Los errores más grandes que cometen los especialistas en marketing al comprar tecnología: David Raab y Atri Chatterjee discuten

Nota del editor: David Raab tiene treinta años de experiencia como comercializador, consultor, orador y analista. Es el autor de The Marketing Performance Measurement Toolkit y de los informes y guías de la Asociación Raab, incluida la herramienta de selección de proveedores de automatización de marketing B2B, el informe VEST . Puede mantenerse al día con David en su blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee es directora de marketing de ZScaler.* Sostuvieron una conversación en tres partes que cubrió los obstáculos para comprar tecnología; errores comunes en la compra de tecnología; y las mejores prácticas en la compra de tecnología. Esta publicación de blog es una transcripción editada de la segunda parte: Errores. Puede escuchar la conversación en el reproductor de audio a continuación.

[prensa de poder]

  ATRI : David, la última vez hablamos sobre por qué era difícil para las personas capacitadas en marketing tomar las decisiones correctas sobre tecnología. El resultado fue que el error más fundamental que cometen los especialistas en marketing es no comprender realmente sus propias necesidades comerciales con suficiente detalle como para tener una base para evaluar las soluciones tecnológicas.

El primer error: no entender los requisitos de su negocio

DAVID : Creo que es correcto. Hemos realizado una investigación que respalda la conclusión. Lo que pasa es que si la gente no tiene requisitos reales, todavía tiene que tomar una decisión basada en otra cosa. Entonces toman una decisión basada en la interfaz, o en quién tiene un buen vendedor, o cuenta una buena historia, o lo que sea. No es que estén siendo irresponsables; están tomando una decisión basada en cualquier tipo de factores discriminatorios que se les ocurran.

Pero a menos que comience con requisitos reales, terminará tomando una decisión basada en algo. Tengo una diapositiva en la que ves a alguien en una de estas limusinas enormes, y está tratando de bajar por una de las calles de San Francisco donde hay escalones. Por supuesto, la limusina se atasca en un montículo, porque no tiene espacio para pasar los escalones.

Para mí, esos son malos requisitos. El tipo probablemente pasó tiempo mirando la limusina, averiguando si los asientos eran cómodos, qué iba a haber en el bar, si cabían sus 20 amigos más cercanos y todo eso, cuando su verdadero requisito era tener suficiente espacio libre para pasar por encima del joroba en la calle. Entonces no es que no buscara requisitos; simplemente buscó los requisitos incorrectos. Y eso es [RISAS] lo que hacen los especialistas en marketing. Simplemente no saben cuáles son los requisitos reales, por lo que terminan buscando otra cosa.

ATRI : Probablemente haya visto una buena cantidad de todos estos diferentes tipos de problemas que surgen como resultado de la configuración deficiente de los requisitos. ¿Puede darnos una idea de algunas formas específicas en las que las cosas van mal cuando los especialistas en marketing buscan adquirir un sistema?

DAVID : Creo que los vendedores no supervisados ​​pueden ser muy peligrosos cuando se trata de sistemas de compra, porque tienden a comprar cosas basándose en criterios equivocados.

El error número uno, y lo vemos una y otra vez, es que piensan que todos los sistemas son más o menos iguales. Esto se agrava si no entienden sus propios requisitos individuales. Con demasiada frecuencia piensan: "Bueno, al final del día no soy tan diferente de los demás, y mis requisitos van a ser una especie de requisitos estándar, así que supondré que cualquiera de los tres primeros o Los cinco mejores sistemas harán lo que necesito, porque eso es probablemente lo que hacen”.

Y entonces asumen que los sistemas son todos muy parecidos. Y luego decidirán comprar según el precio o la facilidad de uso. Esas son las dos cosas que usted encuentra que son realmente los criterios de selección más comunes. Bueno, el precio y la facilidad de uso realmente no son lo más importante. El precio es absolutamente lo más estúpido para comprar, para ser franco. Porque si no funciona -

Comprar por precio o facilidad de uso es un error

ATRI: Eso es muy interesante, lo que dices sobre el precio. Supongo que eso se debe a que, cuando lo miras, el precio es una parte muy pequeña del costo total de propiedad de un sistema como este. ¿Está bien?

DAVID : Exacto. Si es ineficiente, gastará más en mano de obra. Obviamente, si no hace el trabajo, entonces el costo de oportunidad de hacer un marketing deficiente superará con creces el precio real. Y tiene razón, incluso el costo operativo del software no es nada comparado con el costo del personal para ejecutarlo. Facilidad de uso, puede hacer un caso un poco más fuerte. Pero incluso allí, si no hace algo que necesitas, deja de ser importante.

Uno de los grandes problemas que encontramos en nuestra investigación fue la integración. La gente a menudo estaba muy descontenta porque el sistema que compraron no se integraba con lo que se suponía que debía integrarse. Y no habían sido capaces de determinar eso de antemano. No importa si es fácil de usar, si no se integra correctamente o si no tiene alguna otra función que necesites. Por lo tanto, la facilidad de uso debería estar bastante abajo en la lista.

ATRI : Estas cosas no solo me parecen verdaderas, sino que se alinean con lo que escucho cuando hablo con clientes potenciales y clientes. Averigüe cuáles son sus requisitos e intente encontrar el sistema que mejor se adapte a esos requisitos. No necesariamente el sistema más genial que existe o el sistema más popular, pero es el que mejor se adapta a esos requisitos. Tampoco puede obsesionarse con uno o dos atributos favoritos, sino que observe un sistema en su totalidad... porque el costo de tomar la decisión equivocada puede ser extremadamente alto.

Obviamente usted quiere facilidad de uso, nadie quiere un sistema que sea difícil de usar. Pero realmente lo que quieres es la plataforma que mejor se adapte a tus necesidades. Tienes que comprobar todas las variables.

david : así es. Y solo para insistir un poco más en la facilidad de uso, el problema es realmente la usabilidad. Y la usabilidad tiene que ver con la idoneidad para el propósito. Podría ser fácil de usar, pero si no hace lo correcto, no es muy útil. Así que la gente a menudo confunde los dos. Pero es muy importante entender la diferencia. [RISAS] La facilidad de uso no es absoluta. Es totalmente relativo.

ATRI : Ese es un gran punto. Bueno, ciertamente hemos cubierto mucha buena información sobre las formas en que las personas pueden equivocarse. Espero con ansias nuestra próxima conversación, cuando hablemos sobre cómo hacerlo bien: las mejores prácticas que los especialistas en marketing pueden seguir al pasar por el proceso de compra.

DAVID : Sí, creo que es importante que dejemos a la gente en una nota alta. Así que hay una solución, no es imposible. Para que todos puedan animarse hasta la próxima.

ATRI : Gracias David. Eso es para la próxima charla.

david : exacto. Gracias.

Busque la siguiente publicación de la serie: "David Raab y Atri Chatterjee: mejores prácticas para comprar tecnología de marketing" la próxima semana.

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Parte 1: Por qué es difícil comprar tecnología de marketing

Parte 3: Mejores prácticas para comprar tecnología de marketing

Haga clic aquí para obtener Cuando los especialistas en marketing compran tecnología: problemas, obstáculos y soluciones

*En el momento de estas conversaciones, Atri era el CMO de Act-On.