마케팅 담당자가 기술 구매 시 가장 많이 저지르는 실수: David Raab과 Atri Chatterjee가 토론합니다.

편집자 주: David Raab은 마케터, 컨설턴트, 연사 및 분석가로서 30년의 경력을 가지고 있습니다. 그는 The Marketing Performance Measurement Toolkit의 저자이며 B2B 마케팅 자동화 공급업체 선택 도구인 VEST 보고서를 포함한 Raab Association의 보고서 및 가이드입니다 . David의 블로그인 Customer Experience Matrix 에서 최신 정보를 얻을 수 있습니다 . Atri Chatterjee는 ZScaler의 최고 마케팅 책임자입니다.* 그들은 구매 기술의 장애물을 다루는 세 부분으로 구성된 대화를 가졌습니다. 구매 기술의 일반적인 실수; 기술 구매의 모범 사례. 이 블로그 게시물은 두 번째 부분인 실수의 편집된 사본입니다. 아래 오디오 플레이어에서 대화를 들을 수 있습니다.

[파워프레스]

  ATRI : David, 지난번에 마케터로 훈련받은 사람들이 기술에 대해 올바른 결정을 내리는 것이 왜 어려운지에 대해 이야기했습니다. 결론은 마케터가 저지르는 가장 근본적인 오류는 기술 솔루션을 평가할 수 있는 기반을 갖출 만큼 자신의 비즈니스 요구 사항을 충분히 자세하게 이해하지 못하는 것입니다.

첫 번째 실수: 비즈니스 요구 사항을 이해하지 못함

DAVID : 맞는 것 같아요. 우리는 결론을 뒷받침하는 연구를 수행했습니다. 사람들이 실제 요구 사항이 없는 경우에도 여전히 다른 것을 기반으로 결정을 내려야 합니다. 그래서 그들은 인터페이스를 기반으로 결정을 내립니다. 누가 좋은 영업사원이 있는지, 좋은 이야기를 하는지 등등. 그들이 무책임하다는 것이 아닙니다. 그들은 그들이 생각해낼 수 있는 어떤 종류의 차별적인 요인에 근거하여 결정을 내리고 있습니다.

그러나 실제 요구 사항으로 시작하지 않으면 무언가를 기반으로 결정을 내리게 될 것입니다. 제게는 이 거대한 리무진 중 하나를 탄 누군가가 있는 미끄럼틀이 있는데 그는 계단이 있는 샌프란시스코의 거리 중 한 곳을 내려가려고 합니다. 물론 리무진은 계단을 넘을 수 있는 허가가 없기 때문에 고비에 매달립니다.

나에게 그것은 나쁜 요구 사항입니다. 그 남자는 아마도 좌석이 편안한지, 바에 무엇이 있을지, 가장 친한 친구 20명을 태울 수 있는지 등을 알아보면서 리무진을 보면서 시간을 보냈을 것입니다. 거리에서 혹. 따라서 그가 요구 사항을 찾지 않은 것은 아닙니다. 그는 단지 잘못된 요구 사항을 찾았습니다. 그리고 그것이 [웃음] 마케팅 담당자가 하는 일입니다. 그들은 실제 요구 사항이 무엇인지 모르기 때문에 결국 다른 것을 찾게 됩니다.

ATRI : 요구 사항을 잘못 설정한 결과로 발생하는 다양한 유형의 문제를 모두 보셨을 것입니다. 마케팅 담당자가 시스템을 조달하려고 할 때 일이 잘못되는 몇 가지 구체적인 방법에 대한 아이디어를 제공할 수 있습니까?

DAVID : 감독을 받지 않는 마케터는 잘못된 기준에 따라 물건을 구매하는 경향이 있기 때문에 시스템을 구매할 때 매우 위험할 수 있습니다.

가장 큰 실수는 모든 시스템이 거의 동일하다고 생각한다는 것입니다. 자신의 개별 요구 사항을 이해하지 못하는 경우 상황이 복잡해집니다. 그들은 너무 자주 이렇게 생각합니다. 상위 5개 시스템은 내가 필요한 것을 수행할 것입니다. 아마도 그것이 그들이 하는 일이기 때문입니다.”

