Kesalahan Terbesar yang Dilakukan Pemasar dalam Membeli Teknologi: Diskusi David Raab dan Atri Chatterjee

Catatan Editor: David Raab memiliki pengalaman tiga puluh tahun sebagai pemasar, konsultan, pembicara, dan analis. Dia adalah penulis The Marketing Performance Measurement Toolkit, serta laporan dan panduan Asosiasi Raab, termasuk alat pemilihan vendor otomasi pemasaran B2B, laporan VEST . Anda dapat mengikuti perkembangan David di blognya, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee adalah Chief Marketing Officer ZScaler.* Mereka mengadakan percakapan tiga bagian yang mencakup hambatan untuk membeli teknologi; kesalahan umum dalam membeli teknologi; dan praktik terbaik dalam membeli teknologi. Posting blog ini adalah transkrip yang diedit dari bagian kedua: Kesalahan. Anda dapat mendengarkan Percakapan pada pemutar audio di bawah ini.

[powerpress]

  ATRI : David, terakhir kali kita berbicara tentang mengapa sulit bagi orang yang terlatih sebagai pemasar untuk membuat keputusan yang tepat tentang teknologi. Hasilnya adalah kesalahan paling mendasar yang dilakukan pemasar adalah tidak benar-benar memahami kebutuhan bisnis mereka sendiri secara cukup detail untuk memiliki dasar dalam mengevaluasi solusi teknologi.

Kesalahan pertama: tidak memahami kebutuhan bisnis Anda

DAVID : Saya pikir itu benar. Kami telah melakukan penelitian yang mendukung kesimpulan tersebut. Yang terjadi adalah jika orang tidak memiliki persyaratan nyata, mereka masih harus mengambil keputusan berdasarkan hal lain. Jadi mereka membuat keputusan berdasarkan antarmuka, atau siapa yang memiliki staf penjualan yang baik, atau menceritakan kisah yang bagus, atau apa pun. Bukan karena mereka tidak bertanggung jawab; mereka membuat keputusan berdasarkan faktor pembeda apa pun yang dapat mereka hasilkan.

Tetapi kecuali Anda memulai dengan persyaratan nyata, Anda pada akhirnya akan membuat keputusan berdasarkan sesuatu. Saya memiliki perosotan di mana Anda melihat seseorang di salah satu limusin besar ini, dan dia mencoba menyusuri salah satu jalan di San Francisco di mana terdapat tangga. Tentu saja limusin itu tergantung di punuk, karena tidak memiliki izin untuk melewati anak tangga.

Bagi saya, itu persyaratan yang buruk. Pria itu mungkin menghabiskan waktu melihat limusin, menemukan apakah kursinya nyaman, apa yang akan ada di bar, dapatkah itu menampung 20 teman terdekatnya dan semua itu – ketika kebutuhan sebenarnya adalah memiliki izin yang cukup untuk melewatinya. punuk di jalanan. Jadi bukan karena dia tidak mencari persyaratan; dia hanya mencari persyaratan yang salah. Dan itulah [TERTAWA] yang dilakukan pemasar. Mereka hanya tidak tahu apa persyaratan sebenarnya, jadi mereka akhirnya mencari yang lain.

ATRI : Anda mungkin telah melihat bagian yang adil dari semua jenis masalah yang muncul sebagai akibat dari pengaturan persyaratan yang buruk. Bisakah Anda memberi kami gambaran tentang beberapa cara spesifik di mana terjadi kesalahan saat pemasar ingin mendapatkan sistem?

DAVID : Menurut saya, pemasar yang tidak diawasi bisa sangat berbahaya dalam hal sistem pembelian, karena mereka cenderung membeli barang berdasarkan kriteria yang salah.

Kesalahan nomor satu, dan kami melihatnya berulang kali, adalah mereka mengira semua sistem kira-kira sama. Ini diperparah jika mereka tidak memahami kebutuhan individu mereka sendiri. Terlalu sering mereka berpikir, “Nah, pada akhirnya saya tidak jauh berbeda dari orang lain, dan persyaratan saya akan menjadi semacam persyaratan standar, jadi saya akan berasumsi bahwa salah satu dari tiga teratas atau lima sistem teratas akan melakukan apa yang saya butuhkan, karena mungkin itulah yang mereka lakukan.

