Masa Depan CRM Adalah Keterlibatan Pelanggan

Apa masa depan manajemen hubungan pelanggan (CRM) dan apa yang diperlukan untuk menciptakan keterlibatan pelanggan yang langgeng? Baru-baru ini saya berkesempatan untuk duduk bersama Paul Greenberg, yang terkadang disebut sebagai "Bapak baptis CRM". Paul adalah penulis CRM at the Speed ​​of Light , sebuah karya mani yang telah melewati empat edisi dan tersedia dalam sembilan bahasa. Dia punya buku lain yang keluar tahun depan dari Harvard Business Press berjudul A Commonwealth of Self-Interest , tentang strategi dan program bisnis untuk keterlibatan pelanggan. Dia adalah kepala sekolah pengelola The 56 Group, sebuah perusahaan konsultan, dan menggambarkan dirinya sebagai "penggemar New York Yankees yang sangat bersemangat".

Diskusi kami berkisar pada masa depan CRM, peran otomasi pemasaran, dan cara menjalin hubungan dengan pelanggan, apakah mereka pelanggan utilitas air di Skotlandia atau penggemar hoki di Philadelphia. Diskusi ini telah diedit agar singkat.

ACT-ON: Perusahaan yang paling sukses adalah perusahaan yang berpusat pada pelanggan dan tahu cara menjual dengan cara yang diinginkan pelanggan untuk membeli. Perusahaan atau perusahaan apa yang Anda lihat melakukan ini dengan baik?

PAUL GREENBERG: Sangat menarik, 15, 20 tahun terakhir kita semua berbicara tentang customer centrism. Itu istilah yang bagus. Itu berarti sesuatu. Tapi itu menjadi hambar; setiap perusahaan mengklaimnya dan sangat sedikit dari mereka yang melakukannya. “Pelanggan terlibat” adalah istilah yang lebih aktif. Artinya, Anda benar-benar telah mendapatkan mata dan telinga pelanggan. Dan pelanggan berinteraksi dengan Anda; pelanggan tertarik pada Anda. Itu melibatkan pelanggan.

Saya akan memberi Anda dua contoh yang sangat berbeda. Salah satunya adalah Scottish Water, yang merupakan perusahaan utilitas di Skotlandia. Yang lainnya adalah tim hoki Philadelphia Flyers. Untuk lebih jelasnya saya adalah penggemar Rangers. Tapi saya suka Flyers untuk apa yang mereka lakukan.

Scottish Water menghabiskan ratusan dan ribuan jam mencoba memikirkan cara mendapatkan pelanggan yang mereka butuhkan. Dan mereka ingin pelanggan membantu mereka melakukan ini. Jadi mereka membangun strategi keterlibatan pelanggan liga utama. Misalnya, saya memiliki dokumen setebal 230 halaman tentang strategi keterlibatan pelanggan mereka saat ini. Ini mencakup sekitar 125 hal yang dilakukan Scottish Power. Dan mereka mengajukan pertanyaan seperti ini kepada penggunanya:

“Manakah dari hal-hal ini yang paling penting bagi Anda? Yang mana yang termasuk media? Mana yang rendah tapi tetap penting bagi Anda? Dan mana yang tidak begitu penting bagi Anda? Bantu kami membuat prioritas, sehingga kami dapat menganggarkan dan membangun sesuai dengan itu.”

Mereka melakukan ini melalui survei online, kelompok fokus (yang saya bukan penggemar beratnya), setiap jalan yang diketahui spesies manusia, dan setiap saluran yang memungkinkan. Perusahaan ini terus berinteraksi dengan pelanggan mereka, mendapatkan umpan balik mereka, dan membangun model mereka, dan berinvestasi sesuai dengan itu. Dan kemudian, yang sangat penting dalam keseluruhan proses ini, mereka memberi tahu pelanggan apa yang mereka lakukan. Mereka tidak hanya mengucapkan terima kasih dan pergi, yang terjadi sembilan persepuluh waktu dengan umpan balik.

Mereka berkata, inilah yang kami lakukan. Dan kemudian mereka bertanya, apakah ini berhasil untuk Anda? Pelanggan akan berkata, mungkin, mungkin tidak. Kemudian perusahaan berkata kepada yang mungkin tidak: Beri tahu kami mengapa tidak. Mereka memiliki percakapan. Mereka melanjutkan. Mereka mengetahuinya. Mereka maju lagi. Jadi misalnya, masalah prioritas utama mungkin adalah tagihan utilitas. Tagihan terlalu tinggi, harga terlalu tinggi. Contoh aktual dari masalah penting tingkat rendah adalah bau air. Gangguan adalah masalah besar bagi mereka.