그래서 그들은 시스템이 모두 동일하다고 가정합니다. 그런 다음 가격이나 사용 편의성을 기준으로 구매를 결정할 것입니다. 이것이 가장 일반적인 선택 기준이라는 것을 알게 된 두 가지입니다. 가격과 사용 편의성은 실제로 가장 중요하지 않습니다. 가격은 무뚝뚝하게 사기에 절대적으로 어리석은 것입니다. 작동하지 않는 경우 –

가격이나 사용 편의성으로 구매하는 것은 실수입니다

ATRI: 가격에 대해 그렇게 말씀하신다니 정말 흥미롭네요. 실제로 보면 가격이 이와 같은 시스템의 전체 소유 비용에서 아주 작은 부분을 차지하기 때문이라고 가정합니다. 맞습니까?

DAVID : 맞습니다. 비효율적이라면 노동에 더 많은 돈을 쓰게 될 것입니다. 분명히 그것이 일을 하지 않는다면, 형편없는 마케팅을 하는 당신의 기회 비용은 실제 가격보다 훨씬 더 커질 것입니다. 그리고 당신 말이 맞습니다. 소프트웨어의 운영 비용도 그것을 실행하는 직원의 비용에 비하면 아무것도 아닙니다. 사용의 용이성을 위해 조금 더 강력한 케이스를 만들 수 있습니다. 그러나 거기에서도 필요한 작업을 수행하지 않으면 중요하지 않게 됩니다.

우리 연구에서 발견한 큰 문제 중 하나는 통합이었습니다. 사람들은 종종 자신이 구입한 시스템이 통합해야 하는 것과 통합되지 않는 것에 대해 매우 불만스러워했습니다. 그리고 그들은 그것을 미리 확인할 수 없었습니다. 사용하기 쉬운지, 제대로 통합되지 않았는지 또는 필요한 다른 기능이 없는지는 중요하지 않습니다. 따라서 사용 편의성은 목록에서 훨씬 아래에 있어야 합니다.

ATRI : 이러한 사항은 나에게 사실일 뿐만 아니라 잠재 고객 및 고객과 이야기할 때 듣는 내용과도 일치합니다. 요구 사항이 무엇인지 파악하고 해당 요구 사항에 가장 적합한 시스템을 찾으려고 합니다. 가장 멋진 시스템이거나 가장 인기 있는 시스템일 필요는 없지만 이러한 요구 사항에 가장 잘 맞는 시스템입니다. 또한 좋아하는 한두 가지 속성에 매달릴 수는 없지만 시스템 전체를 살펴보십시오. 잘못된 결정을 내리는 데 드는 비용이 매우 높을 수 있기 때문입니다.

분명히 당신은 사용의 용이성을 원할 것이고 아무도 사용하기 어려운 시스템을 원하지 않을 것입니다. 그러나 실제로 원하는 것은 귀하의 필요에 가장 잘 맞는 플랫폼입니다. 모든 변수를 확인해야 합니다.

데이빗 : 맞습니다. 그리고 사용 편의성을 조금 더 살펴보면 문제는 실제로 사용성입니다. 그리고 유용성은 목적에 대한 적합성과 관련이 있습니다. 사용하기 쉬울 수 있지만 제대로 작동하지 않으면 사용하기가 쉽지 않습니다. 그래서 사람들은 종종 두 가지를 혼동합니다. 그러나 차이점을 이해하는 것은 매우 중요합니다. [웃음] 사용 편의성이 절대적인 것은 아닙니다. 완전히 상대적입니다.

ATRI : 좋은 지적입니다. 음 – 우리는 사람들이 잘못 생각할 수 있는 방법에 대한 좋은 정보를 많이 다루었습니다. 마케팅 담당자가 구매 프로세스를 진행할 때 따를 수 있는 모범 사례인 올바른 방법에 대해 이야기할 다음 대화를 기대하고 있습니다.

DAVID : 네, 사람들에게 좋은 인상을 남기는 것이 중요하다고 생각합니다. 따라서 해결책이 있습니다. 불가능하지는 않습니다. 그럼 모두들 다음 시간까지 힘내세요.

ATRI : 감사합니다 David. 그것은 다음 이야기를 위한 것입니다.

데이빗 : 맞아요. 감사합니다.

시리즈의 다음 게시물인 "David Raab 및 Atri Chatterjee: 마케팅 기술 구매를 위한 모범 사례"를 다음 주에 찾아보세요.

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1부: 마케팅 기술 구매가 어려운 이유

3부: 마케팅 기술 구매를 위한 모범 사례

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*이러한 대화 당시 Atri는 Act-On의 CMO였습니다.