CRM'in Geleceği Müşteri Etkileşiminde

Müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) geleceği nedir ve kalıcı müşteri bağlılığı oluşturmak için ne gerekir? Geçenlerde, bazen "CRM'in vaftiz babası" olarak anılan Paul Greenberg ile oturma şansım oldu. Paul, dört baskıdan geçmiş ve dokuz dilde mevcut olan ufuk açıcı bir çalışma olan Işık Hızında CRM'nin yazarıdır. Gelecek yıl Harvard Business Press'ten A Commonwealth of Self- Interest adlı, iş stratejileri ve müşteri bağlılığı programları hakkında başka bir kitabı çıkacak. Bir danışmanlık firması olan The 56 Group'un yönetici müdürü ve kendisini "kesinlikle ateşli bir New York Yankees hayranı" olarak tanımlıyor.

Tartışmamız, CRM'in geleceği, pazarlama otomasyonunun rolü ve ister İskoçya'daki su hizmeti müşterisi, ister Philadelphia'daki hokey hayranı olsun, müşterilerle nasıl bağlantı kurulacağı üzerineydi. Bu tartışma kısa olması için düzenlenmiştir.

ACT-ON: En başarılı şirketler, müşteri odaklı olan ve müşterinin satın almak istediği şekilde satış yapmayı bilen şirketlerdir. Hangi şirket veya şirketlerin bunu iyi yaptığını görüyorsunuz?

PAUL GREENBERG: İlginçtir, son 15, 20 yıldır hepimiz müşteri merkezcilikten bahsediyoruz. Bu iyi bir terim. Bir anlamı var. Ama yumuşaklaştı; her şirket bunu iddia ediyor ve çok azı bunu yapıyor. "Müşteri katılımı" daha aktif bir terimdir. Bu, aslında müşterinin gözüne ve kulağına sahip olduğunuz anlamına gelir. Ve müşteri sizinle etkileşime giriyor; müşteri sizinle ilgileniyor. Bu müşteri bağlılığıdır.

Size son derece farklı iki örnek vereceğim. Bunlardan biri, İskoçya'da bir kamu hizmeti şirketi olan Scottish Water. Diğeri ise Philadelphia Flyers hokey takımı. Açık olmak gerekirse ben bir Rangers hayranıyım. Ama yaptıkları şey için Flyers'ı seviyorum.

Scottish Water, sahip oldukları müşterilerin ihtiyaç duydukları şeyi nasıl elde edeceklerini bulmak için yüzlerce ve binlerce saat harcıyor. Ve müşterilerin bunu yapmalarına yardım etmelerini istiyorlar. Böylece birinci lig müşteri etkileşimi stratejileri oluşturuyorlar. Örneğin, mevcut müşteri katılım stratejileri hakkında 230 sayfalık bir belgem var. Scottish Power'ın yaptığı yaklaşık 125 şeyi kapsar. Ve kullanıcılarına şu tür sorular soruyorlar:

“Bunlardan hangisi senin için en önemli? Hangileri orta tür? Hangileri düşük ama sizin için hala önemli? Ve hangileri sizin için o kadar da önemli değil? Bütçemizi uygun şekilde oluşturabilmemiz ve buna göre inşa edebilmemiz için öncelik belirlememize yardımcı olun.”

Bunu çevrimiçi anketler, odak grupları (benim pek hayranı olmadığım), insan türünün bildiği her yol ve mümkün olan her kanal aracılığıyla yapıyorlar. Bu şirket, müşterileriyle sürekli etkileşim halinde, geri bildirimlerini alıyor, modellerini kuruyor ve buna göre yatırım yapıyor. Ve sonra, tüm bu süreçte gerçekten önemli olan, müşterilerine ne yaptıklarını anlatıyorlar. Sadece teşekkür edip çekip gitmezler, geri bildirimde zamanın onda dokuzunda olan şey budur.

Biz şöyle yapıyoruz diyorlar. Ve sonra soruyorlar, bu sizin için uygun mu? Müşteri, belki, belki hayır diyecektir. Sonra şirket belki-olmayanlara şöyle der: Neden olmasın bize söyleyin. Sohbet onlarda. Devam ediyorlar. Anlarlar. Tekrar ilerliyorlar. Örneğin, en öncelikli konu elektrik faturası olabilir. Fatura çok yüksek, fiyat çok yüksek. Düşük düzeyde önemli bir sorunun gerçek bir örneği, suyun kokusuydu. Kesintiler onlar için büyük bir sorundu.

