CRM 的未来是客户参与

客户关系管理 (CRM) 的未来是什么？如何才能建立持久的客户参与度？ 最近我有机会与 Paul Greenberg 坐下来，他有时被称为“CRM 教父”。 Paul 是CRM at the Speed of Light的作者，这是一部开创性的著作，已经出版了四个版本，并以九种语言提供。 哈佛商业出版社明年将出版另一本书，名为《自利联合体》 ，内容涉及商业策略和客户参与计划。 他是咨询公司 The 56 Group 的管理负责人，并将自己描述为“绝对狂热的纽约洋基队球迷”。

我们的讨论涉及 CRM 的未来、营销自动化的作用，以及如何与客户建立联系，无论他们是苏格兰的自来水公司客户还是费城的曲棍球迷。 为简洁起见，对本讨论进行了编辑。

行动：最成功的公司是那些以客户为中心并且知道如何以客户想要购买的方式进行销售的公司。 您认为哪家或哪家公司在这方面做得很好？

PAUL GREENBERG：有趣的是，过去 15、20 年我们一直在谈论以客户为中心。 这是个好词。 这意味着什么。 但它变得平淡无奇； 每家公司都声称它，但很少有人这样做。 “客户参与”是一个更积极的术语。 这意味着您实际上已经获得了客户的耳目。 客户正在与您互动； 客户对你感兴趣。 这是客户参与。

我会给你两个截然不同的例子。 一个是 Scottish Water，它是苏格兰的一家公用事业公司。 另一个是费城飞人队曲棍球队。 需要说明的是，我是游骑兵队的球迷。 但我喜欢传单，因为他们正在做的事情。

Scottish Water 花费了成百上千个小时来弄清楚如何让客户获得他们需要的东西。 他们希望客户帮助他们做到这一点。 因此，他们制定了大联盟的客户参与策略。 例如，我有一份 230 页的文档，介绍他们当前的客户参与策略。 它涵盖了 Scottish Power 所做的大约 125 件事。 他们向用户询问这些类型的问题：

“这些东西中哪一个对你来说最重要？ 哪些属于中等？ 哪些虽然低但对您仍然很重要？ 哪些对你来说不是那么重要？ 帮助我们确定优先顺序，以便我们可以相应地进行预算和建设。”

他们通过在线调查、焦点小组（我不太喜欢）、人类已知的每一种途径以及每一种可能的渠道来做到这一点。 该公司不断与客户互动，获取他们的反馈，建立他们的模型，并进行相应的投资。 然后，这在整个过程中非常重要，他们告诉客户他们在做什么。 他们不会只是说声谢谢就走开，这种情况在十分之九的情况下会发生反馈。

他们说，这就是我们正在做的。 然后他们问，这对你有用吗？ 客户会说，也许，也许不是。 然后公司对可能不行的人说：告诉我们为什么不。 他们有谈话。 他们继续前进。 他们弄明白了。 他们再次前进。 因此，例如，最优先考虑的问题可能是水电费。 收费太高，定价太高。 低级别重要问题的一个实际例子是水的气味。 中断对他们来说是个大问题。

那一点都不性感。 但这就是参与——他们的客户实际上完全参与其中。 公司根据他们共同做出的决定采取行动，为客户提供他们真正想要的东西。

所以这是我对客户参与的定义：它是公司和客户之间持续的互动——由公司提供，由客户选择。 一切的关键。

所以现在，在光谱的另一端，我们看到了费城飞人队。 他们有两个程序。 一个叫做你好吗？ [笑声] 它已经存在多年了。 其次，他们有早鸟计划。 现在让你明白：在体育方面，“顾客”是季票持有者。 那是所有运动的主要客户。 Flyers 知道他们必须做两件事：留住现有的客户，并获得新的季票持有者。 这意味着体育场的氛围很重要。 一个目标是将休闲游戏观众转变为季票持有者。

