Die Zukunft des CRM ist Kundenbindung

Wie sieht die Zukunft des Customer Relationship Management (CRM) aus und was braucht es, um eine dauerhafte Kundenbindung zu schaffen? Kürzlich hatte ich die Gelegenheit, mich mit Paul Greenberg zusammenzusetzen, der manchmal als „der Pate des CRM“ bezeichnet wird. Paul ist der Autor von CRM at the Speed ​​of Light , einem wegweisenden Werk, das vier Ausgaben durchlaufen hat und in neun Sprachen verfügbar ist. Nächstes Jahr erscheint bei der Harvard Business Press ein weiteres Buch mit dem Titel A Commonwealth of Self-Interest über Geschäftsstrategien und Programme zur Kundenbindung. Er ist Geschäftsführer der Beratungsfirma The 56 Group und beschreibt sich selbst als „absolut glühenden Fan der New York Yankees“.

Unsere Diskussion drehte sich um die Zukunft von CRM, die Rolle der Marketingautomatisierung und wie man Verbindungen zu Kunden herstellt, egal ob es sich um Wasserversorgungskunden in Schottland oder Eishockeyfans in Philadelphia handelt. Diese Diskussion wurde der Kürze halber bearbeitet.

ACT-ON: Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die kundenorientiert sind und wissen, wie man so verkauft, wie der Kunde kaufen möchte. Welches Unternehmen oder welche Unternehmen machen das Ihrer Meinung nach so gut?

PAUL GREENBERG: Es ist interessant, in den letzten 15, 20 Jahren haben wir alle über Kundenzentrierung gesprochen. Es ist ein guter Begriff. Es bedeutet etwas. Aber es ist langweilig geworden; Jedes Unternehmen behauptet es und nur sehr wenige von ihnen tun es. „Kundenengagement“ ist ein aktiverer Begriff. Es bedeutet, dass Sie tatsächlich die Augen und Ohren des Kunden haben. Und der Kunde interagiert mit Ihnen; Der Kunde interessiert sich für Sie. Das ist Kundenbindung.

Ich gebe Ihnen zwei sehr unterschiedliche Beispiele. Eine davon ist Scottish Water, ein Versorgungsunternehmen in Schottland. Das andere ist das Hockeyteam der Philadelphia Flyers. Nur um das klarzustellen, ich bin ein Rangers-Fan. Aber ich liebe die Flyers für das, was sie tun.

Scottish Water verbringt Hunderte und Tausende von Stunden damit, herauszufinden, wie man die Kunden bekommt, die sie brauchen. Und sie wollen, dass die Kunden ihnen dabei helfen. Also entwickeln sie erstklassige Kundenbindungsstrategien. Ich habe zum Beispiel ein 230-seitiges Dokument über ihre aktuelle Kundenbindungsstrategie. Es deckt die ungefähr 125 Dinge ab, die Scottish Power tut. Und sie stellen ihren Benutzern diese Art von Fragen:

„Welche dieser Dinge sind Ihnen am wichtigsten? Welche sind mittel? Welche sind niedrig, aber dennoch wichtig für Sie? Und welche sind dir einfach nicht so wichtig? Helfen Sie uns bei der Priorisierung, damit wir entsprechend budgetieren und bauen können.“

Sie tun dies durch Online-Umfragen, Fokusgruppen (von denen ich kein großer Fan bin), jeden Weg, der der menschlichen Spezies bekannt ist, und jeden möglichen Kanal. Dieses Unternehmen interagiert ständig mit seinen Kunden, holt ihr Feedback ein, baut ihre Modelle auf und investiert entsprechend. Und dann, was bei diesem ganzen Prozess wirklich wichtig ist, sagen sie ihren Kunden, was sie tun. Sie sagen nicht einfach Danke und gehen weg, was bei Feedback in neun Zehnteln der Fälle passiert.

Sie sagen, hier ist, was wir tun. Und dann fragen sie, funktioniert das für dich? Der Kunde wird sagen, vielleicht, vielleicht nicht. Dann sagt das Unternehmen zu den Vielleicht-nichts: Sagen Sie uns, warum nicht. Sie haben das Gespräch. Sie gehen weiter. Sie finden es heraus. Sie gehen wieder voran. Ein Thema mit höchster Priorität könnte also beispielsweise die Stromrechnung sein. Die Abrechnung ist zu hoch, die Preise zu hoch. Ein aktuelles Beispiel für ein wichtiges Problem auf niedriger Ebene war der Geruch des Wassers. Unterbrechungen waren für sie ein großes Problem.

