Największe błędy popełniane przez marketerów przy zakupie technologii: dyskusja Davida Raaba i Atri Chatterjee

Uwaga redaktora: David Raab ma trzydzieści lat doświadczenia jako marketer, konsultant, mówca i analityk. Jest autorem The Marketing Performance Measurement Toolkit oraz raportów i przewodników Raab Association, w tym narzędzia do wyboru dostawców automatyzacji marketingu B2B, raportu VEST . Możesz śledzić Davida na jego blogu, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee jest dyrektorem ds. marketingu w firmie ZScaler.* Odbyli trzyczęściową rozmowę, która dotyczyła przeszkód w kupowaniu technologii; typowe błędy przy zakupie technologii; i najlepszych praktyk w zakresie zakupu technologii. Ten wpis na blogu jest zredagowaną transkrypcją drugiej części: Błędy. Rozmowy można posłuchać w odtwarzaczu audio poniżej.

[mocna prasa]

  ATRI : David, ostatnim razem rozmawialiśmy o tym, dlaczego osobom wyszkolonym jako marketerzy trudno było podejmować właściwe decyzje dotyczące technologii. W rezultacie najbardziej podstawowym błędem popełnianym przez marketerów jest niezrozumienie własnych potrzeb biznesowych na tyle szczegółowo, aby mieć podstawę do oceny rozwiązań technologicznych.

Pierwszy błąd: niezrozumienie wymagań biznesowych

DAVID : Myślę, że to prawda. Przeprowadziliśmy badania, które potwierdzają ten wniosek. Dzieje się tak, że jeśli ludzie nie mają prawdziwych wymagań, nadal muszą podejmować decyzje w oparciu o coś innego. Więc podejmują decyzję na podstawie interfejsu, albo tego, kto ma dobrego sprzedawcę, albo opowiada dobrą historię, czy cokolwiek innego. Nie chodzi o to, że są nieodpowiedzialni; podejmują decyzję na podstawie wszelkiego rodzaju czynników dyskryminujących, które mogą wymyślić.

Ale jeśli nie zaczniesz od prawdziwych wymagań, ostatecznie podejmiesz decyzję na podstawie czegoś. Mam slajd, na którym widać kogoś w jednej z tych ogromnych, rozciągniętych limuzyn, a on próbuje zjechać jedną z ulic w San Francisco, gdzie są schody. Oczywiście limuzyna zawiesza się na garbie, bo nie ma prześwitu, żeby przejechać po schodach.

Jak dla mnie to złe wymagania. Facet prawdopodobnie spędził czas patrząc na limuzynę, zastanawiając się, czy siedzenia są wygodne, co będzie w barze, czy pomieści jego 20 najbliższych przyjaciół i tak dalej – podczas gdy jego prawdziwym wymogiem było mieć wystarczająco dużo miejsca, aby przejechać garb na ulicy. Więc to nie tak, że nie szukał wymagań; po prostu szukał niewłaściwych wymagań. I to [ŚMIECH] robią marketerzy. Po prostu nie wiedzą, jakie są prawdziwe wymagania, więc w końcu szukają czegoś innego.

ATRI : Prawdopodobnie widziałeś swój udział we wszystkich tych różnych rodzajach problemów, które pojawiają się w wyniku złego skonfigurowania wymagań. Czy możesz podać nam kilka konkretnych sposobów, w jakie rzeczy idą nie tak, gdy marketerzy chcą zakupić system?

DAVID : Myślę, że nienadzorowani marketerzy mogą być bardzo niebezpieczni, jeśli chodzi o kupowanie systemów, ponieważ mają tendencję do kupowania rzeczy na podstawie niewłaściwych kryteriów.

Błąd numer jeden, i widzimy to w kółko, polega na tym, że uważają, że wszystkie systemy są z grubsza takie same. Jest to spotęgowane, jeśli nie rozumieją swoich indywidualnych wymagań. Zbyt często myślą: „Cóż, ostatecznie nie różnię się tak bardzo od nikogo innego, a moje wymagania będą w pewnym sensie standardowymi wymaganiami, więc zakładam, że każdy z trzech najlepszych lub Pięć najlepszych systemów zrobi to, czego potrzebuję, ponieważ prawdopodobnie tak właśnie robią”.