Bu hiç seksi değil. Ancak bu bağlılıktır - müşterileri aslında onlarla tamamen ilgilidir. Ve şirket, birlikte aldıkları kararlara göre hareket ediyor ve müşterilere gerçekten istediklerini sağlıyor.

İşte benim müşteri bağlılığı tanımım: Müşteri tarafından seçilen şirket tarafından sunulan şirket ile müşteri arasındaki süregelen etkileşimlerdir. Her şeyin anahtarı.

Şimdi, spektrumun diğer ucunda, Philadelphia Flyers'ı görüyoruz. İki programları var. Birinin adı Nasılsın? [Gülüşmeler] Bu yıllardır var. İkincisi, Early Bird programı var. Şimdi şunu anlayın: spor açısından "müşteri" bir sezonluk bilet sahibidir. Tüm sporlarda kilit müşteri budur. Flyers, yapmaları gereken iki şey olduğunu biliyor: sahip oldukları müşterileri elde tutmak ve yeni sezon bilet sahipleri kazanmak. Bu, stadyumdaki ambiyansın önemli olacağı anlamına gelir. Amaçlardan biri, sıradan maç müdavimlerini sezonluk bilet sahibine dönüştürmektir.

Nasılsın? program çok basit. Wachovia Center'a gelen her kişi karşılanır. Kapıdan içeri girdiğinizde sizi bir görevli karşılıyor. Sonra sana bir soru soruyorlar: Senin için bir şey yapabilir miyim? Ve eğer o müşteri - veya hayran - evet derse, o personele kelimenin tam anlamıyla istasyonlarını terk etme ve gidip bunu hemen yapma yetkisi verilir. Kıdemli bir başkan yardımcısı olabilir. Önemli değil. Her bir kişi sorumludur.

Daha çok var ama şöyle anlatayım:

• Son beş yılda tüm hayranların yüzde 87'si karşılandı ve aktif olarak etkileşime girdi.
• Hayranlar sonuçları birden beşe kadar derecelendirir. Beş yıldız, son derece tatmin edici anlamına gelir. Yüzde 97 oldukça memnun, beş kişiden beşi.

Early Bird programı şudur: Sezonluk biletinizi erken yenilemenizi istiyoruz . Bize daha fazla para vermeyin; erken yenile Faydaları açıktır. Flyers bankada gelir elde eder ve gelecek sezon için plan yapmaya başlayabilirler. Onlar için gerçekten büyük bir artış var. Nasıl yapıyorlar? Sağladıkları müşteri deneyimi, benim "tüketilebilir deneyimler" dediğim şey.

Flyers, yenileme eğilimine göre herkesi bir ila beş yıldız arasında derecelendirdi. Beş yıldızlı, dört yıldızlı insanlar fiziksel kartpostallar alır. Çevrimiçi değil, web değil, YouTube'da video değil. Erken yenileme ile elde edebileceğiniz şeyleri listeleyen bir kartpostal ve liste harika. Örneğin (bu özellikle benim favorim) 6-14 yaş arası bir çocuğunuz varsa, o çocuk canlı bir maç sırasında buza çıkabilir ve takım çıkarken takıma beşlik çakabilir. Bu harika, bu beni uçuruyor.

Bunun gibi daha birçok şey var. Yenilenme eğiliminiz ne olursa olsun, takım barbeküsüne davetlisiniz. [Gülüşmeler] Gidip bütün gün takımla takıldığınız yer orası. Herhangi bir erken kuş yenilemesi bunu yapar. İşte 2010, 2011 ve 2012'deki üç yıllık bir çalışmanın rakamları:

• Bir yıldız: Tüm sezonluk bilet sahiplerinin yüzde 83,7'si erken yenilendi
• İki yıldız: yüzde 84,7 erken yenilendi
• Üç yıldız: Yüzde 82 idi
• Dört yıldız: Yüzde 89'a çıktı
• Beş yıldız: yüzde 92

Rakamları tam olarak söyleyip söylemediğimi bilmiyorum ama yeterince yakın. yüzde 92 Bu olağanüstü. Bu nişan. Bu müşteri odaklı bir ekip. Anladılar. Tabii ki en iyi şey kazanan bir sezon geçirmek. Ancak bu ekip, buna her zaman sahip olmadığınızı da biliyor ve yine de bu adamlar son derece başarılı. Sürekli satış yapıyorlar çünkü her seviyede hayranlarla tamamen iç içeler.

