CRM 的未來是客戶參與

客戶關係管理 (CRM) 的未來是什麼？如何才能建立持久的客戶參與度？ 最近我有機會與 Paul Greenberg 坐下來，他有時被稱為“CRM 教父”。 Paul 是CRM at the Speed of Light的作者，這是一部開創性的著作，已經出版了四個版本，並以九種語言提供。 哈佛商業出版社明年將出版另一本書，名為《自利聯合體》 ，內容涉及商業策略和客戶參與計劃。 他是諮詢公司 The 56 Group 的管理負責人，並將自己描述為“絕對狂熱的紐約洋基隊球迷”。

我們的討論涉及 CRM 的未來、營銷自動化的作用，以及如何與客戶建立聯繫，無論他們是蘇格蘭的自來水公司客戶還是費城的曲棍球迷。 為簡潔起見，對本討論進行了編輯。

行動：最成功的公司是那些以客戶為中心並且知道如何以客戶想要購買的方式進行銷售的公司。 您認為哪家或哪家公司在這方面做得很好？

PAUL GREENBERG：有趣的是，過去 15、20 年我們一直在談論以客戶為中心。 這是個好詞。 這意味著什麼。 但它變得平淡無奇； 每家公司都聲稱它，但很少有人這樣做。 “客戶參與”是一個更積極的術語。 這意味著您實際上已經獲得了客戶的耳目。 客戶正在與您互動； 客戶對你感興趣。 這是客戶參與。

我會給你兩個截然不同的例子。 一個是 Scottish Water，它是蘇格蘭的一家公用事業公司。 另一個是費城飛人隊曲棍球隊。 需要說明的是，我是遊騎兵隊的球迷。 但我喜歡傳單，因為他們正在做的事情。

Scottish Water 花費了成百上千個小時來弄清楚如何讓客戶獲得他們需要的東西。 他們希望客戶幫助他們做到這一點。 因此，他們制定了大聯盟的客戶參與策略。 例如，我有一份 230 頁的文檔，介紹他們當前的客戶參與策略。 它涵蓋了 Scottish Power 所做的大約 125 件事。 他們向用戶詢問這些類型的問題：

“這些東西中哪一個對你來說最重要？ 哪些屬於中等？ 哪些雖然低但對您仍然很重要？ 哪些對你來說不是那麼重要？ 幫助我們確定優先順序，以便我們可以相應地進行預算和建設。”

他們通過在線調查、焦點小組（我不太喜歡）、人類已知的每一種途徑以及每一種可能的渠道來做到這一點。 該公司不斷與客戶互動，獲取他們的反饋，建立他們的模型，並進行相應的投資。 然後，這在整個過程中非常重要，他們告訴客戶他們在做什麼。 他們不會只是說聲謝謝就走開，這種情況在十分之九的情況下會發生反饋。

他們說，這就是我們正在做的。 然後他們問，這對你有用嗎？ 客戶會說，也許，也許不是。 然後公司對可能不行的人說：告訴我們為什麼不。 他們有談話。 他們繼續前進。 他們弄明白了。 他們再次前進。 因此，例如，最優先考慮的問題可能是水電費。 收費太高，定價太高。 低級別重要問題的一個實際例子是水的氣味。 中斷對他們來說是個大問題。

那一點都不性感。 但這就是參與——他們的客戶實際上完全參與其中。 公司根據他們共同做出的決定採取行動，為客戶提供他們真正想要的東西。

所以這是我對客戶參與的定義：它是公司和客戶之間持續的互動——由公司提供，由客戶選擇。 一切的關鍵。

所以現在，在光譜的另一端，我們看到了費城飛人隊。 他們有兩個程序。 一個叫做你好嗎？ [笑聲] 它已經存在多年了。 其次，他們有早鳥計劃。 現在讓你明白：在體育方面，“顧客”是季票持有者。 那是所有運動的主要客戶。 Flyers 知道他們必須做兩件事：留住現有的客戶，並獲得新的季票持有者。 這意味著體育場的氛圍很重要。 一個目標是將休閒遊戲觀眾轉變為季票持有者。

