CRM の未来はカスタマー エンゲージメントです

カスタマー リレーションシップ マネジメント (CRM) の未来はどのようなものであり、永続的な顧客エンゲージメントを生み出すには何が必要でしょうか? 最近、「CRM のゴッドファーザー」と呼ばれることもある Paul Greenberg と話をする機会がありました。 ポールは、 CRM at the Speed of Lightの著者であり、4 つの版を経て 9 か国語で入手できる画期的な作品です。 彼は来年ハーバード ビジネス プレスから、ビジネス戦略と顧客エンゲージメントのためのプログラムについて書かれたA Commonwealth of Self-Interestという本を出版予定です。 彼は、コンサルティング会社である The 56 Group のマネージング プリンシパルであり、自分自身を「熱烈なニューヨーク ヤンキース ファン」と表現しています。

私たちの議論は、CRM の将来、マーケティング オートメーションの役割、そして顧客がスコットランドの水道事業の顧客であろうとフィラデルフィアのホッケー ファンであろうと、顧客とのつながりを築く方法にまで及びました。 この議論は簡潔にするために編集されています。

ACT-ON:最も成功している企業は、顧客中心で、顧客が購入したい方法で販売する方法を知っている企業です。 これをうまくやっていると思う会社は何ですか?

PAUL GREENBERG:興味深いことに、過去 15 年、20 年間、私たちは皆、顧客中心主義について話してきました。 いい言葉です。 それは何かを意味します。 しかし、それは当たり障りのないものになりました。 すべての企業がそれを主張していますが、それを行っている企業はほとんどありません。 「顧客エンゲージメント」はより積極的な用語です。 実際にお客様の目と耳を捉えたということです。 そして、顧客はあなたと対話しています。 顧客はあなたに興味を持っています。 それが顧客エンゲージメントです。

大きく異なる 2 つの例を紹介します。 1 つは、スコットランドの公益事業会社である Scottish Water です。 もう 1 つはフィラデルフィア フライヤーズ ホッケー チームです。 明確にするために、私はレンジャーズのファンです。 でも、フライヤーズのやっていることは大好きです。

Scottish Water は、顧客が必要としているものを手に入れる方法を見つけようと、何百、何千時間も費やしています。 そして、彼らは顧客がこれを行うのを手伝ってくれることを望んでいます. そのため、メジャー リーグの顧客エンゲージメント戦略を構築しています。 たとえば、現在の顧客エンゲージメント戦略に関する 230 ページのドキュメントがあります。 Scottish Power が行う約 125 のことをカバーしています。 そして、ユーザーに次のような質問をします。

「これらのうち、あなたにとって最も重要なものはどれですか。 どちらがミディアムタイプですか? どれが低いですが、それでもあなたにとって重要ですか? そして、どれがあなたにとってそれほど重要ではありませんか? 優先順位を付けて、それに応じて予算を立てて構築できるようにしてください。」

彼らはこれを、オンライン調査、フォーカス グループ (私はあまり好きではありません)、人類に知られているすべての道、および可能なすべてのチャネルを通じて行います。 この会社は、常に顧客と対話し、フィードバックを得て、モデルを構築し、それに応じて投資しています。 そして、このプロセス全体で非常に重要なのは、彼らが何をしているかを顧客に伝えることです。 彼らはただ感謝して立ち去るだけではありません。

彼らは、これが私たちがやっていることだと言います。 そして、彼らは尋ねます、これはあなたのために働きますか? 顧客は、たぶん、そうではないかもしれないと言うでしょう。 それから会社は多分そうではない人に言います：なぜそうしないのか教えてください. 彼らは会話をしています。 彼らは先に進みます。 彼らはそれを理解します。 彼らは再び前進します。 たとえば、最優先の問題は公共料金の請求かもしれません。 請求額が高すぎる、価格設定が高すぎる。 低レベルの重要な問題の実際の例は、水の臭いでした。 中断は彼らにとって大きな問題でした。

それはまったくセクシーではありません。 しかし、それはエンゲージメントです。彼らの顧客は実際に彼らに完全に関与しています. そして、会社は、顧客が実際に望んでいるものを提供し、一緒に行っている決定に基づいて行動しています。

顧客エンゲージメントの私の定義は次のとおりです。これは、企業と顧客の間の継続的な対話であり、企業によって提供され、顧客によって選択されます。 すべての鍵。

だから今、スペクトルのまったく反対側に、フィラデルフィア・フライヤーズが見えます。 彼らには2つのプログラムがあります。 How You Doing? と呼ばれるものがあります。 [笑い] それは何年も前から存在しています。 2 つ目は、Early Bird プログラムです。 スポーツで言うと、「顧客」はシーズン チケット ホルダーです。 それはすべてのスポーツの重要な顧客です。 フライヤーは、顧客を維持することと、新しいシーズン チケット所有者を獲得することの 2 つを行う必要があることを認識しています。 つまり、スタジアムの雰囲気が重要になるということです。 目標の 1 つは、カジュアルなゲーム ファンをシーズン チケット ホルダーに変えることです。