Itu tidak seksi sama sekali. Tapi itulah keterlibatan – pelanggan mereka benar-benar terlibat penuh dengan mereka. Dan perusahaan bertindak berdasarkan keputusan yang mereka buat bersama, memberikan pelanggan apa yang sebenarnya mereka inginkan.

Jadi inilah definisi saya tentang keterlibatan pelanggan: Ini adalah interaksi berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggan – ditawarkan oleh perusahaan, dipilih oleh pelanggan. Kunci segalanya.

Jadi sekarang, di ujung spektrum yang lain, kita melihat Philadelphia Flyers. Mereka memiliki dua program. Salah satunya berjudul Bagaimana kabarmu? [TERTAWA] Sudah ada selama bertahun-tahun. Dan kedua mereka memiliki program Early Bird. Sekarang supaya Anda mengerti: dalam hal olahraga, "pelanggan" adalah pemegang tiket terusan. Itu adalah pelanggan utama dalam semua olahraga. Para Penerbang mengetahui bahwa ada dua hal yang harus mereka lakukan: mempertahankan pelanggan yang mereka miliki, dan mendapatkan pemegang tiket terusan baru. Itu berarti suasana di stadion akan menjadi masalah. Salah satu tujuannya adalah mengubah pengunjung game kasual menjadi pemegang tiket musiman.

Jadi, Bagaimana kabarmu? programnya sangat sederhana. Setiap orang yang datang ke Wachovia Center disambut. Saat Anda berjalan di pintu, seorang anggota staf akan menyambut Anda. Kemudian mereka mengajukan pertanyaan: Dapatkah saya melakukan sesuatu untuk Anda? Dan jika pelanggan itu mengatakan - atau penggemar mengatakan - ya, anggota staf itu diberdayakan untuk benar-benar meninggalkan stasiun mereka dan segera melakukannya. Itu bisa menjadi wakil presiden senior. Itu tidak masalah. Setiap orang bertanggung jawab.

Ada banyak lagi untuk ini, tapi saya akan begini:

• 87 persen dari semua penggemar selama lima tahun terakhir telah menyapa dan aktif berinteraksi.
• Para penggemar menilai hasilnya, satu sampai lima. Bintang lima artinya sangat memuaskan. 97 persen sangat puas, lima dari lima.

Program Early Bird adalah ini: Kami ingin Anda memperbarui tiket terusan Anda lebih awal . Tidak memberi kami lebih banyak uang; perbarui lebih awal. Manfaatnya jelas. Flyers mendapatkan pendapatan di bank, dan mereka dapat mulai merencanakan musim berikutnya. Ini benar-benar memiliki uptick besar bagi mereka. Bagaimana mereka melakukannya? Ini adalah pengalaman pelanggan yang mereka berikan, yang saya sebut "pengalaman yang dapat dikonsumsi".

Flyers membuat semua orang berjenjang, satu hingga lima bintang, berdasarkan kecenderungan untuk memperbarui. Bintang lima, bintang empat orang mendapatkan kartu pos fisik. Ini bukan daring, bukan web, bukan video di YouTube. Ini adalah kartu pos yang mencantumkan hal-hal yang bisa Anda dapatkan dengan perpanjangan awal, dan daftarnya sangat keren. Misalnya (khususnya ini adalah favorit saya) jika Anda memiliki anak berusia antara 6 dan 14 tahun, anak itu dapat bermain es selama pertandingan langsung, dan saat tim keluar, mereka dapat melakukan high five tim. Itu luar biasa, itu hanya membuat saya terpesona.

Masih banyak lagi yang seperti itu. Dan terlepas dari kecenderungan Anda untuk memperbarui, Anda diundang ke barbeque tim. [TERTAWA] Itu yang Anda kunjungi dan Anda hanya bergaul dengan tim sepanjang hari. Setiap pembaruan burung awal melakukan itu. Jadi inilah angka dari studi tiga tahun dari 2010, 2011, dan 2012:

• Satu bintang: 83,7 persen dari semua pemegang tiket musiman diperbarui lebih awal
• Dua bintang: 84,7 persen diperbarui lebih awal
• Tiga bintang: Itu 82 persen
• Empat bintang: Naik menjadi 89 persen
• Lima bintang: 92 persen

Saya tidak tahu apakah saya tepat pada angka-angkanya, tetapi itu cukup dekat. 92 persen. Itu fenomenal. Itu pertunangan. Itu adalah tim yang berpusat pada pelanggan. Mereka mengerti. Hal terbaik, tentu saja, adalah menjalani musim kemenangan. Tapi tim ini juga tahu Anda tidak memilikinya sepanjang waktu – namun orang-orang ini sangat sukses. Mereka menjual habis sepanjang waktu, karena mereka terlibat penuh di setiap level dengan para penggemar.