Das ist überhaupt nicht sexy. Aber das ist Engagement – ​​ihre Kunden sind tatsächlich voll involviert. Und das Unternehmen handelt nach den Entscheidungen, die sie gemeinsam treffen, und bietet den Kunden das, was sie tatsächlich wollen.

Hier ist also meine Definition von Kundenbindung: Es sind die laufenden Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden – angeboten vom Unternehmen, gewählt vom Kunden. Schlüssel zu allem.

Also sehen wir jetzt am anderen Ende des Spektrums die Philadelphia Flyers. Sie haben zwei Programme. Einer heißt How You Doing? [Gelächter] Es gibt es schon seit Jahren. Und zweitens haben sie das Early-Bird-Programm. Nur zum Verständnis: Sportlich gesehen ist der „Kunde“ ein Dauerkarteninhaber. Das ist der Schlüsselkunde in allen Sportarten. Die Flyers wissen, dass sie zwei Dinge tun müssen: ihre Kunden halten und neue Dauerkarteninhaber gewinnen. Das bedeutet, dass das Ambiente im Stadion eine Rolle spielen wird. Ein Ziel ist es, den Gelegenheitsspielbesucher zum Dauerkarteninhaber zu machen.

Also, das Wie geht es dir? Programm ist sehr einfach. Jede einzelne Person, die ins Wachovia Center kommt, wird begrüßt. Wenn Sie durch die Tür gehen, wird Sie ein Mitarbeiter begrüßen. Dann stellen sie dir eine Frage: Kann ich irgendetwas für dich tun? Und wenn dieser Kunde – oder der Fan – ja sagt, kann dieser Mitarbeiter buchstäblich einfach seine Station verlassen und sofort loslegen. Das könnte ein Senior Vice President sein. Es spielt keine Rolle. Jeder Einzelne ist verantwortlich.

Dazu gibt es noch viel mehr, aber ich drücke es mal so aus:

• 87 Prozent aller Fans in den letzten fünf Jahren wurden begrüßt und haben aktiv interagiert.
• Die Fans bewerten die Ergebnisse mit eins bis fünf. Fünf Sterne bedeuten sehr befriedigend. 97 Prozent sehr zufrieden, fünf von fünf.

Das Early-Bird-Programm lautet: Wir möchten, dass Sie Ihre Dauerkarte frühzeitig verlängern . Geben Sie uns nicht mehr Geld; vorzeitig erneuern. Die Vorteile liegen auf der Hand. Die Flyers erhalten Einnahmen auf der Bank und können mit der Planung für die nächste Saison beginnen. Es hat wirklich einen großen Aufschwung für sie. Wie machen sie das? Es ist die Kundenerfahrung, die sie bieten, was ich „verbrauchbare Erfahrungen“ nenne.

Die Flyers haben alle Stufen, eins bis fünf Sterne, basierend auf der Neigung zur Erneuerung. Fünf-Sterne-, Vier-Sterne-Leute bekommen physische Postkarten. Es ist nicht online, es ist kein Web, es ist kein Video auf YouTube. Es ist eine Postkarte, die die Dinge auflistet, die Sie mit einer vorzeitigen Verlängerung erhalten können, und die Liste ist einfach Wow-cool. Zum Beispiel (dies ist besonders mein Favorit), wenn Sie ein Kind zwischen 6 und 14 haben, kann dieses Kind während eines Live-Spiels auf das Eis gehen, und wenn das Team herauskommt, können sie das Team abklatschen. Das ist unglaublich, das haut mich einfach um.

Es gibt noch viel mehr davon. Und unabhängig von Ihrem Erneuerungsdrang werden Sie zum Team-Barbecue eingeladen. [GELÄCHTER] Es ist der, zu dem du gehst und den ganzen Tag mit dem Team rumhängst. Jede Frühbucherverlängerung tut das. Hier sind also die Zahlen einer dreijährigen Studie aus den Jahren 2010, 2011 und 2012:

• Ein Stern: 83,7 Prozent aller Dauerkarteninhaber haben vorzeitig verlängert
• Zwei Sterne: 84,7 Prozent vorzeitig erneuert
• Drei Sterne: Es waren 82 Prozent
• Vier Sterne: Es ging auf 89 Prozent hoch
• Fünf Sterne: 92 Prozent

Ich weiß nicht, ob ich mit den Zahlen genau bin, aber es ist nah genug. 92 Prozent. Das ist phänomenal. Das ist Verlobung. Das ist ein Team, das kundenorientiert ist. Sie bekommen es. Das Beste ist natürlich, eine erfolgreiche Saison zu haben. Aber dieses Team weiß auch, dass man das nicht immer hat – und doch sind diese Jungs wahnsinnig erfolgreich. Sie sind die ganze Zeit ausverkauft, weil sie sich auf jeder Ebene voll und ganz mit den Fans beschäftigen.

