อนาคตของ CRM คือการมีส่วนร่วมของลูกค้า

อนาคตของการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) คืออะไร และต้องใช้อะไรบ้างในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าอย่างยั่งยืน เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันมีโอกาสนั่งคุยกับ Paul Greenberg ซึ่งบางครั้งถูกเรียกว่า “เจ้าพ่อแห่ง CRM” พอลเป็นผู้เขียน CRM at the Speed ​​of Light ซึ่งเป็นผลงานระดับแนวหน้าที่ผ่านการพิมพ์มาแล้ว 4 ฉบับและมีให้บริการในเก้าภาษา เขามีหนังสืออีกเล่มที่จะออกในปีหน้าจาก Harvard Business Press ชื่อ A Commonwealth of Self-Interest เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางธุรกิจและโปรแกรมสำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้า เขาเป็นผู้จัดการใหญ่ของ The 56 Group ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษา และอธิบายตัวเองว่าเป็น "แฟนพันธุ์แท้ของ New York Yankees"

การสนทนาของเราครอบคลุมถึงอนาคตของ CRM บทบาทของระบบอัตโนมัติทางการตลาด และวิธีการเชื่อมต่อกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าระบบประปาในสกอตแลนด์หรือแฟนฮอกกี้ในฟิลาเดลเฟีย การสนทนานี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความกระชับ

ACT-ON: บริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางและรู้วิธีขายในแบบที่ลูกค้าต้องการซื้อ คุณเห็นว่า บริษัท ใดหรือ บริษัท ใดที่ทำสิ่งนี้ได้ดี?

พอล กรีนเบิร์ก: น่าสนใจ 15-20 ปีที่ผ่านมา เราทุกคนพูดถึงการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นคำที่ดี มันหมายถึงบางสิ่งบางอย่าง แต่กลายเป็นจืดชืด ทุกบริษัทอ้างสิทธิ์และมีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่ทำได้ “การมีส่วนร่วมของลูกค้า” เป็นคำที่ใช้ได้ผลมากกว่า หมายความว่าคุณมีตาและหูของลูกค้าจริงๆ และลูกค้ากำลังโต้ตอบกับคุณ ลูกค้าสนใจคุณ นั่นคือการมีส่วนร่วมของลูกค้า

ฉันจะให้สองตัวอย่างที่แตกต่างกันมาก หนึ่งคือ Scottish Water ซึ่งเป็นบริษัทสาธารณูปโภคในสกอตแลนด์ อีกทีมคือทีมฮอกกี้ Philadelphia Flyers เพื่อความชัดเจนว่าฉันเป็นแฟนของเรนเจอร์ส แต่ฉันรักใบปลิวสำหรับสิ่งที่พวกเขากำลังทำ

Scottish Water ใช้เวลาหลายร้อยหลายพันชั่วโมงในการหาวิธีทำให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่ต้องการ และพวกเขาต้องการให้ลูกค้าช่วยพวกเขาทำสิ่งนี้ ดังนั้นพวกเขาจึงสร้างกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าในเมเจอร์ลีก ตัวอย่างเช่น ฉันมีเอกสาร 230 หน้าเกี่ยวกับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าในปัจจุบัน ครอบคลุมประมาณ 125 สิ่งที่ Scottish Power ทำ และพวกเขาถามคำถามประเภทนี้กับผู้ใช้:

“สิ่งใดในสิ่งเหล่านี้ที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ? แบบไหนที่เป็นสื่อ? อันไหนที่ราคาต่ำแต่ก็ยังสำคัญสำหรับคุณ? และอันไหนที่ไม่สำคัญสำหรับคุณ? ช่วยเราจัดลำดับความสำคัญ เพื่อให้เราสามารถจัดงบประมาณและสร้างได้อย่างเหมาะสม”

พวกเขาทำเช่นนี้ผ่านการสำรวจออนไลน์ กลุ่มโฟกัส (ซึ่งฉันไม่ใช่แฟนตัวยง) ทุกช่องทางที่มนุษย์รู้จัก และทุกช่องทางที่เป็นไปได้ บริษัทนี้มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง รับคำติชม และสร้างโมเดลของพวกเขา และลงทุนตามนั้น จากนั้น ซึ่งสำคัญมากในกระบวนการทั้งหมดนี้ พวกเขาบอกลูกค้าว่ากำลังทำอะไรอยู่ พวกเขาไม่เพียงแค่กล่าวขอบคุณและจากไป ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้น 9 ใน 10 ของเวลาที่มีการตอบกลับ