Satu hal lagi terjadi. Lihat, kita semua adalah manusia, dan hanya ada dua hal yang kita semua miliki umum satu sama lain. Satu, kami mementingkan diri sendiri; kita masing-masing memiliki kehidupan individu yang ingin kita jalani. Yang kedua adalah kita semua ingin bahagia. Jadi, jika Anda adalah karyawan tim ini, Anda ingin melakukan sesuatu untuk membantu tim. Tapi Anda juga mementingkan diri sendiri; Anda menginginkan sesuatu untuk itu juga. Tim membuat ini terjadi. Anda bisa mendapatkan peringkat tinggi sebagai karyawan dari penggemar ini, melalui kartu ini, salam, dan sebagainya.

Dan Anda mendapatkan kompensasi untuk itu. Bukan hanya bonus kecil. Jika Anda benar-benar bagus, Anda bisa mendapatkan bonus $1.000. Anda bisa mendapatkan liburan. Ini ada dalam DNA perusahaan. Semua orang terlibat, karyawan, dan pelanggan, dan manajemen, dan staf. Semua orang.

Jadi Anda memiliki Air Skotlandia di satu sisi. Sebaliknya, Anda memiliki Philadelphia Flyers. Dua contoh ekstrem. Keduanya berpusat pada pelanggan. Tapi sungguh, mereka melibatkan pelanggan.

Masa depan CRM

ACT-ON: Bagaimana Anda melihat CRM berkembang selama beberapa tahun ke depan?

PAUL GREENBERG : Mari kita melihat ke belakang, katakanlah, 10 tahun. Anda memiliki CRM tradisional yang semua orang tahu adalah otomatisasi tenaga penjualan. Kemudian otomatisasi pemasaran dimasukkan ke dalamnya, dan layanan pelanggan. Namun yang belum tergabung pada saat itu adalah saluran sosial. Lalu ada revolusi komunikasi, revolusi informasi. Dan CRM berkembang lagi, menjadi CRM sosial.

Dengan CRM sosial, selain fungsi-fungsi yang menghadap pelanggan, dari sudut pandang teknologi, mereka menggabungkan kemampuan untuk berkomunikasi dengan pelanggan – karena pelanggan sekarang mengendalikan percakapan. Saluran sosial menjadi terintegrasi secara teknologi. Sekarang apa yang kita lihat adalah transisi besar lainnya. CRM Sosial bukan lagi CRM sosial. Itu hanya CRM; setiap aplikasi CRM di dunia memilikinya. Tapi ada transisi besar yang terjadi. Itu monster.

Kami pindah ke tempat di mana keterlibatan pelanggan menjadi yang utama. Sebuah survei McKinsey menunjukkan bahwa untuk 69 persen perusahaan yang disurvei, keterlibatan pelanggan adalah yang paling diingat, nomor satu dari tiga hal teratas yang mereka khawatirkan. Gartner meramalkan pada tahun 2017 bahwa pasar untuk CRM akan menjadi $37 miliar. Mungkin masih seperlima atau enam dari apa yang akan menjadi pasar keterlibatan pelanggan.

Jadi, Anda tahu apa itu CRM dalam hal ini? Ini menjadi pasar subsumed, subpasar di dalam pasar keterlibatan pelanggan yang lebih besar. Dan CRM, meskipun banyak pertempuran yang telah saya dan orang lain lakukan, telah menjadi teknologi untuk menangani operasi dan transaksi bisnis yang berhadapan dengan pelanggan. Ini adalah sistem pencatatan. Ini akan tumbuh, tetapi pada saat yang sama ia akan menempati tempat tertentu dalam jenis yang jauh lebih besar – saya tidak menggunakan kata revolusi dengan sangat ringan, jadi saya tidak akan menyebutnya begitu. Tapi katakanlah, evolusi pasar yang jauh lebih besar menuju keterlibatan.

ACT-ON: Apakah Anda melihat otomatisasi pemasaran berperan dalam membantu perusahaan memberikan pengalaman pelanggan yang terpadu?