Bir şey daha olur. Bakın, hepimiz insanız ve hepimizin sahip olduğu sadece iki şey var. birbirleri ile ortak. Birincisi, biz çıkarcıyız; her birimizin sürmek istediğimiz bireysel bir hayatı var. İkincisi, hepimiz mutlu olmak istiyoruz. Dolayısıyla, bu ekibin bir çalışanıysanız, ekibe yardımcı olacak şeyler yapmak istersiniz. Ama aynı zamanda çıkarcısın; sen de onun için bir şey istiyorsun. Ekip bunu sağlar. Bir çalışan olarak bu hayranlardan, bu kartlardan, tebriklerden vb. yüksek puanlar alabilirsiniz.

Ve bunun karşılığını alıyorsunuz. Sadece küçük ikramiyeler değil. Gerçekten iyiysen, 1.000$ bonus alabilirsin. tatil yapabilirsiniz. Bu şirketin DNA'sında var. Herkes meşgul, çalışanlar ve müşteriler, yönetim ve personel. Herkes.

Yani bir yanda İskoç Suyu var. Öte yandan Philadelphia Flyers var. İki aşırı örnek. Hem müşteri odaklı. Ama gerçekten, müşteriyle ilgileniyorlar.

CRM'in geleceği

ACT-ON: Önümüzdeki birkaç yıl içinde CRM'in gelişimini nasıl görüyorsunuz?

PAUL GREENBERG : Diyelim ki 10 yıl geriye bakalım. Herkesin satış gücü otomasyonu olduğunu bildiği geleneksel bir CRM'niz vardı. Ardından pazarlama otomasyonu buna ve müşteri hizmetlerine dahil edildi. Ancak o sırada dahil edilmeyen şey sosyal kanallardı. Sonra iletişim devrimi, bilgi devrimi yaşadık. Ve CRM yeniden evrim geçirerek sosyal CRM'e dönüştü.

Sosyal CRM ile, müşteriye dönük bu işlevlere ek olarak, teknoloji açısından müşterilerle iletişim kurma yeteneğini de dahil ettiler çünkü artık konuşmayı müşteri kontrol ediyor. Sosyal kanallar teknolojik olarak entegre hale geldi. Şimdi gördüğümüz şey, tamamen başka bir büyük geçiş. Sosyal CRM artık sosyal CRM değildir. Bu sadece CRM; dünyadaki her CRM uygulamasında buna sahiptir. Ama çok büyük bir geçiş yaşanıyor. Bu bir canavar.

Müşteri ilişkilerinin öncelikli hale geldiği bir yere gidiyoruz. Bir McKinsey anketi, ankete katılan şirketlerin yüzde 69'u için müşteri bağlılığının en önemli şey olduğunu ve endişe duydukları ilk üç şey arasında ilk sırada yer aldığını gösterdi. Gartner, 2017 yılına kadar CRM pazarının 37 milyar dolar olacağını tahmin ediyor. Muhtemelen hala müşteri etkileşimi pazarının olacağının beşte biri veya altıda biri.

Peki CRM bunun içinde ne hale geliyor biliyor musunuz? Kapsamlı bir pazar, daha büyük bir müşteri bağlılığı pazarının içindeki bir alt pazar haline gelir. Ve CRM, benim ve diğerlerinin yürüttüğü birçok savaşa rağmen, müşterilerle yüz yüze olan işletmelerin operasyonlarını ve işlemlerini yürüten teknoloji haline geldi. Kayıt sistemidir. Büyüyecek, ama aynı zamanda çok daha büyük bir türde belirli bir yeri işgal edecek – Devrim kelimesini çok hafife almayacağım, bu yüzden ona öyle demeyeceğim. Ancak, pazarın etkileşime doğru çok daha büyük bir evrim geçirdiğini varsayalım.

ACT-ON: Pazarlama otomasyonunun şirketlerin birleşik bir müşteri deneyimi sunmasına yardımcı olmada bir rol oynadığını düşünüyor musunuz?