那麼，你好嗎？ 程序很簡單。 每一個來到 Wachovia Center 的人都會受到歡迎。 一進門，就會有工作人員打招呼。 然後他們問你一個問題：我能為你做點什麼嗎？ 如果那個顧客說——或者粉絲說——是的，那名工作人員就有權離開他們的崗位並立即去做。 那可能是高級副總裁。 沒關係。 每個人都有責任。

這還有很多，但我會這樣說：

• 在過去五年中，87% 的粉絲都受到了歡迎並積極互動。
• 粉絲們對結果進行評分，從一到五。 五星級意味著非常滿意。 97% 高度滿意，五分之五。

早鳥計劃是這樣的：我們希望您早點續訂您的季票。 不給我們更多的錢； 早點更新。 好處是顯而易見的。 飛人隊在銀行獲得收入，他們可以開始為下個賽季做計劃。 這對他們來說真的有很大的提升。 他們是怎麼做到的？ 這是他們提供的客戶體驗，我稱之為“消費體驗”。

根據更新的傾向，傳單將每個人分為一到五顆星。 五星級、四星級的人獲得實體明信片。 它不是在線的，它不是網絡，它不是 YouTube 上的視頻。 這是一張明信片，列出了您可以通過提前續訂獲得的東西，而且這份清單簡直太酷了。 例如（這是我特別喜歡的）如果你有一個 6 到 14 歲的孩子，那個孩子可以在現場比賽中去冰上，當球隊出來時，他們可以高五分。 太棒了，簡直讓我震驚。

還有很多這樣的。 不管你續約的傾向如何，你都會被邀請參加團隊燒烤。 [笑聲] 這是你去的地方，你整天都和團隊在一起。 任何早鳥更新都可以做到這一點。 以下是 2010、2011 和 2012 年一項為期三年的研究得出的數字：

• 一顆星：83.7% 的季票持有者提前續簽
• 兩星：84.7% 提前續訂
• 三顆星：82%
• 四顆星：上升到 89%
• 五顆星：92%

我不知道我的數字是否準確，但已經足夠接近了。 92%。 那是驚人的。 那就是訂婚。 這是一個以客戶為中心的團隊。 他們明白了。 當然，最好的事情是有一個勝利的賽季。 但是這個團隊也知道你不會一直擁有這些——然而這些人卻非常成功。 他們一直都賣光了，因為他們在每個層面都與粉絲充分互動。

另一件事發生了。 看，我們都是人，我們只有兩件事 彼此共同。 第一，我們是自利的； 我們每個人都有自己想要過的個人生活。 第二是我們都想快樂。 所以如果你是這個團隊的員工，你想做一些事情來幫助團隊。 但你也是自私的； 你也想要一些東西。 團隊讓這一切發生。 作為員工，你可以從這些粉絲那裡得到很高的評價，通過這些卡片，還有問候語等等。

你會得到補償。 不只是小額獎金。 如果你真的很優秀，你可以獲得 1,000 美元的獎金。 你可以得到一個假期。 這是公司的 DNA。 每個人都參與其中，包括員工、客戶、管理層和員工。 大家。

所以你一方面有蘇格蘭水。 另一方面，你有費城飛人隊。 兩個極端的例子。 既以客戶為中心。 但實際上，他們是客戶參與的。

客戶關係管理的未來

ACT-ON：您如何看待 CRM 在未來幾年的發展？

PAUL GREENBERG ：讓我們回顧一下，比方說，10 年。 你有傳統的 CRM，每個人都知道它是銷售人員自動化。 然後將營銷自動化和客戶服務納入其中。 但當時沒有納入的是社交渠道。 然後我們進行了通信革命，信息革命。 CRM 再次演變為社交 CRM。

對於社交 CRM，除了那些面向客戶的功能外，從技術的角度來看，他們還整合了與客戶溝通的能力——因為客戶現在控制著對話。 社會渠道在技術上得到整合。 現在我們看到的是一個完全不同的大轉變。 社交 CRM 不再是社交 CRM。 只是CRM； 世界上每個 CRM 應用程序都有它。 但是正在發生巨大的轉變。 這是一個怪物。