Eine andere Sache passiert. Schauen Sie, wir sind alle Menschen und es gibt nur zwei Dinge, die wir alle haben gemeinsam miteinander. Erstens sind wir eigennützig; Jeder von uns hat ein individuelles Leben, das er führen möchte. Die zweite ist, dass wir alle glücklich sein wollen. Wenn Sie also ein Mitarbeiter dieses Teams sind, möchten Sie Dinge tun, um dem Team zu helfen. Aber Sie sind auch eigennützig; du willst auch was dafür. Dafür sorgt das Team. Sie können als Mitarbeiter von diesen Fans hohe Bewertungen erhalten, durch diese Karten und die Grüße und so weiter.

Und Sie werden dafür entschädigt. Nicht nur kleine Boni. Wenn Sie wirklich gut sind, können Sie einen Bonus von 1.000 $ erhalten. Du kannst Urlaub machen. Das liegt in der DNA des Unternehmens. Alle sind engagiert, Mitarbeiter und Kunden, Management und Mitarbeiter. Alle.

Man hat also einerseits Scottish Water. Sie haben auf der anderen Seite die Philadelphia Flyers. Zwei Extrembeispiele. Beide kundenorientiert. Aber wirklich, sie sind kundenengagiert.

Die Zukunft des CRM

ACT-ON: Wie sehen Sie die Entwicklung von CRM in den nächsten Jahren?

PAUL GREENBERG : Schauen wir, sagen wir, 10 Jahre zurück. Sie hatten ein traditionelles CRM, von dem jeder wusste, dass es sich um Vertriebsautomatisierung handelte. Dann wurde die Marketingautomatisierung und der Kundenservice integriert. Aber was damals noch nicht integriert war, waren soziale Kanäle. Dann hatten wir die Kommunikationsrevolution, die Informationsrevolution. Und CRM entwickelte sich erneut zu Social CRM.

Mit Social CRM haben sie zusätzlich zu diesen kundenorientierten Funktionen aus technologischer Sicht die Möglichkeit integriert, mit Kunden zu kommunizieren – denn der Kunde kontrolliert jetzt die Konversation. Soziale Kanäle wurden technologisch integriert. Was wir jetzt sehen, ist ein ganz anderer großer Übergang. Social CRM ist nicht mehr Social CRM. Es ist nur CRM; jede CRM-Anwendung der Welt hat es. Aber es ist eine große Umstellung im Gange. Es ist ein Ungeheuer.

Wir bewegen uns an einen Ort, an dem die Kundenbindung immer wichtiger wird. Eine McKinsey-Umfrage hat gezeigt, dass für 69 Prozent der befragten Unternehmen die Kundenbindung an erster Stelle steht, die Nummer eins der drei wichtigsten Dinge, um die sie sich Sorgen machen. Gartner prognostiziert, dass der Markt für CRM bis 2017 37 Milliarden US-Dollar groß sein wird. Es ist wahrscheinlich immer noch ein Fünftel oder Sechstel dessen, was der Kundenbindungsmarkt sein wird.

Sie wissen also, was CRM daraus wird? Es wird zu einem subsumierten Markt, einem Teilmarkt innerhalb eines größeren Marktes für Kundenbindung. Und CRM ist trotz der vielen Kämpfe, die ich und andere geführt haben, zur Technologie geworden, um die Abläufe und Transaktionen von Unternehmen mit Kundenkontakt zu handhaben. Es ist das Aufzeichnungssystem. Es wird wachsen, aber gleichzeitig wird es einen bestimmten Platz in einer viel größeren Art von – ich verwende das Wort Revolution nicht sehr leichtfertig, also werde ich es nicht so nennen. Aber sagen wir, eine viel größere Entwicklung des Marktes in Richtung Engagement.

ACT-ON: Sehen Sie, dass Marketing-Automatisierung eine Rolle dabei spielt, Unternehmen dabei zu helfen, ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten?