Zakładają więc, że wszystkie systemy są takie same. A potem zdecydują się na zakup na podstawie ceny lub łatwości użytkowania. To są dwie rzeczy, które uważasz za najczęstsze kryteria wyboru. Cóż, cena i wygoda użytkowania naprawdę nie są najważniejsze. Mówiąc wprost, cena jest absolutnie najgłupszą rzeczą do kupienia. Bo jeśli to nie działa –

Kupowanie na podstawie ceny lub łatwości użytkowania to błąd

ATRI: To bardzo interesujące, że tak mówisz o cenie. Zakładam, że dzieje się tak, ponieważ naprawdę, gdy na to spojrzysz, cena jest bardzo małą częścią całkowitego kosztu posiadania takiego systemu. Czy to prawda?

DAWID : Dokładnie tak. Jeśli jest nieefektywny, wydasz więcej na siłę roboczą. Oczywiście, jeśli to nie zadziała, koszt alternatywny prowadzenia złego marketingu znacznie przewyższy rzeczywistą cenę. I masz rację, nawet koszty operacyjne oprogramowania są niczym w porównaniu z kosztami personelu do jego obsługi. Łatwość użycia, możesz zrobić trochę mocniejsze etui. Ale nawet tam, jeśli nie robi czegoś, czego potrzebujesz, staje się nieważne.

Jednym z największych problemów, jakie znaleźliśmy w naszych badaniach, była integracja. Ludzie często byli bardzo niezadowoleni, że system, który kupili, nie integrował się z tym, z czym miał się integrować. A tego wcześniej nie mogli ustalić. Nie ma znaczenia, czy jest łatwy w użyciu, czy nie integruje się prawidłowo lub czy nie ma jakiejś innej potrzebnej funkcji. Tak więc łatwość użytkowania powinna być dość daleko na liście.

ATRI : Te rzeczy nie tylko wydają mi się prawdziwe, ale zgadzają się z tym, co słyszę, kiedy rozmawiam z potencjalnymi klientami. Ustalasz, jakie są twoje wymagania i próbujesz znaleźć system, który najlepiej pasuje do tych wymagań. Niekoniecznie najfajniejszy system lub najpopularniejszy system, ale taki, który najlepiej spełnia te wymagania. Nie można też poprzestawać na jednym czy dwóch ulubionych atrybutach, ale spojrzeć na system całościowo… bo koszt podjęcia błędnej decyzji może być niezwykle wysoki.

Oczywiście chcesz łatwości użytkowania, nikt nie chce systemu, który jest trudny w użyciu. Ale tak naprawdę to, czego chcesz, to platforma, która najlepiej odpowiada Twoim potrzebom. Musisz sprawdzić wszystkie zmienne.

DAWID : Zgadza się. I po prostu szturchnąć trochę więcej łatwości użytkowania, problemem jest naprawdę użyteczność. A użyteczność ma związek z przydatnością do określonego celu. Może być łatwy w użyciu, ale jeśli nie działa właściwie, nie jest zbyt użyteczny. Dlatego ludzie często mylą te dwa pojęcia. Ale zrozumienie różnicy jest bardzo ważne. [ŚMIECH] Łatwość obsługi nie jest absolutna. To całkowicie względne.

ATRI : To świetna uwaga. Cóż – z pewnością omówiliśmy wiele dobrych informacji na temat sposobów, w jakie ludzie mogą się mylić. Nie mogę się doczekać kolejnej rozmowy, podczas której porozmawiamy o tym, jak zrobić to dobrze – czyli o najlepszych praktykach, którymi marketerzy mogą się kierować podczas procesu zakupowego.

DAVID : Tak, myślę, że ważne jest, abyśmy zostawili ludzi na wysokim poziomie. Więc jest rozwiązanie, nie jest to niemożliwe. Więc wszyscy mogą się rozweselić do następnego razu.

ATRI : Dzięki David. To na następną rozmowę.

DAWID : Dokładnie. Dziękuję.

Następny post z serii: „David Raab i Atri Chatterjee: najlepsze praktyki dotyczące kupowania technologii marketingowych” będzie dostępny w przyszłym tygodniu.

Chcesz przeczytać resztę tej serii?

Część 1: Dlaczego kupowanie technologii marketingowej jest trudne

Część 3: Najlepsze praktyki kupowania technologii marketingowych

Kliknij tutaj, aby uzyskać artykuł Kiedy marketerzy kupują technologię: problemy, przeszkody i rozwiązania

*W czasie tych rozmów Atri był CMO Act-On.