Viitorul CRM este implicarea clienților

Care este viitorul managementului relațiilor cu clienții (CRM) și ce este nevoie pentru a crea o implicare durabilă a clienților? Recent, am avut șansa de a sta cu Paul Greenberg, care este uneori numit „Nașul CRM”. Paul este autorul cărții CRM at the Speed ​​of Light , o lucrare fundamentală care a trecut prin patru ediții și este disponibilă în nouă limbi. El are o altă carte care va apărea anul viitor de la Harvard Business Press, numită A Commonwealth of Self-Interest , despre strategii de afaceri și programe pentru implicarea clienților. El este directorul general al The 56 Group, o firmă de consultanță, și se descrie ca un „fan absolut înflăcărat al New York Yankees”.

Discuția noastră a vizat viitorul CRM, rolul automatizării marketingului și cum să facem conexiuni cu clienții, fie că sunt clienți de utilități de apă din Scoția sau fani de hochei din Philadelphia. Această discuție a fost editată pentru concizie.

ACT-ON: Cele mai de succes companii sunt cele care sunt centrate pe client și știu să vândă așa cum dorește clientul să cumpere. Ce companie sau companii vedeți că fac acest lucru bine?

PAUL GREENBERG: Este interesant, în ultimii 15, 20 de ani am vorbit cu toții despre client centrism. Este un termen bun. Înseamnă ceva. Dar a devenit fad; fiecare companie o pretinde și foarte puțini dintre ei o fac. „Customer implicat” este un termen mai activ. Înseamnă că aveți de fapt ochii și urechile clientului. Și clientul interacționează cu tine; clientul este interesat de tine. Acesta este clientul angajat.

Vă voi da două exemple extrem de diferite. Unul este Scottish Water, care este o companie de utilități din Scoția. Cealaltă este echipa de hochei Philadelphia Flyers. Pentru a fi clar, sunt fan Rangers. Dar îi iubesc pe Flyers pentru ceea ce fac.

Scottish Water petrece sute și mii de ore încercând să-și dea seama cum să obțină clienților de care au nevoie. Și doresc ca clienții să-i ajute să facă asta. Deci, ei construiesc strategii de implicare a clienților din ligă majoră. De exemplu, am un document de 230 de pagini despre strategia lor actuală de implicare cu clienții. Acesta acoperă aproximativ 125 de lucruri pe care le face Scottish Power. Și își pun utilizatorilor aceste tipuri de întrebări:

„Care dintre aceste lucruri sunt cele mai importante pentru tine? Care sunt medii? Care dintre ele sunt scăzute, dar încă importante pentru tine? Și care dintre ele nu sunt atât de importante pentru tine? Ajută-ne să stabilim priorități, astfel încât să putem bugeta și să construim în consecință.”

Ei fac acest lucru prin sondaje online, focus grupuri (de care nu sunt un mare fan), fiecare cale cunoscută speciei umane și fiecare canal posibil. Această companie interacționează în mod constant cu clienții lor, primește feedback-ul lor și își construiește modelele și investește în consecință. Și apoi, ceea ce este cu adevărat important în întreg acest proces, ei le spun clienților ce fac. Ei nu spun doar mulțumiri și pleacă, ceea ce se întâmplă în nouă zecimi din timp cu feedback.

Ei spun, iată ce facem. Și apoi ei întreabă, funcționează asta pentru tine? Clientul va spune, poate, poate nu. Apoi compania le spune celor poate nu: Spune-ne de ce nu. Ei au conversația. Ei merg mai departe. Ei își dau seama. Ei merg din nou înainte. Deci, de exemplu, o problemă prioritară ar putea fi factura de utilități. Facturarea este prea mare, prețul este prea mare. Un exemplu real de problemă importantă de nivel scăzut a fost mirosul apei. Întreruperile au fost o problemă uriașă pentru ei.

Nu e deloc sexy. Dar asta este angajamentul – clienții lor sunt de fapt pe deplin implicați cu ei. Și compania acționează pe baza deciziilor pe care le iau împreună, oferind clienților ceea ce își doresc de fapt.

Așadar, iată definiția mea a angajamentului clientului: este interacțiunile continue dintre companie și client – ​​oferite de companie, alese de client. Cheia tuturor.

Așa că acum, la celălalt capăt al spectrului, vedem Philadelphia Flyers. Au două programe. Una se numește Cum mai faci? [Râsete] Există de ani de zile. Și în al doilea rând au programul Early Bird. Acum, ca să înțelegeți: în materie de sport, „clientul” este un deținător de abonament. Acesta este clientul cheie în toate sporturile. Flyers știu că sunt două lucruri pe care trebuie să le facă: să-și păstreze clienții pe care îi au și să obțină noi deținători de abonamente. Asta înseamnă că atmosfera de pe stadion va conta. Unul dintre obiective este de a converti un participant ocazional la un deținător de abonament.