PAUL GREENBERG: Otomatisasi pemasaran adalah bagian dari CRM dari sudut pandang payung. Tapi apa yang menarik tentang pemasaran khususnya – saya hanya akan menghilangkan bagian “otomatisasi” untuk sesaat – yang menarik tentang pemasaran khususnya adalah bahwa pemasaran telah menjadi area tunggal terpanas di alam semesta yang berhadapan dengan pelanggan. Tapi itu juga mulai berubah. Ini berubah menjadi pemasaran – bukan di tempat untuk mendorong pesan di hadapan orang, tetapi sebagai lini pertama keterlibatan. Ini bukan hanya di mana Anda bertemu dengan pelanggan untuk pertama kalinya; ini juga tentang bagaimana Anda membuat pelanggan tetap terlibat.

Ini semua masuk ke inti bagaimana menangani pengalaman pelanggan. Pemasaran sekarang menjadi selaras dengan penjualan. Dan itu masalah besar. Ini sebenarnya masalah yang sangat besar. Ini pertama kali diidentifikasi oleh Peppers dan Rogers pada tahun 2008 dengan sebuah makalah berjudul "The New Power Couple." Dan yang sangat lucu, Aberdeen Group membuat makalah yang sama sekali berbeda pada tahun 2011 yang juga berjudul "Pasangan Kekuatan Baru".

Seluruh ide pada dasarnya menunjukkan bahwa keselarasan penjualan dan pemasaran benar-benar meningkat, A, pendapatan perusahaan, dan B, pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan perusahaan karena itu adalah interaksi yang koheren antara dua departemen yang secara historis berselisih. karena mereka memiliki tujuan yang berbeda. Jadi sekarang yang Anda lihat adalah, A, pemasar diberi tujuan pendapatan; dan B, diskusi sedang berlangsung antara kedua departemen sehingga mereka memasarkan kampanye dan pesannya selaras. Tenaga penjualan tidak harus mengubah pemasaran korporat, dan pemasar peka terhadap apa yang dibutuhkan tenaga penjualan.

Sekarang apa manfaatnya bagi pelanggan? Nah, manfaat satu adalah pelanggan tidak bingung dengan mendengar satu pesan dari tingkat korporat dan satu lagi dari penjual. Jadi ada tingkat kepercayaan tertentu yang dibangun atau dipertahankan tergantung pada hubungan pelanggan dengan perusahaan sejak awal. Kedua, karena pemasaran memiliki teknologi untuk membuat perpesanan konsisten dan menskalakannya, perpesanan menjadi sesuatu yang pelanggan dapat lihat di sini – dan lihat di sana – dan lihat di mana saja.

Dan itu penting. Maksud saya itu di luar kepentingan. Karena pelanggan mengatakan, saya ingin melihat ini di web, saya ingin melihat ini di email, saya ingin melihat ini – untuk memasukkannya ke dalam nama istilah yang mengerikan saat ini, "omnichannel". (Nama terburuk di dunia. Itu akurat, tapi itu nama terburuk di dunia.)

Jadi, otomasi pemasaran menyajikan pengalaman omnichannel yang dicari orang. Itu salah satu kekuatan otomatisasi pemasaran, yang dapat menormalkan banyak hal. Berarti Anda dapat memiliki perpesanan yang konsisten, Anda dapat memiliki kemampuan untuk benar-benar mencapai apa yang Anda butuhkan untuk mencapai dan mengukurnya, Anda dapat memiliki kemampuan untuk menyampaikannya kepada pelanggan di tempat yang mereka inginkan, dengan cara yang Anda inginkan. untuk mendapatkannya di sana. Dan itu penting. Tapi itu tidak terlalu seksi, dan sebagian besar orang penjualan dan pemasaran menyukai hal-hal seksi, hal-hal yang benar-benar panas.

Tetapi sebagian besar pelanggan sebenarnya tidak. Kebanyakan pelanggan apa pun yang mereka inginkan, ketika mereka menginginkannya. Dan mereka ingin mendengar apa yang perlu mereka dengar dan mempelajari apa yang perlu mereka pelajari dengan cara yang mereka ingin pelajari. Dan itu saja. Mereka tidak benar-benar harus senang sepanjang hari dan malam. Mereka hanya harus cukup puas ingin terus berinteraksi dengan Anda. Dan otomasi pemasaran secara teknologi memungkinkan hal itu.

ACT-ON : Sangat mencerahkan! Terima kasih, paulus.

PAUL GREENBERG: Terima kasih, Paige.

Untuk menghubungi Paul Greenberg, temui dia di Twitter di @pgreenbe atau Facebook di pgreenbe, atau email dia di [email protected]