พวกเขาพูดว่า นี่คือสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ แล้วพวกเขาก็ถามว่ามันใช้ได้ผลกับคุณไหม? ลูกค้าจะบอกว่าบางทีอาจจะไม่ จากนั้น บริษัท บอกกับผู้ที่อาจจะไม่ใช่: บอกเราว่าทำไมไม่ พวกเขามีการสนทนา พวกเขาเดินหน้าต่อไป พวกเขาคิดออก พวกเขาเดินหน้าอีกครั้ง ตัวอย่างเช่น ปัญหาที่มีความสำคัญสูงสุดอาจเป็นค่าสาธารณูปโภค การเรียกเก็บเงินสูงเกินไปการกำหนดราคาสูงเกินไป ตัวอย่างที่แท้จริงของปัญหาสำคัญในระดับต่ำคือกลิ่นของน้ำ การขัดจังหวะเป็นปัญหาใหญ่สำหรับพวกเขา

นั่นไม่เซ็กซี่เลย แต่นั่นคือการมีส่วนร่วม ลูกค้ามีส่วนร่วมกับพวกเขาอย่างเต็มที่ และบริษัทกำลังดำเนินการตามการตัดสินใจที่ทำร่วมกัน โดยจัดหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง

ดังนั้นนี่คือคำจำกัดความของฉันเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้า: คือการโต้ตอบอย่างต่อเนื่องระหว่างบริษัทและลูกค้า ซึ่งนำเสนอโดยบริษัท และเลือกโดยลูกค้า กุญแจสู่ทุกสิ่ง

ตอนนี้ ในอีกด้านของสเปกตรัม เราเห็นฟิลาเดลเฟียฟลายเออร์ พวกเขามีสองโปรแกรม หนึ่งเรียกว่าคุณทำอย่างไร? [เสียงหัวเราะ] มีมาหลายปีแล้ว และประการที่สอง พวกเขามีโปรแกรม Early Bird เพื่อให้คุณเข้าใจ: ในแง่ของกีฬา "ลูกค้า" คือผู้ถือตั๋วฤดูกาล นั่นคือลูกค้ารายสำคัญในวงการกีฬาทั้งหมด The Flyers รู้ว่ามีสองสิ่งที่พวกเขาต้องทำ: รักษาลูกค้าที่พวกเขามีไว้ และหาผู้ถือตั๋วฤดูกาลใหม่ นั่นหมายความว่าบรรยากาศในสนามมีความสำคัญ เป้าหมายหนึ่งคือเปลี่ยนผู้เล่นทั่วไปให้เป็นผู้ถือตั๋วฤดูกาล

ดังนั้นคุณจะทำอย่างไร? โปรแกรมนั้นง่ายมาก ทุกคนที่เข้ามาที่ Wachovia Center จะได้รับการต้อนรับ เมื่อคุณเดินเข้าประตู พนักงานจะทักทายคุณ จากนั้นพวกเขาก็ถามคุณว่า: ฉันสามารถทำอะไรให้คุณได้ไหม? และถ้าลูกค้าบอกว่า – หรือแฟนบอกว่า – ใช่ พนักงานคนนั้นมีอำนาจที่จะออกจากสถานีและไปทำทันที นั่นอาจเป็นรองประธานอาวุโส มันไม่สำคัญ ทุกคนมีความรับผิดชอบ

มีอีกมากในเรื่องนี้ แต่ฉันจะอธิบายดังนี้:

• 87 เปอร์เซ็นต์ของแฟนๆ ทั้งหมดในช่วงห้าปีที่ผ่านมาได้รับการต้อนรับและมีปฏิสัมพันธ์อย่างกระตือรือร้น
• แฟนๆ ให้คะแนนผลลัพธ์หนึ่งถึงห้า ห้าดาวหมายถึงความพึงพอใจสูง ร้อยละ 97 พึงพอใจอย่างมาก ห้าในห้า

โปรแกรม Early Bird คือ: เราต้องการให้คุณต่ออายุตั๋วฤดูกาลล่วงหน้า ไม่ให้เงินเรามากขึ้น ต่ออายุก่อนกำหนด ประโยชน์ที่เห็นได้ชัด The Flyers ได้รับรายได้ในธนาคาร และพวกเขาสามารถเริ่มวางแผนสำหรับฤดูกาลหน้าได้ มันมีผลอย่างมากสำหรับพวกเขา พวกเขาทำได้อย่างไร? มันคือประสบการณ์ของลูกค้าที่พวกเขามอบให้ สิ่งที่ฉันเรียกว่า “ประสบการณ์สิ้นเปลือง”