Deci, cum mai faci? programul este foarte simplu. Fiecare persoană care vine la Wachovia Center este întâmpinată. Când intri pe ușă, un membru al personalului te va saluta. Apoi îți pun o întrebare: pot face ceva pentru tine? Și dacă acel client spune – sau fanul spune – da, acel membru al personalului este împuternicit să părăsească stația și să o facă imediat. Acesta ar putea fi un vicepreședinte senior. Nu contează. Fiecare persoană este responsabilă.

Mai sunt multe, dar o voi pune astfel:

• 87% dintre toți fanii din ultimii cinci ani au fost salutați și au interacționat activ.
• Fanii evaluează rezultatele, de la unu la cinci. Cinci stele înseamnă extrem de satisfăcător. 97 la sută foarte mulțumiți, cinci din cinci.

Programul Early Bird este următorul: Vrem să vă reînnoiți abonamentul devreme . Nu ne da mai mulți bani; reînnoiește devreme. Beneficiile sunt evidente. Flyers obțin venituri în bancă și pot începe planificarea pentru sezonul următor. Chiar are o creștere uriașă pentru ei. Cum o fac? Este experiența clienților pe care o oferă, ceea ce eu numesc „experiențe consumabile”.

Flyers îi au pe toată lumea, de la una la cinci stele, în funcție de tendința de a se reînnoi. Oamenii de cinci stele și patru stele primesc cărți poștale fizice. Nu este online, nu este web, nu este video pe YouTube. Este o carte poștală care enumeră lucrurile pe care le puteți obține cu reînnoirea timpurie, iar lista este pur și simplu wow-cool. De exemplu (aceasta este preferatul meu în special) dacă ai un copil între 6 și 14 ani, acel copil poate merge pe gheață în timpul unui joc live și, pe măsură ce echipa iese, poate să ridice cinci echipa. E uimitor, asta mă uluit.

Mai sunt multe de genul asta. Și indiferent de tendința ta de reînnoire, ești invitat la grătarul echipei. [Râsete] Este cel la care mergi și doar stai cu echipa toată ziua. Orice reînnoire timpurie face asta. Deci, iată cifrele dintr-un studiu de trei ani din 2010, 2011 și 2012:

• O stea: 83,7% dintre toți deținătorii de abonamente reînnoiți devreme
• Două stele: 84,7% reînnoite devreme
• Trei stele: a fost 82 la sută
• Patru stele: a crescut la 89 la sută
• Cinci stele: 92 la sută

Nu știu dacă sunt exact în ceea ce privește cifrele, dar este destul de aproape. 92 la sută. Este fenomenal. Asta e logodna. Aceasta este o echipă care este centrată pe client. Ei înțeleg. Cel mai bun lucru, desigur, este să ai un sezon câștigător. Dar această echipă știe, de asemenea, că nu aveți asta tot timpul – și totuși acești băieți au un succes extraordinar. Se vând tot timpul, pentru că sunt pe deplin implicați la fiecare nivel cu fanii.

Se mai întâmplă un lucru. Uite, toți suntem ființe umane și există doar două lucruri pe care le avem cu toții comune unul cu altul. Unu, suntem interesați de noi; fiecare avem o viață individuală pe care vrem să o ducem. Al doilea este că toți vrem să fim fericiți. Deci, dacă ești angajat al acestei echipe, vrei să faci lucruri pentru a ajuta echipa. Dar ești și interesat de tine; vrei si tu ceva pentru el. Echipa face ca acest lucru să se întâmple. Puteți obține evaluări ridicate ca angajat de la acești fani, prin aceste felicitări, felicitări și așa mai departe.

Și ești compensat pentru asta. Nu doar mici bonusuri. Dacă ești cu adevărat bun, poți obține un bonus de 1.000 USD. Puteți obține o vacanță. Asta se află în ADN-ul companiei. Toată lumea este implicată, angajați și clienți, conducere și personal. Toata lumea.

Deci ai pe de o parte Scottish Water. Pe de altă parte, aveți Philadelphia Flyers. Două exemple extreme. Ambele centrate pe client. Dar, într-adevăr, sunt implicați cu clienții.

Viitorul CRM

ACT-ON: Cum vedeți că CRM va evolua în următorii câțiva ani?

PAUL GREENBERG : Să ne uităm înapoi, să zicem, 10 ani. Aveai CRM tradițional, despre care toată lumea știa că este automatizarea forței de vânzări. Apoi automatizarea de marketing a fost încorporată în asta și serviciul pentru clienți. Dar ceea ce nu a fost încorporat la acea vreme erau canalele sociale. Apoi am avut revoluția comunicațiilor, revoluția informației. Și CRM a evoluat din nou, la CRM social.

Cu social CRM, pe lângă acele funcții orientate către clienți, din punct de vedere tehnologic, au încorporat capacitatea de a comunica cu clienții – deoarece clientul controlează acum conversația. Canalele sociale au devenit integrate tehnologic. Acum, ceea ce vedem este o cu totul altă mare tranziție. Social CRM nu mai este social CRM. Este doar CRM; fiecare aplicație CRM din lume o are. Dar are loc o tranziție uriașă. Este un monstru.