我們正在轉向客戶參與成為首要任務的地方。 麥肯錫的一項調查顯示，對於 69% 的受訪公司而言，客戶參與度是最重要的，這是他們最關心的三件事中的第一位。 Gartner 預測，到 2017 年，CRM 市場規模將達到 370 億美元。 它可能仍然是客戶參與市場的五分之一或六分之一。

那麼您知道 CRM 會變成什麼嗎？ 它變成了一個子市場，一個更大的客戶參與市場內部的子市場。 而 CRM，儘管我和其他人進行了多次戰鬥，已經成為處理面向客戶的企業的運營和交易的技術。 這是記錄系統。 它會增長，但同時它會在更大範圍內佔據一個特定的位置——我不會輕易使用革命這個詞，所以我不會那樣稱呼它。 但是可以說，市場向參與度的發展要大得多。

ACT-ON：您是否認為營銷自動化在幫助公司提供統一的客戶體驗方面發揮了作用？

PAUL GREENBERG：從總括的角度來看，營銷自動化是 CRM 的一部分。 但特別有趣的是營銷——我將暫時排除“自動化”部分——特別有趣的是，它已經成為迄今為止面向客戶的領域中最熱門的單一領域。 但它也開始發生變化。 它正在轉變為市場營銷——不是在人們面前推送信息的地方，而是作為參與的第一線。 這不僅僅是您第一次與客戶相交的地方； 它還與您如何保持客戶參與有關。

這一切都是它如何處理客戶體驗的核心。 營銷現在正與銷售保持一致。 這是一件大事。 這實際上是一件大事。 早在 2008 年，Peppers 和 Rogers 在一篇名為“The New Power Couple”的論文中首次發現了這一點。 然後非常有趣的是，Aberdeen Group 在 2011 年發表了一篇完全不同的論文，同樣題為“新權力夫婦”。

整個想法基本上表明，銷售和營銷的一致性實際上有所改善，A，公司的收入，B，客戶對公司的體驗，因為這是兩個歷史上不一致的部門之間的連貫互動，因為他們有不同的目標。 所以現在你看到的是，A，營銷人員被賦予了收入目標； B，兩個部門之間正在進行討論，以便他們營銷活動和消息傳遞保持一致。 銷售人員不一定會改變企業營銷，營銷人員對銷售人員的需求很敏感。

現在對客戶有什麼好處？ 好吧，好處之一是客戶不會因為從公司層面聽到一條消息而從銷售人員那裡聽到另一條消息而感到困惑。 因此，建立或保留一定程度的信心取決於客戶與公司的關係。 其次，由於市場營銷擁有使消息傳遞一致並可擴展的技術，因此消息傳遞成為客戶可以在這裡看到 - 在那裡看到 - 以及隨處可見的東西。

這很重要。 我的意思是那是非常重要的。 因為客戶說，我想在網絡上看到這個，我想在電子郵件中看到這個，我想看到這個——把它放在當前可怕的術語名稱“全渠道”中。 （世界上最糟糕的名字。它是準確的，但它是世界上最糟糕的名字。）

因此，營銷自動化服務於人們正在尋找的全渠道體驗。 這是營銷自動化的優勢之一，它可以使事情正常化。 這意味著您可以擁有一致的消息傳遞，您可以有能力實際完成您需要完成的事情並對其進行衡量，您可以有能力以您想要的方式在他們想要看到的地方將其提供給客戶把它拿到那裡。 這很重要。 但它不是很性感，大多數銷售和營銷人員都喜歡性感的東西，真正火辣的東西。

但大多數客戶實際上並沒有。 大多數客戶在需要時隨心所欲。 他們希望聽到他們需要聽到的內容，並了解他們需要以他們想要的方式學習的內容。 就是這樣。 他們真的不必整天整夜都高興。 他們只需要足夠滿意就可以繼續與您互動。 營銷自動化在技術上實現了這一點。

行動起來：非常有啟發性！ 謝謝你，保羅。

保羅·格林伯格：謝謝佩奇。

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