PAUL GREENBERG: Pazarlama otomasyonu, şemsiye bir bakış açısından CRM'nin bir parçasıdır. Ama özellikle pazarlamayla ilgili ilginç olan şey – “otomasyon” parçasını bir saniyeliğine ortadan kaldıracağım – özellikle pazarlamayla ilgili ilginç olan şey, müşteriye dönük evrenin açık ara en sıcak tek alanı haline gelmesi. Ama aynı zamanda şekillenmeye başlıyor. Pazarlamaya dönüşüyor - mesajları insanların suratına iletmek için değil, ilk katılım hattı olarak. Sadece müşteriyle ilk kez kesiştiğiniz yer değil; aynı zamanda müşteriyi nasıl meşgul ettiğinizle de ilgilidir.

Tüm bunlar, müşteri deneyimini nasıl ele aldığının özüne iniyor. Pazarlama artık satışla uyumlu hale geliyor. Ve bu büyük bir anlaşma. Aslında çok büyük bir olay. İlk olarak 2008 yılında Peppers ve Rogers tarafından "Yeni Güç Çifti" adlı bir makale ile tanımlandı. Ve sonra çok komik bir şekilde, Aberdeen Group 2011'de "Yeni Güç Çifti" başlıklı tamamen farklı bir makale yayınladı.

Tüm fikir temel olarak, satış ve pazarlamanın hizalanmasının fiilen geliştiğini, A'nın bir şirketin gelirini ve B'nin, müşterilerin şirketle olan deneyimlerini iyileştirdiğini, çünkü bu, tarihsel olarak anlaşmazlık içinde olan iki departman arasında tutarlı bir etkileşim olduğunu gösterdi. çünkü farklı amaçları vardı. Şimdi gördüğünüz şey, A, pazarlamacılara gelir hedefleri veriliyor; ve B, kampanyaları pazarlamak ve mesajlaşmayı uyumlu hale getirmek için iki departman arasında tartışmalar devam ediyor. Satış görevlileri, kurumsal pazarlamayı mutlaka değiştirmez ve pazarlamacılar, satış görevlilerinin neye ihtiyacı olduğuna duyarlıdır.

Şimdi müşteriye ne faydası var? Birinci faydası, müşterinin bir mesajı kurumsal düzeyden, diğerini satış görevlisinden duyunca kafasının karışmaması. Bu nedenle, başlangıçta müşterinin şirketle olan ilişkisine bağlı olarak inşa edildiği veya korunduğu konusunda belirli bir güven düzeyi vardır. İkincisi, pazarlama, mesajlaşmayı tutarlı hale getirecek ve ölçeklendirecek teknolojiye sahip olduğu için, mesajlaşma, müşterilerin burada ve orada görebileceği ve her yerde görebileceği bir şey haline gelir.

Ve bu önemli. Demek istediğim, bu önemli değil. Müşteri, bunu web'de görmek istiyorum, bunu bir e-postada görmek istiyorum, bunu görmek istiyorum - şu anki korkunç terim adıyla "çok kanallı" olarak adlandırdığı için söylüyor. (Dünyanın en kötü adı. Doğru ama dünyanın en kötü adı.)

Dolayısıyla pazarlama otomasyonu, insanların aradığı çok kanallı deneyime hizmet eder. Pazarlama otomasyonunun güçlü yönlerinden biri, her şeyi normalleştirebilmesidir. Tutarlı mesajlaşmaya sahip olabileceğiniz, başarmanız gereken şeyi gerçekten başarabilme ve ölçebilme yeteneğine sahip olabileceğiniz, bunu müşterilere görmek istedikleri yerde, istediğiniz şekilde ulaştırabileceğiniz anlamına gelir. oraya götürmek için Ve bu önemli. Ama çok seksi değil ve satış ve pazarlama çalışanlarının çoğu seksi şeylere, gerçek ateşli şeylere bayılıyor.

Ancak çoğu müşteri aslında bunu yapmaz. Çoğu müşteri ne isterlerse, ne zaman isterlerse. Ve duymaları gerekeni duymak ve öğrenmek istedikleri şekilde öğrenmek için ihtiyaç duyduklarını öğrenmek istiyorlar. Ve bu kadar. Bütün gün ve gece gerçekten mutlu olmak zorunda değiller. Sizinle etkileşime devam etmeyi isteyecek kadar tatmin olmaları yeterlidir. Ve pazarlama otomasyonu teknolojik olarak bunu mümkün kılar.

ACT-ON : Çok aydınlatıcı! Teşekkürler Paul.

PAUL GREENBERG: Teşekkürler, Paige.

Paul Greenberg ile iletişime geçmek için onu Twitter'da @pgreenbe'de veya Facebook'ta pgreenbe'de yakalayın veya [email protected] adresinden ona e-posta gönderin.