PAUL GREENBERG: Marketing-Automatisierung ist aus übergeordneter Sicht Teil von CRM. Aber das Interessante am Marketing im Besonderen – ich werde das „Automatisierungs“-Stück nur für eine Sekunde eliminieren – das Interessante am Marketing im Besonderen ist, dass es bei weitem der heißeste einzelne Bereich des kundenorientierten Universums geworden ist. Aber es beginnt sich auch zu verwandeln. Es verwandelt sich in Marketing – nicht an dem Ort, um Botschaften ins Gesicht der Menschen zu drücken, sondern als erste Linie des Engagements. Es ist nicht nur der Ort, an dem Sie den Kunden zum ersten Mal treffen; Es geht auch darum, wie Sie den Kunden bei der Stange halten.

Dies alles trifft den Kern dessen, wie es mit dem Kundenerlebnis umgeht. Das Marketing wird jetzt mit dem Verkauf in Einklang gebracht. Und das ist eine große Sache. Es ist eigentlich eine sehr große Sache. Es wurde erstmals 2008 von Peppers und Rogers mit einem Artikel mit dem Titel „The New Power Couple“ identifiziert. Und dann, sehr lustig, hat die Aberdeen Group 2011 ein ganz anderes Papier mit dem Titel „The New Power Couple“ herausgebracht.

Die ganze Idee zeigte im Grunde, dass die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing tatsächlich verbessert wurde, A, der Umsatz eines Unternehmens, und B, die Erfahrung, die Kunden mit dem Unternehmen haben, weil es eine kohärente Interaktion zwischen den beiden Abteilungen war, die historisch uneins waren, weil sie unterschiedliche Ziele hatten. Was Sie also jetzt sehen, ist, A, Marketingspezialisten erhalten Umsatzziele; und B, Diskussionen zwischen den beiden Abteilungen, damit sie die Kampagnen vermarkten und die Botschaften aufeinander abgestimmt sind. Vertriebsmitarbeiter ändern nicht unbedingt das Unternehmensmarketing, und Marketingspezialisten sind sensibel für die Bedürfnisse von Vertriebsmitarbeitern.

Was ist nun der Vorteil für einen Kunden? Nun, der erste Vorteil ist, dass der Kunde nicht verwirrt wird, wenn er eine Nachricht von der Unternehmensebene und eine andere vom Verkäufer hört. Es gibt also ein gewisses Maß an Vertrauen, das je nach anfänglicher Beziehung des Kunden zum Unternehmen entweder aufgebaut oder erhalten wird. Zweitens, weil das Marketing über die Technologie verfügt, um Messaging konsistent zu gestalten und zu skalieren, wird das Messaging zu etwas, das Kunden hier – und dort – und überall sehen können.

Und das ist wichtig. Ich meine, das ist mehr als wichtig. Weil der Kunde sagt, ich möchte das im Web sehen, ich möchte das in einer E-Mail sehen, ich möchte das sehen – um es mit dem aktuellen schrecklichen Begriff „Omnichannel“ zu sagen. (Der schlimmste Name der Welt. Es ist richtig, aber es ist der schlimmste Name der Welt.)

Die Marketingautomatisierung dient also dem Omnichannel-Erlebnis, nach dem die Menschen suchen. Es ist eine der Stärken der Marketingautomatisierung, dass sie Dinge normalisieren kann. Das bedeutet, dass Sie eine konsistente Botschaft haben können, Sie können die Fähigkeit haben, das zu erreichen, was Sie erreichen müssen, und es zu messen, Sie können es den Kunden an den Orten zur Verfügung stellen, an denen sie es sehen möchten, und zwar auf die von Ihnen gewünschte Weise um es dorthin zu bekommen. Und das ist wichtig. Aber es ist nicht sehr sexy, und die meisten Vertriebs- und Marketingleute lieben das sexy Zeug, das wirklich heiße Zeug.

Aber die meisten Kunden tun es tatsächlich nicht. Die meisten Kunden haben das, was sie wollen, wann sie es wollen. Und sie wollen hören, was sie hören müssen, und lernen, was sie brauchen, um so zu lernen, wie sie es lernen wollen. Und das ist es. Sie müssen sich nicht wirklich Tag und Nacht freuen. Sie müssen einfach zufrieden genug sein, um weiterhin mit Ihnen interagieren zu wollen. Und die Marketingautomatisierung ermöglicht dies technologisch.

ACT-ON : Sehr aufschlussreich! Danke, Paul.

PAUL GREENBERG: Danke, Paige.

Um Paul Greenberg zu kontaktieren, erreichen Sie ihn auf Twitter unter @pgreenbe oder Facebook unter pgreenbe oder senden Sie ihm eine E-Mail an [email protected]