それで、お元気ですか？ プログラムは非常に簡単です。 ワコビアセンターに来るすべての人が迎えられます。 玄関を入るとスタッフがお出迎え。 それから彼らはあなたに質問をします：私はあなたのために何かできますか？ そして、その顧客が、またはファンが「はい」と言った場合、そのスタッフ メンバーは、文字通りステーションを離れてすぐにそれを行う権限を与えられます。 それは上級副社長かもしれません。 それは問題ではありません。 一人一人が責任を負います。

まだまだありますが、以下のようにまとめます。

• 過去 5 年間で全ファンの 87% が挨拶され、積極的に交流しました。
• ファンは結果を 1 から 5 で評価します。 非常に満足のいくものを意味する5つ星。 97 パーセントが非常に満足しており、5 段階中 5 です。

アーリー バード プログラムは次のとおりです。シーズン チケットを早めに更新してください。 私たちにもっとお金を与えないでください。 早めにリニューアル。 利点は明らかです。 フライヤーは銀行で収益を得て、次のシーズンの計画を開始できます。 それは本当に彼らにとって大きな上昇をもたらしています。 彼らはどのようにそれをしますか？ それは彼らが提供する顧客体験であり、私は「消費可能な体験」と呼んでいます。

Flyers では、更新の傾向に基づいて、1 つから 5 つの星まで、全員が階層化されています。 五つ星、四つ星の人は、物理的なポストカードを受け取ります。 オンラインでも、ウェブでも、YouTube のビデオでもありません。 早期リニューアルで手に入るものを一覧にしたポストカードですが、一覧がめちゃくちゃカッコいいです。 たとえば (これは特に私のお気に入りです) 6 歳から 14 歳までの子供がいる場合、その子供はライブ ゲーム中に氷上に行くことができ、チームがカミングアウトするときに、チームにハイタッチすることができます。 それは素晴らしいです、それは私を吹き飛ばします。

そのようなものは他にもたくさんあります。 そして、更新する傾向に関係なく、チームのバーベキューに招待されます. [笑い] それはあなたが行くものであり、あなたは一日中チームと付き合っています. アーリーバードの更新はそれを行います。 2010 年、2011 年、2012 年の 3 年間の調査結果は次のとおりです。

• 1 つ星: 全シーズンのチケット所有者の 83.7% が早期に更新しました
• 2 つ星: 84.7% が早期更新
• 3つ星: 82パーセントでした
• 4 つ星: 89% まで上がりました
• 5 つ星:92%

数字が正確かどうかはわかりませんが、十分に近いです。 92パーセント。 それは驚異的です。 それがエンゲージメントです。 それは顧客中心のチームです。 彼らはそれを理解します。 もちろん、最高のことは、勝利のシーズンを持つことです。 しかし、このチームは、あなたが常にそれを持っているわけではないことも知っています – それでも、彼らは大成功を収めています. 彼らはファンとあらゆるレベルで完全に関わっているため、常に売り切れています。

もう1つのことが起こります。 ほら、私たちは皆人間であり、私たち全員が持っているものは2つだけです お互いに共通。 1 つ目は、私たちは利己的です。 私たちはそれぞれ、自分が送りたい個々の人生を持っています。 2つ目は、私たちは皆、幸せになりたいということです。 したがって、あなたがこのチームの従業員なら、チームを助けるために何かをしたいと思うでしょう。 しかし、あなたは利己的でもあります。 あなたもそれのために何かが欲しいです。 チームはこれを実現します。 これらのファンから、これらのカード、および挨拶などを通じて、従業員として高い評価を得ることができます.

そして、あなたはそれに対して補償を受けます。 小さなボーナスだけではありません。 成績がよければ、1,000ドルのボーナスを獲得できます。 休暇を取得できます。 これは会社のDNAです。 従業員、顧客、経営陣、スタッフなど、全員が関与しています。 みんな。

だから、一方でスコットランドの水があります。 一方、フィラデルフィア フライヤーズがあります。 2 つの極端な例。 どちらも顧客中心。 しかし、実際には、彼らは顧客に関与しています。

CRMの未来

ACT-ON: CRM は今後数年間でどのように進化すると思いますか?

