Os maiores erros que os profissionais de marketing cometem ao comprar tecnologia: David Raab e Atri Chatterjee discutem

Nota do Editor: David Raab tem trinta anos de experiência como profissional de marketing, consultor, palestrante e analista. Ele é o autor do kit de ferramentas de medição de desempenho de marketing e dos relatórios e guias da Raab Association, incluindo a ferramenta de seleção de fornecedores de automação de marketing B2B, o relatório VEST . Você pode acompanhar David em seu blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee é Diretor de Marketing da ZScaler.* Eles tiveram uma conversa em três partes que abordou os obstáculos para a compra de tecnologia; erros comuns na compra de tecnologia; e melhores práticas na compra de tecnologia. Esta postagem do blog é uma transcrição editada da segunda parte: Erros. Você pode ouvir a Conversa no reprodutor de áudio abaixo.

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  ATRI : David, da última vez falamos sobre por que era difícil para pessoas treinadas como profissionais de marketing tomar as decisões corretas sobre tecnologia. O resultado foi que o erro mais fundamental que os profissionais de marketing cometem é não entender suas próprias necessidades de negócios com detalhes suficientes para ter uma base para avaliar soluções de tecnologia.

O primeiro erro: não entender os requisitos do seu negócio

DAVID : Acho que está certo. Fizemos pesquisas que apóiam a conclusão. O que acontece é que, se as pessoas não tiverem requisitos reais, elas ainda terão que tomar uma decisão com base em outra coisa. Então eles tomam uma decisão com base na interface, ou quem tem um bom vendedor, ou conta uma boa história, ou o que quer que seja. Não é que eles estejam sendo irresponsáveis; eles estão tomando uma decisão com base em qualquer tipo de fator discriminatório que possam apresentar.

Mas, a menos que você comece com requisitos reais, acabará tomando uma decisão com base em algo. Eu tenho um slide onde você vê alguém em uma dessas enormes limusines, e ele está tentando descer uma das ruas de São Francisco onde há degraus. Claro que a limusine fica presa em uma lombada, porque não tem folga para passar pelos degraus.

Para mim, isso são requisitos ruins. O cara provavelmente passou um tempo olhando para a limusine, descobrindo se os assentos eram confortáveis, o que haveria no bar, se poderia acomodar seus 20 amigos mais próximos e tudo mais - quando sua verdadeira exigência era ter espaço suficiente para passar pelo corcunda na rua. Então não é que ele não procurasse requisitos; ele apenas procurou os requisitos errados. E isso é [RISOS] o que os profissionais de marketing fazem. Eles simplesmente não sabem quais são os requisitos reais, então acabam procurando outra coisa.

ATRI : Você provavelmente já viu sua parcela de todos esses diferentes tipos de problemas que surgem como resultado da configuração inadequada de requisitos. Você pode nos dar uma ideia de algumas maneiras específicas pelas quais as coisas dão errado quando os profissionais de marketing procuram adquirir um sistema?

DAVID : Os profissionais de marketing não supervisionados podem ser muito perigosos quando se trata de comprar sistemas, eu acho, porque eles tendem a comprar coisas com base nos critérios errados.

O erro número um, e vemos isso repetidamente, é que eles pensam que todos os sistemas são praticamente os mesmos. Isso é agravado se eles não entenderem seus próprios requisitos individuais. Muitas vezes eles pensam: “Bem, no final das contas, não sou tão diferente de ninguém, e meus requisitos serão meio que requisitos padrão, então vou presumir que qualquer um dos três primeiros ou os cinco principais sistemas farão o que eu preciso, porque provavelmente é isso que eles fazem.”

E então eles assumem que os sistemas são todos iguais. E então eles decidirão comprar com base no preço ou na facilidade de uso. Essas são as duas coisas que você acha que são realmente os critérios de seleção mais comuns. Bem, preço e facilidade de uso realmente não são os mais importantes. O preço é absolutamente a coisa mais estúpida para se comprar, para ser franco. Porque se não funcionar –

Comprar por preço ou facilidade de uso é um erro

ATRI: Isso é muito interessante, você diz isso sobre preço. Presumo que seja porque, na verdade, quando você olha para ele, o preço é uma parte muito pequena de todo o custo de propriedade de um sistema como este. Isso está certo?

DAVID : Exatamente. Se for ineficiente, você gastará mais em trabalho de parto. Obviamente, se não fizer o trabalho, o custo de oportunidade de fazer um marketing ruim vai superar o preço real. E você está certo, mesmo o custo operacional do software não é nada comparado ao custo da equipe para executá-lo. Facilidade de uso, você pode fazer um caso um pouco mais forte. Mas mesmo aí, se não fizer algo de que você precisa, torna-se sem importância.

Um dos grandes problemas que encontramos em nossa pesquisa foi a integração. Muitas vezes, as pessoas ficavam muito insatisfeitas com o fato de o sistema que compravam não se integrar com o que deveria se integrar. E eles não foram capazes de verificar isso com antecedência. Não importa se é fácil de usar, se não se integra corretamente ou se não possui algum outro recurso que você precisa. Portanto, a facilidade de uso deve estar bem abaixo na lista.

ATRI : Essas coisas não apenas soam verdadeiras para mim, mas também se alinham com o que ouço quando falo com clientes em potencial e clientes. Você descobre quais são seus requisitos e tenta encontrar o sistema que melhor se adapta a esses requisitos. Não necessariamente o sistema mais legal ou o sistema mais popular, mas aquele que melhor atende a esses requisitos. Você também não pode ficar preso a um ou dois atributos favoritos, mas olhe para um sistema como um todo... porque o custo de tomar a decisão errada pode ser extremamente alto.

Obviamente você quer facilidade de uso, ninguém quer um sistema difícil de usar. Mas, na verdade, o que você quer é a plataforma que melhor se adapta às suas necessidades. Você tem que verificar todas as variáveis.

DAVID : Isso mesmo. E só para enfatizar um pouco mais a facilidade de uso, o problema é realmente a usabilidade. E usabilidade tem a ver com adequação ao propósito. Pode ser fácil de usar, mas se não fizer a coisa certa, não será muito utilizável. Então, as pessoas costumam confundir os dois. Mas é muito importante entender a diferença. [RISOS] A facilidade de uso não é absoluta. É totalmente relativo.

ATRI : Esse é um ótimo ponto. Bem, certamente cobrimos muitas informações boas sobre como as pessoas podem errar. Estou ansioso pela nossa próxima conversa, quando falaremos sobre como acertar – as práticas recomendadas que os profissionais de marketing podem seguir ao passar pelo processo de compra.

DAVID : Sim, acho importante deixarmos as pessoas em alta. Portanto, há uma solução, não é impossível. Então todos podem se animar até a próxima vez.

ATRI : Obrigado David. Isso fica para a próxima palestra.

DAVI : Exatamente. Obrigado.

Procure o próximo post da série: “David Raab e Atri Chatterjee: Melhores práticas para comprar tecnologia de marketing” na próxima semana.

Quer ler o resto desta série?

Parte 1: Por que comprar tecnologia de marketing é difícil

Parte 3: Melhores práticas para comprar tecnologia de marketing

Clique aqui para obter Quando os profissionais de marketing compram tecnologia: problemas, obstáculos e soluções

*Na época dessas conversas, Atri era o CMO da Act-On.