителя, но отправленное им электронное письмо не попадет в папку «Входящие», если предполагаемый получатель пометил электронные письма этого отправителя как спам.

И наоборот, если ваша электронная почта разыскивается — если ваш получатель открыл вашу электронную почту или ответил на нее, или особенно если они потратили время и усилия, чтобы переместить ее из папки нежелательной почты в основную папку — это электронное письмо гораздо более вероятно. чтобы в следующий раз попасть в этот почтовый ящик. Доставляемость электронной почты все больше зависит от уникального поведения получателя.

Интернет-провайдеры — это компании со своими маркетинговыми командами, и можно предположить, что они следуют некоторым ключевым передовым методам. Вот что сотрудники Gmail рекомендуют маркетинговой команде Google:

• Приобретение: начните с лучших практик, чтобы убедить людей подписаться
• Помолвка: не посылайте всем одно и то же
• Метрики: найдите способ осмысленно отслеживать взаимодействие получателей
• Сумма: увеличение в начале и уменьшение неактивных получателей
• Отказ от подписки: убедитесь, что получатели могут легко отказаться от подписки

Сообщение, больше, чем когда-либо прежде, заключается в том, чтобы отправить электронное письмо, адаптированное для вашего получателя. Это означает, что нужно уделять пристальное внимание сегментации, отправлять электронную почту, которая очень актуальна для получателя, и давать этому получателю убедительный призыв к действию для взаимодействия. Сделайте вашу электронную почту достойной их времени, и ваша доставляемость улучшится.

Хотите узнать больше советов, которые помогут убедиться, что ваши электронные письма попадают в папку «Входящие»? Ознакомьтесь с этим техническим документом: Рекомендации по доставке электронной почты.