マーケティング担当者がテクノロジーを購入する際に犯す最大の過ち: David Raab と Atri Chatterjee が語る

編集者注: David Raab は、マーケター、コンサルタント、講演者、アナリストとして 30 年の経験があります。 The Marketing Performance Measurement Toolkit の著者であり、B2B マーケティング オートメーション ベンダー選択ツールである VEST レポートを含む Raab Association のレポートとガイドの著者でもあります。 David の最新情報は、彼のブログCustomer Experience Matrixで確認できます。 Atri Chatterjee は、ZScaler の最高マーケティング責任者です。 テクノロジーを購入する際のよくある間違い。 技術を購入する際のベストプラクティス。 このブログ投稿は、第 2 部「Mistakes」の編集済みトランスクリプトです。 以下のオーディオプレーヤーで会話を聞くことができます。

【パワープレス】

  ATRI : デビッド、前回、マーケターとしての訓練を受けた人々がテクノロジーについて正しい決定を下すのが難しい理由について話しました. その結果、マーケティング担当者が犯す最も根本的な誤りは、テクノロジー ソリューションを評価するための基礎を得るために、自分のビジネス ニーズを十分に詳細に理解していないことでした。

最初の間違い: ビジネス要件を理解していない

DAVID : その通りだと思います。 この結論を裏付ける調査を行いました。 何が起こるかというと、人々が実際の要件を持っていない場合でも、他の何かに基づいて決定を下さなければならないということです. そのため、彼らはインターフェースに基づいて決定を下します。または、誰が優れた販売担当者を持っているか、優れたストーリーを語るかなどです。 彼らが無責任であるというわけではありません。 彼らは、思いつくことができるあらゆる種類の識別要因に基づいて決定を下しています。

しかし、実際の要件から始めないと、何かに基づいて決定を下すことになります。 誰かが巨大なストレッチ リムジンに乗っているスライドがあります。彼はサンフランシスコの階段のある通りを下ろうとしています。 もちろん、リムジンは段差を乗り越えるスペースがないため、こぶに引っかかります。

私にとって、それは悪い要件です。 その男はおそらく時間をかけてリムジンを見て、座席が快適かどうか、バーに何があるか、20 人の親しい友人を収容できるかどうかなどを調べました。通りのこぶ。 要件を探さなかったわけではありません。 彼は間違った要件を探しただけです。 そして、それがマーケティング担当者のすることです。 彼らは本当の要件が何であるかを知らないだけなので、別のものを探すことになります。

ATRI : 要件の設定が不十分であるために発生するさまざまな種類の問題のかなりの部分を、おそらく見たことがあるでしょう。 マーケティング担当者がシステムを調達しようとしているときに、うまくいかない具体的な方法をいくつか教えていただけますか?

DAVID : 監視されていないマーケティング担当者は、システムの購入に関して非常に危険な場合があると思います。なぜなら、彼らは間違った基準に基づいて物を購入する傾向があるからです。

一番の間違いは、何度も目にすることですが、すべてのシステムがほぼ同じであると彼らが考えていることです。 彼らが自分自身の個々の要件を理解していない場合、これはさらに悪化します。 あまりにも多くの場合、彼らは次のように考えています。上位 5 つのシステムは、私が必要とすることを実行してくれます。

そのため、彼らはシステムがすべてほぼ同じであると想定しています。 そして、価格や使いやすさに基づいて購入を決定します。 これらは、実際に最も一般的な選択基準であることがわかる 2 つのことです。 価格と使いやすさは本当に重要ではありません。 率直に言って、価格は絶対に購入するのが最もばかげたものです。 それがうまくいかない場合 -

値段や使いやすさで買うのは間違い

ATRI:とても興味深いですね、あなたが価格についてそうおっしゃっていますね。 これは、実際に見てみると、価格はこのようなシステムの所有コスト全体のごく一部にすぎないためだと思います。 そうですか？

DAVID : その通りです。 効率が悪い場合は、より多くの人件費を費やすことになります。 明らかに、それがうまくいかない場合、不十分なマーケティングを行うことによる機会費用は、実際の費用をはるかに上回ることになります. その通りです。ソフトウェアの運用コストでさえ、それを実行するスタッフのコストに比べればたいしたことはありません。 使いやすさ、ちょっと強めのケースを作ることができます。 しかし、それでも、必要なことを行わなければ、重要ではなくなります。

私たちの研究で見つかった大きな問題の 1 つは統合でした。 多くの場合、購入したシステムが、統合するはずのシステムと統合されないことに非常に不満を持っていました。 そして、彼らはそれを事前に確認することができませんでした. 使いやすいかどうか、適切に統合されていないかどうか、または必要な他の機能がないかどうかは問題ではありません。 したがって、使いやすさはリストのかなり下にあります。

ATRI : これらのことは、私に当てはまるだけでなく、見込み客や顧客と話すときに聞いたことと一致しています。 要件を把握し、それらの要件に最適なシステムを見つけようとします。 必ずしも世の中で最もクールなシステムや最も人気のあるシステムではありませんが、それらの要件に最も適したシステムです。 また、1 つまたは 2 つのお気に入りの属性にとらわれることはできませんが、システム全体を見てください。誤った決定を下すと、非常に高いコストがかかる可能性があるためです。

明らかに使いやすさが求められますが、使いにくいシステムは誰も望んでいません。 しかし、本当に必要なのは、ニーズに最も適したプラットフォームです。 すべての変数をチェックする必要があります。

DAVID : その通りです。 そして、使いやすさをもう少し突き詰めると、問題は本当に使いやすさです。 ユーザビリティは、目的への適合性と関係があります。 使いやすいかもしれませんが、正しいことをしないと、あまり使い物になりません。 そのため、人々はしばしばこの 2 つを混同します。 しかし、違いを理解することは非常に重要です。 [笑い] 使いやすさは絶対的なものではありません。 完全に相対的です。

ATRI : それは素晴らしい点です。 ええと、私たちは確かに、人々が誤解する可能性がある方法について多くの良い情報をカバーしてきました. 次の会話を楽しみにしています。どのようにそれを正しく行うか、つまりマーケティング担当者が購入プロセスを進める際に従うことができるベスト プラクティスについてお話しする予定です。

DAVID : はい。 だから解決策はあります、それは不可能ではありません。 次回までみんなで元気になれるように。

ATRI : ありがとう、デビッド。 それは次の話です。

DAVID : その通りです。 ありがとう。

シリーズの次の記事「David Raab と Atri Chatterjee: マーケティング テクノロジーを購入するためのベスト プラクティス」を来週お楽しみに。

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パート 1: マーケティング テクノロジーの購入が難しい理由

パート 3: マーケティング テクノロジーを購入するためのベスト プラクティス

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*これらの会話の時点で、Atri は Act-On の CMO でした。