Ne mutăm într-un loc în care implicarea clienților devine primordială. Un sondaj McKinsey a arătat că pentru 69 la sută dintre corporațiile intervievate, implicarea clienților a fost cel mai important lucru, numărul unu dintre primele trei lucruri care le preocupau. Gartner prognozează până în 2017 că piața pentru CRM va fi de 37 de miliarde de dolari. Probabil că este încă o cincime sau o șaseme din ceea ce va fi piața de implicare a clienților.

Deci știi ce devine CRM-ul în asta? Devine o piață subsumată, o piață secundară în interiorul unei piețe mai mari de implicare a clienților. Și CRM, în ciuda numeroaselor bătălii pe care le-am purtat eu și alții, a devenit tehnologia pentru a gestiona operațiunile și tranzacțiile afacerilor cu clienții. Este sistemul de înregistrare. Va crește, dar în același timp va ocupa un loc anume într-un tip mult mai mare de – nu folosesc cuvântul revoluție foarte ușor, așa că nu o să-i spun așa. Dar să spunem, o evoluție mult mai mare a pieței spre implicare.

ACT-ON: Considerați că automatizarea de marketing joacă un rol în a ajuta companiile să ofere o experiență unificată pentru clienți?

PAUL GREENBERG: Automatizarea marketingului face parte din CRM dintr-un punct de vedere umbrelă. Dar ceea ce a fost interesant în special despre marketing – voi elimina doar piesa de „automatizare” pentru o secundă – ceea ce este interesant despre marketing în special este că a devenit de departe cea mai tare zonă unică a universului orientat către clienți. Dar începe și să se transforme. Se transformă în marketing – nu la locul pentru a transmite mesaje în fața oamenilor, ci ca prima linie de implicare. Nu este doar locul în care intersectezi clientul pentru prima dată; este, de asemenea, despre modul în care mențineți clientul angajat.

Toate acestea merg în centrul modului în care gestionează experiența clienților. Marketingul devine acum aliniat cu vânzările. Și asta e mare lucru. De fapt, este o afacere foarte mare. A fost identificat pentru prima dată de Peppers și Rogers în 2008, cu o lucrare numită „The New Power Couple”. Și apoi foarte amuzant, Aberdeen Group a făcut o lucrare complet diferită în 2011, de asemenea, intitulată „The New Power Couple”.

Întreaga idee a arătat că alinierea vânzărilor și marketingului s-a îmbunătățit de fapt, A, veniturile unei companii și B, experiența pe care clienții o au cu compania, deoarece a fost o interacțiune coerentă între cele două departamente care au fost în dezacord istoric, pentru că aveau obiective diferite. Deci, acum ceea ce vedeți este, A, marketerilor li se oferă obiective de venituri; și B, discuții care au loc între cele două departamente, astfel încât acestea să comercializeze campaniile și mesajele să fie aliniate. Oamenii de vânzări nu modifică neapărat marketingul corporativ, iar agenții de marketing sunt sensibili la ceea ce au nevoie oamenii de vânzări.

Acum care este avantajul unui client? Ei bine, un avantaj este că clientul nu se confundă auzind un mesaj de la nivel corporativ și altul de la vânzătorul. Deci, există un anumit nivel de încredere că este fie construit, fie păstrat, în funcție de relația clientului cu compania pentru început. În al doilea rând, deoarece marketingul are tehnologia pentru a face mesajele consistente și a le scala, mesajele devin ceva ce clienții îl pot vedea aici – și acolo – și pot vedea peste tot.

Și asta e important. Adică asta e dincolo de important. Pentru că clientul spune, vreau să văd asta pe web, vreau să văd asta într-un e-mail, vreau să văd asta - pentru a-l pune în numele actual oribil al termenului, „omnicanal”. (Cel mai prost nume din lume. Este exact, dar este cel mai prost nume din lume.)

Așadar, automatizarea marketingului servește acea experiență omnicanal pe care oamenii o caută. Este unul dintre punctele forte ale automatizării marketingului, că poate normaliza lucrurile. Înseamnă că puteți avea mesaje consistente, puteți avea capacitatea de a realiza efectiv ceea ce aveți nevoie pentru a realiza și de a măsura, puteți avea capacitatea de a le transmite clienților în locurile în care doresc să o vadă, în modul în care doriți. pentru a ajunge acolo. Și asta e important. Dar nu este foarte sexy, iar cei mai mulți oameni de vânzări și marketing iubesc lucrurile sexy, lucrurile adevărate fierbinți.

Dar majoritatea clienților de fapt nu o fac. Majoritatea clienților orice vor, când doresc. Și vor să audă ceea ce au nevoie să audă și să învețe ceea ce trebuie să învețe așa cum doresc să învețe. Si asta e. Nu trebuie să fie încântați toată ziua și noaptea. Pur și simplu trebuie să fie suficient de mulțumiți pentru a dori să continue să interacționeze cu tine. Iar automatizarea marketingului permite acest lucru din punct de vedere tehnologic.

ACT-ON : Foarte iluminator! Mulțumesc, Paul.

PAUL GREENBERG: Mulțumesc, Paige.

Pentru a-l contacta pe Paul Greenberg, prindeți-l pe Twitter la @pgreenbe sau Facebook la pgreenbe sau e-mail-i la [email protected]