Jadi mereka menganggap semua sistemnya hampir sama. Dan kemudian mereka akan memutuskan untuk membeli berdasarkan harga atau kemudahan penggunaan. Itu adalah dua hal yang Anda temukan adalah kriteria pemilihan yang paling umum. Nah harga dan kemudahan penggunaan sebenarnya bukan yang paling penting. Harga benar-benar hal yang paling bodoh untuk dibeli, terus terang. Karena jika tidak berhasil -

Membeli berdasarkan harga atau kemudahan penggunaan adalah sebuah kesalahan

ATRI: Itu sangat menarik, Anda mengatakan itu tentang harga. Saya berasumsi itu karena sebenarnya ketika Anda melihatnya, harga adalah bagian yang sangat kecil dari seluruh biaya kepemilikan sistem seperti ini. Apakah itu benar?

DAVID : Tepat sekali. Jika tidak efisien maka Anda akan menghabiskan lebih banyak tenaga kerja. Jelas jika itu tidak berhasil, maka biaya peluang Anda untuk melakukan pemasaran yang buruk akan jauh lebih besar daripada harga sebenarnya. Dan Anda benar, bahkan biaya pengoperasian perangkat lunak tidak seberapa dibandingkan dengan biaya staf untuk menjalankannya. Kemudahan penggunaan, Anda dapat membuat casing yang sedikit lebih kuat. Tetapi bahkan di sana, jika tidak melakukan sesuatu yang Anda butuhkan, itu menjadi tidak penting.

Salah satu masalah besar yang kami temukan dalam penelitian kami adalah integrasi. Orang sering kali sangat tidak senang karena sistem yang mereka beli tidak terintegrasi dengan apa pun yang seharusnya diintegrasikan. Dan mereka tidak dapat memastikan hal itu sebelumnya. Tidak masalah jika mudah digunakan, jika tidak terintegrasi dengan benar, atau jika tidak memiliki fitur lain yang Anda perlukan. Jadi kemudahan penggunaan harus cukup jauh dari daftar.

ATRI : Hal-hal ini tidak hanya benar bagi saya, tetapi juga selaras dengan apa yang saya dengar saat berbicara dengan prospek dan pelanggan. Anda mencari tahu apa kebutuhan Anda, dan mencoba menemukan sistem yang paling sesuai dengan kebutuhan tersebut. Belum tentu sistem paling keren di luar sana atau sistem paling populer di luar sana, tetapi sistem yang paling sesuai dengan persyaratan tersebut. Anda juga tidak boleh terpaku pada satu atau dua atribut favorit, tetapi lihat sistem secara keseluruhan… karena biaya membuat keputusan yang salah bisa sangat tinggi.

Tentunya Anda menginginkan kemudahan penggunaan, tidak ada yang menginginkan sistem yang sulit digunakan. Tapi sebenarnya yang Anda inginkan adalah platform yang paling sesuai dengan kebutuhan Anda. Anda harus memeriksa semua variabel.

DAVID : Itu benar. Dan hanya untuk menyodok sedikit kemudahan penggunaan, masalahnya benar-benar kegunaan. Dan kegunaan berkaitan dengan kebugaran untuk tujuan. Itu bisa mudah digunakan, tetapi jika tidak melakukan hal yang benar, itu tidak bisa digunakan. Jadi orang sering membingungkan keduanya. Tetapi sangat penting untuk memahami perbedaannya. [TERTAWA] Kemudahan penggunaan bukanlah hal yang mutlak. Ini benar-benar relatif.

ATRI : Itu poin yang bagus. Yah – kami tentu saja telah membahas banyak informasi bagus tentang cara-cara yang membuat orang salah. Saya menantikan perbincangan kita berikutnya, saat kita akan membahas tentang cara melakukannya dengan benar – praktik terbaik yang dapat diikuti pemasar saat menjalani proses pembelian.

DAVID : Ya, menurut saya penting bagi kita untuk meninggalkan orang-orang dengan nada tinggi. Jadi ada solusinya, bukan tidak mungkin. Jadi semua orang bisa bersorak sampai waktu berikutnya.

ATRI : Terima kasih David. Itu untuk pembicaraan selanjutnya.

DAVID : Tepat sekali. Terima kasih.

Cari posting berikutnya dalam seri: "David Raab dan Atri Chatterjee: Praktik Terbaik untuk Membeli Teknologi Pemasaran" minggu depan.

Ingin membaca sisa seri ini?

Bagian 1: Mengapa Membeli Teknologi Pemasaran Itu Sulit

Bagian 3: Praktik Terbaik untuk Membeli Teknologi Pemasaran

Klik di sini untuk mendapatkan Teknologi Saat Pemasar Membeli: Masalah, Hambatan, dan Solusi

*Pada saat pembicaraan ini, Atri adalah CMO Act-On.