那么，你好吗？ 程序很简单。 每一个来到 Wachovia Center 的人都会受到欢迎。 一进门，就会有工作人员打招呼。 然后他们问你一个问题：我能为你做点什么吗？ 如果那个顾客说——或者粉丝说——是的，那名工作人员就有权离开他们的岗位并立即去做。 那可能是高级副总裁。 没关系。 每个人都有责任。

这还有很多，但我会这样说：

• 在过去五年中，87% 的粉丝都受到了欢迎并积极互动。
• 粉丝们对结果进行评分，从一到五。 五星级意味着非常满意。 97% 高度满意，五分之五。

早鸟计划是这样的：我们希望您早点续订您的季票。 不给我们更多的钱； 早点更新。 好处是显而易见的。 飞人队在银行获得收入，他们可以开始为下个赛季做计划。 这对他们来说真的有很大的提升。 他们是怎么做到的？ 这是他们提供的客户体验，我称之为“消费体验”。

根据更新的倾向，传单将每个人分为一到五颗星。 五星级、四星级的人获得实体明信片。 它不是在线的，它不是网络，它不是 YouTube 上的视频。 这是一张明信片，列出了您可以通过提前续订获得的东西，而且这份清单简直太酷了。 例如（这是我特别喜欢的）如果你有一个 6 到 14 岁的孩子，那个孩子可以在现场比赛中去冰上，当球队出来时，他们可以高五分。 太棒了，简直让我震惊。

还有很多这样的。 不管你续约的倾向如何，你都会被邀请参加团队烧烤。 [笑声] 这是你去的地方，你整天都和团队在一起。 任何早鸟更新都可以做到这一点。 以下是 2010、2011 和 2012 年一项为期三年的研究得出的数字：

• 一颗星：83.7% 的季票持有者提前续签
• 两星：84.7% 提前续订
• 三颗星：82%
• 四颗星：上升到 89%
• 五颗星：92%

我不知道我的数字是否准确，但已经足够接近了。 92%。 那是惊人的。 那就是订婚。 这是一个以客户为中心的团队。 他们明白了。 当然，最好的事情是有一个胜利的赛季。 但是这个团队也知道你不会一直拥有这些——然而这些人却非常成功。 他们一直都卖光了，因为他们在每个层面都与粉丝充分互动。

另一件事发生了。 看，我们都是人，我们只有两件事 彼此共同。 第一，我们是自利的； 我们每个人都有自己想要过的个人生活。 第二是我们都想快乐。 所以如果你是这个团队的员工，你想做一些事情来帮助团队。 但你也是自私的； 你也想要一些东西。 团队让这一切发生。 作为员工，你可以从这些粉丝那里得到很高的评价，通过这些卡片，还有问候语等等。

你会得到补偿。 不只是小额奖金。 如果你真的很优秀，你可以获得 1,000 美元的奖金。 你可以得到一个假期。 这是公司的 DNA。 每个人都参与其中，包括员工、客户、管理层和员工。 大家。

所以你一方面有苏格兰水。 另一方面，你有费城飞人队。 两个极端的例子。 既以客户为中心。 但实际上，他们是客户参与的。

客户关系管理的未来

ACT-ON：您如何看待 CRM 在未来几年的发展？

PAUL GREENBERG ：让我们回顾一下，比方说，10 年。 你有传统的 CRM，每个人都知道它是销售人员自动化。 然后将营销自动化和客户服务纳入其中。 但当时没有纳入的是社交渠道。 然后我们进行了通信革命，信息革命。 CRM 再次演变为社交 CRM。

对于社交 CRM，除了那些面向客户的功能外，从技术的角度来看，他们还整合了与客户沟通的能力——因为客户现在控制着对话。 社会渠道在技术上得到整合。 现在我们看到的是一个完全不同的大转变。 社交 CRM 不再是社交 CRM。 只是CRM； 世界上每个 CRM 应用程序都有它。 但是正在发生巨大的转变。 这是一个怪物。

