Самые большие ошибки маркетологов при покупке технологий: обсуждение Дэвида Рааба и Атри Чаттерджи

Примечание редактора: Дэвид Рааб имеет тридцатилетний опыт работы маркетологом, консультантом, спикером и аналитиком. Он является автором набора инструментов для измерения эффективности маркетинга, а также отчетов и руководств Raab Association, в том числе отчета VEST, инструмента выбора поставщика средств автоматизации маркетинга B2B . Вы можете следить за новостями Дэвида в его блоге Customer Experience Matrix . Атри Чаттерджи, директор по маркетингу ZScaler.* Они провели беседу, состоящую из трех частей, в которой обсуждались препятствия на пути к покупке технологии; распространенные ошибки при покупке техники; и передовой опыт в покупке технологий. Этот пост в блоге представляет собой отредактированную расшифровку второй части: Ошибки. Вы можете прослушать разговор на аудиоплеере ниже.

[мощный пресс]

  ATRI : Дэвид, в прошлый раз мы говорили о том, почему людям, обученным маркетологам, было трудно принимать правильные решения о технологиях. В результате самая фундаментальная ошибка маркетологов состоит в том, что они не понимают потребностей своего бизнеса достаточно подробно, чтобы иметь основу для оценки технологических решений.

Первая ошибка: непонимание требований вашего бизнеса

ДЭВИД : Я думаю, что это правильно. Мы провели исследование, подтверждающее этот вывод. Происходит следующее: если у людей нет реальных требований, им все равно приходится принимать решение, основываясь на чем-то другом. Поэтому они принимают решение, основываясь на интерфейсе, или на том, у кого есть хороший продавец, или на том, что он рассказывает хорошую историю, или на чем-то еще. Дело не в том, что они безответственны; они принимают решение, основываясь на любых отличительных факторах, которые они могут придумать.

Но если вы не начнете с реальных требований, в конечном итоге вы примете решение, основанное на чем-то. У меня есть слайд, где вы видите кого-то в одном из этих огромных лимузинов, и он пытается спуститься по одной из улиц Сан-Франциско, где есть ступеньки. Конечно, лимузин застревает на горбе, потому что у него нет клиренса, чтобы перебраться через ступеньки.

Для меня это плохие требования. Парень, вероятно, провел время, рассматривая лимузин, выясняя, удобные ли сиденья, что будет в баре, сможет ли он вместить 20 его ближайших друзей и все такое — тогда как его реальным требованием было иметь достаточно места, чтобы преодолеть горб на улице. Так что дело было не в том, что он не искал требований; он просто искал неправильные требования. И это [СМЕХ] то, что делают маркетологи. Они просто не знают, каковы настоящие требования, поэтому в конечном итоге ищут что-то другое.

ATRI : Вы, вероятно, сталкивались со всеми этими различными типами проблем, которые возникают в результате плохой настройки требований. Можете ли вы дать нам представление о некоторых конкретных случаях, когда что-то идет не так, когда маркетологи хотят приобрести систему?

ДЭВИД : Неконтролируемые маркетологи могут быть очень опасны, когда дело доходит до покупки систем, я думаю, потому что они склонны покупать вещи, основываясь на неправильных критериях.

Ошибка номер один, и мы видим ее снова и снова, заключается в том, что они думают, что все системы примерно одинаковы. Это усугубляется, если они не понимают своих индивидуальных требований. Слишком часто они думают: «Ну, в конце концов, я ничем не отличаюсь от других, и мои требования будут своего рода стандартными требованиями, поэтому я в значительной степени предполагаю, что любой из трех лучших или пять лучших систем будут делать то, что мне нужно, потому что, вероятно, именно это они и делают».

И поэтому они предполагают, что все системы во многом одинаковы. И тогда они решат купить, исходя из цены или простоты использования. Это две вещи, которые вы найдете действительно наиболее распространенными критериями выбора. Ну цена и простота использования на самом деле не самое главное. Честно говоря, цена — самая глупая вещь для покупки. Потому что если не получится -

Покупать из-за цены или простоты использования — ошибка

ATRI: Очень интересно, что вы так говорите о цене. Я предполагаю, что это потому, что на самом деле, когда вы смотрите на это, цена составляет очень небольшую часть от общей стоимости владения такой системой. Это правильно?

ДЭВИД : Совершенно верно. Если это неэффективно, вы будете тратить больше труда. Очевидно, что если это не сработает, то ваши альтернативные издержки плохого маркетинга намного превысят реальную цену. И вы правы, даже эксплуатационные расходы на программное обеспечение ничто по сравнению со стоимостью персонала, который его запускает. Простота использования, вы можете сделать немного более сильный аргумент. Но даже там, если он не делает что-то, что вам нужно, он становится неважным.

Одной из больших проблем, которую мы обнаружили в ходе нашего исследования, была интеграция. Люди часто были очень недовольны тем, что купленная ими система не интегрировалась ни с чем, с чем она должна была интегрироваться. И они не могли убедиться в этом заранее. Не имеет значения, прост ли он в использовании, не интегрируется ли он должным образом или в нем нет какой-либо другой функции, которая вам нужна. Таким образом, простота использования должна быть довольно далеко в списке.

ATRI : Эти вещи не только звучат правдоподобно для меня, но и совпадают с тем, что я слышу, когда разговариваю с потенциальными клиентами. Вы выясняете, каковы ваши требования, и пытаетесь найти систему, которая наилучшим образом соответствует этим требованиям. Не обязательно самая крутая система или самая популярная система, но та, которая лучше всего соответствует этим требованиям. Также нельзя зацикливаться на одном-двух любимых атрибутах, а смотреть на систему в целом… потому что цена принятия неверного решения может быть чрезвычайно высока.

Очевидно, вам нужна простота использования, никому не нужна система, которую сложно использовать. Но на самом деле вам нужна платформа, которая лучше всего соответствует вашим потребностям. Вы должны проверить все переменные.

ДЭВИД : Верно. И просто чтобы еще немного подчеркнуть простоту использования, проблема действительно в удобстве использования. А юзабилити связано с соответствием цели. Его можно было бы легко использовать, но если он не работает правильно, он не очень полезен. Поэтому люди часто путают эти два понятия. Но очень важно понимать разницу. [СМЕХ] Простота использования не является абсолютным требованием. Это абсолютно относительно.

АТРИ : Это отличный момент. Что ж, мы, безусловно, рассмотрели много полезной информации о том, как люди могут ошибаться. Я с нетерпением жду нашей следующей беседы, когда мы поговорим о том, как сделать все правильно – о лучших методах, которым могут следовать маркетологи при прохождении процесса покупки.

ДЭВИД : Да, я думаю, важно оставить людей на высокой ноте. Так что решение есть, оно не невозможное. Так что каждый может взбодриться до следующего раза.

АТРИ : Спасибо, Дэвид. Это для следующего разговора.

ДЭВИД : Точно. Спасибо.

Следующую публикацию из серии «Дэвид Рааб и Атри Чаттерджи: лучшие практики приобретения маркетинговых технологий» ждите на следующей неделе.

Хотите прочитать остальную часть этой серии?

Часть 1. Почему сложно купить маркетинговые технологии

Часть 3. Передовой опыт покупки маркетинговых технологий

Нажмите здесь, чтобы получить Когда маркетологи покупают технологии: проблемы, препятствия и решения

*Во время этих бесед Атри был директором по маркетингу Act-On.