PAUL GREENBERG : 振り返ってみましょう、たとえば 10 年間。 誰もが営業力の自動化を知っている従来の CRM を使用していました。 次に、マーケティングオートメーションがそれに組み込まれ、カスタマーサービスが行われました. しかし、その時点で組み込まれていなかったのは、ソーシャル チャネルでした。 その後、通信革命、情報革命が起こりました。 そして、CRM はソーシャル CRM へと再び進化しました。

ソーシャル CRM では、これらの顧客対応機能に加えて、テクノロジーの観点から、顧客とのコミュニケーション機能を組み込みました。これは、顧客が会話をコントロールしているためです。 ソーシャルチャネルは技術的に統合されました。 今私たちが見ているのは、まったく別の大きな変化です。 ソーシャル CRM はもはやソーシャル CRM ではありません。 それは単なる CRM です。 世界中のすべての CRM アプリケーションがそれを備えています。 しかし、大きな変化が起こっています。 それはモンスターです。

私たちは、顧客との関わりが第一になりつつある場所に移行しています。 マッキンゼーの調査によると、調査対象企業の 69% が顧客エンゲージメントを最優先に考えており、懸念事項トップ 3 の第 1 位でした。 Gartner は、2017 年までに CRM の市場が 370 億ドルになると予測しています。 おそらく、カスタマー エンゲージメント市場の 5 分の 1 か 6 分の 1 にとどまっています。

では、これで CRM がどのようになるか知っていますか? それは包摂された市場、つまりより大きな顧客エンゲージメント市場内のサブマーケットになります。 そして、CRM は、私や他の人々が繰り広げてきた多くの戦いにもかかわらず、顧客対応ビジネスの運用と取引を処理するためのテクノロジになりました。 それがレコードシステムです。 それは成長するだろうが、同時にそれはより大きな種類の特定の場所を占めるだろう – 私は革命という言葉を軽々しく使わないので、それをそう呼ぶつもりはない. しかし、エンゲージメントに向けた市場のはるかに大きな進化があるとしましょう。

ACT-ON:マーケティング オートメーションは、企業が統一されたカスタマー エクスペリエンスを提供するのに役立つと思いますか?

PAUL GREENBERG:包括的な観点から見れば、マーケティング オートメーションは CRM の一部です。 しかし、マーケティングで特に興味深いのは、「自動化」の部分を少し割愛しますが、特にマーケティングで興味深いのは、マーケティングが顧客対応の世界で群を抜いて最もホットな単一領域になったことです。 しかし、それも変形し始めています。 それは、人々の前でメッセージをプッシュする場所ではなく、エンゲージメントの最初の行として、マーケティングに変化しています. 初めて顧客と出会う場所だけではありません。 また、顧客の関心を維持する方法も重要です。

これはすべて、顧客体験を処理する方法の核心です。 マーケティングは現在、販売と連携しつつあります。 そして、それは大したことです。 それは実際には非常に大きな問題です。 これは、2008 年にペッパーズとロジャーズによって「The New Power Couple」という論文で初めて特定されました。 そして、非常に面白いことに、Aberdeen Group は 2011 年に「The New Power Couple」というタイトルのまったく別の論文を発表しました。

全体的なアイデアは基本的に、販売とマーケティングの連携が実際に改善されたことを示していました。A は会社の収益、B は顧客がその会社で経験したことです。目的が異なっていたからです。 A、マーケターには収益目標が与えられています。 B. 2 つの部門間で議論が行われ、キャンペーンのマーケティングとメッセージの調整が行われます。 営業担当者は必ずしも企業のマーケティングを変更しているわけではなく、マーケティング担当者は営業担当者が何を必要としているかに敏感です。

では、顧客にとってのメリットは何でしょうか。 利点の 1 つは、企業レベルからのメッセージと営業担当者からの別のメッセージを聞いて、顧客が混乱しないことです。 したがって、そもそも顧客と会社との関係に応じて、構築または保持されるという一定レベルの信頼があります。 第 2 に、マーケティングにはメッセージの一貫性とスケーリングを実現するテクノロジーがあるため、メッセージは顧客がここでも、あちらでも、どこでも見ることができるものになります。

そして、それは重要です。 つまり、それは重要ではありません。 顧客が、これを Web で見たい、メールで見たい、これを見たいと言っているため、現在の恐ろしい用語名である「オムニチャネル」に入れます。 （世界最悪の名前。正確ですが、世界最悪の名前です。）

そのため、マーケティング オートメーションは、人々が求めているオムニチャネル エクスペリエンスを提供します。 物事を正常化できるのは、マーケティング オートメーションの強みの 1 つです。 つまり、一貫したメッセージを伝えることができ、達成する必要があることを実際に達成し、それを測定する能力を持つことができ、顧客が見たい場所で望む方法でそれを顧客に届けることができるということです。そこにそれを取得します。 そして、それは重要です。 しかし、それはあまりセクシーではなく、ほとんどの販売およびマーケティング担当者は、セクシーなもの、本当にホットなものが大好きです.

しかし、ほとんどの顧客は実際にはそうではありません。 ほとんどの顧客は、欲しいものを、欲しいときに何でもします。 そして彼らは、聞く必要があることを聞き、学びたい方法で学ぶために必要なことを学びたいと思っています。 以上です。 昼夜を問わず喜んでいる必要はありません。 彼らは単にあなたと交流を続けたいと思うほど満足している必要があります. そして、マーケティングオートメーションはそれを技術的に可能にします。

ACT-ON : 非常に啓発的です! ありがとう、ポール。

ポール・グリーンバーグ:ありがとう、ペイジ。

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