我们正在转向客户参与成为首要任务的地方。 麦肯锡的一项调查显示，对于 69% 的受访公司而言，客户参与度是最重要的，这是他们最关心的三件事中的第一位。 Gartner 预测，到 2017 年，CRM 市场规模将达到 370 亿美元。 它可能仍然是客户参与市场的五分之一或六分之一。

那么您知道 CRM 会变成什么吗？ 它变成了一个子市场，一个更大的客户参与市场内部的子市场。 而 CRM，尽管我和其他人进行了多次战斗，已经成为处理面向客户的企业的运营和交易的技术。 这是记录系统。 它会增长，但同时它会在更大范围内占据一个特定的位置——我不会轻易使用革命这个词，所以我不会那样称呼它。 但是可以说，市场向参与度的发展要大得多。

ACT-ON：您是否认为营销自动化在帮助公司提供统一的客户体验方面发挥了作用？

PAUL GREENBERG：从总括的角度来看，营销自动化是 CRM 的一部分。 但特别有趣的是营销——我将暂时排除“自动化”部分——特别有趣的是，它已经成为迄今为止面向客户的领域中最热门的单一领域。 但它也开始发生变化。 它正在转变为市场营销——不是在人们面前推送信息的地方，而是作为参与的第一线。 这不仅仅是您第一次与客户相交的地方； 它还与您如何保持客户参与有关。

这一切都是它如何处理客户体验的核心。 营销现在正与销售保持一致。 这是一件大事。 这实际上是一件大事。 早在 2008 年，Peppers 和 Rogers 在一篇名为“The New Power Couple”的论文中首次发现了这一点。 然后非常有趣的是，Aberdeen Group 在 2011 年发表了一篇完全不同的论文，同样题为“新权力夫妇”。

整个想法基本上表明，销售和营销的一致性实际上有所改善，A，公司的收入，B，客户对公司的体验，因为这是两个历史上不一致的部门之间的连贯互动，因为他们有不同的目标。 所以现在你看到的是，A，营销人员被赋予了收入目标； B，两个部门之间正在进行讨论，以便他们营销活动和消息传递保持一致。 销售人员不一定会改变企业营销，营销人员对销售人员的需求很敏感。

现在对客户有什么好处？ 好吧，好处之一是客户不会因为从公司层面听到一条消息而从销售人员那里听到另一条消息而感到困惑。 因此，建立或保留一定程度的信心取决于客户与公司的关系。 其次，由于市场营销拥有使消息传递一致并可扩展的技术，因此消息传递成为客户可以在这里看到 - 在那里看到 - 以及随处可见的东西。

这很重要。 我的意思是那是非常重要的。 因为客户说，我想在网络上看到这个，我想在电子邮件中看到这个，我想看到这个——把它放在当前可怕的术语名称“全渠道”中。 （世界上最糟糕的名字。它是准确的，但它是世界上最糟糕的名字。）

因此，营销自动化服务于人们正在寻找的全渠道体验。 这是营销自动化的优势之一，它可以使事情正常化。 这意味着您可以拥有一致的消息传递，您可以有能力实际完成您需要完成的事情并对其进行衡量，您可以有能力以您想要的方式在他们想要看到的地方将其提供给客户把它拿到那里。 这很重要。 但它不是很性感，大多数销售和营销人员都喜欢性感的东西，真正火辣的东西。

但大多数客户实际上并没有。 大多数客户在需要时随心所欲。 他们希望听到他们需要听到的内容，并了解他们需要以他们想要的方式学习的内容。 就是这样。 他们真的不必整天整夜都高兴。 他们只需要足够满意就可以继续与您互动。 营销自动化在技术上实现了这一点。

行动起来：非常有启发性！ 谢谢你，保罗。

保罗·格林伯格：谢谢佩奇。

要联系 Paul Greenberg，请在 Twitter 上@pgreenbe 或 Facebook 上 pgreenbe 联系他，或发送电子邮件至 [email protected]