The Flyers มีการแบ่งชั้นของทุกคน ตั้งแต่หนึ่งถึงห้าดาว ตามแนวโน้มที่จะต่ออายุ บุคคลระดับห้าดาวสี่ดาวจะได้รับไปรษณียบัตร ไม่ใช่ออนไลน์ ไม่ใช่เว็บ ไม่ใช่วิดีโอบน YouTube เป็นไปรษณียบัตรที่แสดงรายการสิ่งต่างๆ ที่คุณจะได้รับจากการต่ออายุก่อนกำหนด และรายการก็เจ๋งสุดๆ ตัวอย่างเช่น (นี่เป็นสิ่งที่ฉันชอบเป็นพิเศษ) ถ้าคุณมีเด็กอายุระหว่าง 6 ถึง 14 ปี เด็กคนนั้นสามารถเล่นบนน้ำแข็งได้ในระหว่างการแข่งขันสด และในขณะที่ทีมกำลังออกมา พวกเขาก็สามารถไฮไฟว์ให้กับทีมได้ มันวิเศษมากที่ทำให้ฉันหลงไหล

มีอีกมากมายเช่นนั้น และไม่ว่าคุณจะต่ออายุแบบไหน คุณจะได้รับเชิญให้เข้าร่วมทีมบาร์บีคิว [เสียงหัวเราะ] เป็นคนที่คุณไปและคุณก็อยู่กับทีมทั้งวัน การต่ออายุนกล่วงหน้าทำอย่างนั้น นี่คือตัวเลขจากการศึกษาสามปีตั้งแต่ปี 2010, 2011 และ 2012:

• หนึ่งดาว: 83.7 เปอร์เซ็นต์ของผู้ถือตั๋วทุกฤดูกาลต่ออายุก่อนกำหนด
• สองดาว: 84.7 เปอร์เซ็นต์ต่ออายุก่อนกำหนด
• สามดาว: มันคือ 82 เปอร์เซ็นต์
• สี่ดาว: สูงถึง 89 เปอร์เซ็นต์
• ห้าดาว: 92 เปอร์เซ็นต์

ไม่รู้ว่าตรงตัวเลขหรือเปล่า แต่ก็ใกล้เคียงครับ 92 เปอร์เซ็นต์ นั่นเป็นปรากฎการณ์ นั่นคือการมีส่วนร่วม นั่นคือทีมที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พวกเขาได้รับมัน แน่นอนว่าสิ่งที่ดีที่สุดคือการมีฤดูกาลแห่งชัยชนะ แต่ทีมนี้ก็รู้ว่าคุณไม่มีสิ่งนั้นตลอดเวลา – แต่คนเหล่านี้ก็ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม พวกเขาขายหมดตลอดเวลาเพราะพวกเขามีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในทุกระดับกับแฟนๆ

อีกสิ่งหนึ่งเกิดขึ้น ฟังนะ เราทุกคนต่างก็เป็นมนุษย์ และมีเพียง 2 สิ่งที่เราทุกคนมีอยู่ ร่วมกัน หนึ่ง เราสนใจแต่ตัวเอง เราแต่ละคนมีชีวิตส่วนตัวที่เราต้องการนำไปสู่ ประการที่สองคือเราทุกคนต้องการที่จะมีความสุข ดังนั้น หากคุณเป็นพนักงานของทีมนี้ คุณต้องการทำสิ่งต่างๆ เพื่อช่วยทีม แต่คุณก็สนใจตัวเองเช่นกัน คุณต้องการบางอย่างสำหรับมันด้วย ทีมงานทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น คุณสามารถได้รับคะแนนสูงในฐานะพนักงานจากแฟนๆ เหล่านี้ ผ่านการ์ดเหล่านี้ และคำทักทายและอื่นๆ

และคุณจะได้รับการชดเชยสำหรับมัน ไม่ใช่แค่โบนัสเล็กน้อย หากคุณเก่งจริง คุณจะได้รับโบนัส $1,000 คุณสามารถลาพักร้อนได้ สิ่งนี้อยู่ใน DNA ของบริษัท ทุกคน มีส่วนร่วม พนักงาน ลูกค้า ผู้บริหาร และพนักงาน ทุกคน.

ในแง่หนึ่งคุณมีน้ำสก็อต ในทางกลับกันคุณมีฟิลาเดลเฟียฟลายเออร์ สองตัวอย่างสุดโต่ง ทั้งลูกค้าเป็นศูนย์กลาง. แต่จริงๆ แล้วพวกเขามีส่วนร่วมกับลูกค้า

อนาคตของ CRM

ACT-ON: คุณเห็นว่า CRM มีการพัฒนาอย่างไรในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

พอล กรีนเบิร์ก : ลองมองย้อนกลับไปสัก 10 ปี คุณมี CRM แบบดั้งเดิมที่ทุกคนรู้ว่าเป็นระบบอัตโนมัติของฝ่ายขาย จากนั้นระบบการตลาดอัตโนมัติก็รวมเข้ากับการบริการลูกค้า แต่สิ่งที่ไม่ได้รวมอยู่ในตอนนั้นคือช่องทางโซเชียล จากนั้นเราก็มีการปฏิวัติการสื่อสาร การปฏิวัติข้อมูล และ CRM ก็พัฒนาอีกครั้งเป็น CRM โซเชียล

ด้วย CRM โซเชียล นอกเหนือจากฟังก์ชันที่ลูกค้าต้องเผชิญ จากมุมมองด้านเทคโนโลยี พวกเขาได้รวมเอาความสามารถในการสื่อสารกับลูกค้าไว้ด้วย – เพราะตอนนี้ลูกค้าเป็นผู้ควบคุมการสนทนา ช่องทางโซเชียลถูกรวมเข้ากับเทคโนโลยี ตอนนี้สิ่งที่เราเห็นคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ Social CRM ไม่ใช่ Social CRM อีกต่อไป มันเป็นเพียง CRM; ทุกแอปพลิเคชัน CRM ในโลกมี แต่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้น มันเป็นสัตว์ประหลาด

เรากำลังย้ายไปยังสถานที่ที่การมีส่วนร่วมของลูกค้ากลายเป็นสิ่งสำคัญ การสำรวจของ McKinsey แสดงให้เห็นว่าสำหรับ 69 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทที่ทำการสำรวจ ความผูกพันของลูกค้าเป็นอันดับแรกในใจ ซึ่งเป็นหนึ่งในสามอันดับแรกที่พวกเขากังวล Gartner คาดการณ์ภายในปี 2560 ว่าตลาดสำหรับ CRM จะมีมูลค่า 37 พันล้านดอลลาร์ อาจยังคงเป็นหนึ่งในห้าหรือหกของตลาดการมีส่วนร่วมของลูกค้า

คุณรู้หรือไม่ว่า CRM กลายเป็นอะไรในเรื่องนี้? มันกลายเป็นตลาดย่อยซึ่งเป็นตลาดย่อยภายในตลาดการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น และ CRM แม้จะมีการต่อสู้มากมายทั้งที่ฉันและคนอื่นๆ เผชิญหน้ากัน แต่ก็กลายเป็นเทคโนโลยีในการจัดการการดำเนินงานและธุรกรรมของธุรกิจที่ติดต่อกับลูกค้า มันคือระบบบันทึก มันกำลังจะเติบโต แต่ในขณะเดียวกันมันก็จะครอบครองสถานที่เฉพาะในรูปแบบที่ใหญ่กว่ามาก – ฉันไม่ได้ใช้คำว่าการปฏิวัติอย่างเบา ๆ ดังนั้นฉันจะไม่เรียกมันว่า แต่พูดได้ว่า วิวัฒนาการ ของตลาดไปสู่การมีส่วนร่วมที่ใหญ่กว่ามาก

ACT-ON: คุณเห็นว่าระบบอัตโนมัติด้านการตลาดมีบทบาทในการช่วยให้บริษัทต่างๆ นำเสนอประสบการณ์ลูกค้าแบบครบวงจรหรือไม่?

พอล กรีนเบิร์ก: ระบบอัตโนมัติทางการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของ CRM จากมุมมองโดยรวม แต่สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตลาดโดยเฉพาะ ผมกำลังจะกำจัดส่วน "การทำงานอัตโนมัติ" ออกไปชั่วขณะ สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตลาดโดยเฉพาะก็คือ มันได้กลายเป็นส่วนเดียวที่ร้อนแรงที่สุดของเอกภพที่ลูกค้าต้องเผชิญ แต่มันก็เริ่มแปรเปลี่ยนเช่นกัน มันกำลังเปลี่ยนไปเป็นการตลาด ไม่ใช่ที่สำหรับส่งข้อความต่อหน้าผู้คน แต่เป็นบรรทัดแรกของการมีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่จุดที่คุณตัดกันลูกค้าเป็นครั้งแรก แต่ยังเกี่ยวกับวิธีที่คุณรักษาลูกค้าให้มีส่วนร่วมด้วย

ทั้งหมดนี้เป็นหัวใจของวิธีการจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า การตลาดกำลังสอดคล้องกับการขาย และนั่นเป็นเรื่องใหญ่ มันเป็นเรื่องใหญ่มากจริงๆ มันถูกระบุเป็นครั้งแรกโดย Peppers และ Rogers ในปี 2008 ด้วยกระดาษชื่อ “The New Power Couple” และที่น่าตลกคือ Aberdeen Group ได้ทำรายงานที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในปี 2011 โดยใช้ชื่อว่า “The New Power Couple”

แนวคิดทั้งหมดโดยพื้นฐานแล้วแสดงให้เห็นว่าการจัดตำแหน่งการขายและการตลาดดีขึ้นจริงๆ A รายได้ของบริษัท และ B ประสบการณ์ที่ลูกค้ามีกับบริษัท เนื่องจากเป็นปฏิสัมพันธ์ที่สอดคล้องกันระหว่างสองแผนกที่เคยขัดแย้งกันในอดีต เพราะมีวัตถุประสงค์ต่างกัน ตอนนี้สิ่งที่คุณเห็นคือ A นักการตลาดได้รับวัตถุประสงค์ด้านรายได้ และ B การอภิปรายที่เกิดขึ้นระหว่างสองแผนกเพื่อให้พวกเขาทำการตลาดแคมเปญและข้อความสอดคล้องกัน พนักงานขายไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงการตลาดขององค์กร และนักการตลาดก็อ่อนไหวต่อสิ่งที่พนักงานขายต้องการ

ตอนนี้ลูกค้าได้ประโยชน์อะไร? ข้อดีอย่างหนึ่งคือลูกค้าจะไม่สับสนเมื่อได้ยินข้อความหนึ่งจากระดับองค์กรและอีกข้อความหนึ่งจากพนักงานขาย ดังนั้นจึงมีความมั่นใจในระดับหนึ่งว่าจะสร้างขึ้นหรือคงไว้ซึ่งขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ของลูกค้ากับบริษัทตั้งแต่แรกเริ่ม ประการที่สอง เนื่องจากการตลาดมีเทคโนโลยีที่จะทำให้การส่งข้อความสอดคล้องกันและปรับขนาดได้ การส่งข้อความจึงกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถเห็นได้ที่นี่ และเห็นที่นั่น และเห็นได้ทุกที่

และที่สำคัญ ฉันหมายความว่านั่นสำคัญเกินกว่า เนื่องจากลูกค้าพูดว่า ฉันต้องการเห็นสิ่งนี้บนเว็บ ฉันต้องการเห็นสิ่งนี้ในอีเมล ฉันต้องการเห็นสิ่งนี้ – เพื่อใส่ไว้ในชื่อคำที่น่ากลัวในปัจจุบัน “omnichannel” (ชื่อแย่ที่สุดในโลก ถูกต้อง แต่เป็นชื่อที่แย่ที่สุดในโลก)

ดังนั้น ระบบอัตโนมัติทางการตลาดจึงรองรับประสบการณ์ทุกช่องทางที่ผู้คนกำลังมองหา เป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งของระบบการตลาดอัตโนมัติที่สามารถทำให้สิ่งต่างๆ เป็นปกติได้ หมายความว่าคุณสามารถส่งข้อความที่สอดคล้องกัน คุณสามารถมีความสามารถในการบรรลุสิ่งที่คุณต้องการทำให้สำเร็จและวัดผลได้ คุณสามารถมีความสามารถในการนำเสนอให้กับลูกค้าในสถานที่ที่พวกเขาต้องการดู ในแบบที่คุณต้องการ เพื่อไปที่นั่น และที่สำคัญ แต่มันไม่ได้เซ็กซี่มากนัก และฝ่ายขายและการตลาดส่วนใหญ่ชอบของที่เซ็กซี่ สิ่งที่ร้อนแรงจริงๆ

แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่เป็นเช่นนั้น ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการอะไรเมื่อต้องการ และพวกเขาต้องการได้ยินในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ยินและเรียนรู้สิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องเรียนรู้ในแบบที่พวกเขาต้องการเรียนรู้ และนั่นแหล่ะ พวกเขาไม่ต้องดีใจทั้งวันทั้งคืน พวกเขาต้องพอใจมากพอที่จะโต้ตอบกับคุณต่อไป และระบบการตลาดอัตโนมัติช่วยให้เทคโนโลยีนั้นเกิดขึ้นได้

ACT-ON : กระจ่างมาก! ขอบคุณพอล

พอล กรีนเบิร์ก: ขอบคุณ เพจ

หากต้องการติดต่อ Paul Greenberg ให้ติดตามเขาทาง Twitter ที่ @pgreenbe หรือ Facebook ที่ pgreenbe หรือส่งอีเมลถึงเขาที่ [email protected]