营销人员在购买技术时犯下的最大错误：David Raab 和 Atri Chatterjee 讨论

编者注：David Raab 拥有三十年的营销人员、顾问、演讲者和分析师经验。 他是 The Marketing Performance Measurement Toolkit 和 Raab Association 的报告和指南的作者，包括 B2B 营销自动化供应商选择工具 VEST 报告。 您可以在他的博客Customer Experience Matrix上了解 David 的最新动态。 Atri Chatterjee 是 ZScaler 的首席营销官。*他们进行了分为三部分的对话，讨论了购买技术的障碍； 购买技术的常见错误； 以及购买技术的最佳实践。 这篇博文是第二部分的编辑抄本：错误。 您可以在下面的音频播放器上收听对话。

[高压]

  ATRI ：大卫，上次我们谈到了为什么受过市场营销培训的人很难就技术做出正确的决定。 结果是营销人员所犯的最根本的错误是没有真正足够详细地了解他们自己的业务需求，从而无法为评估技术解决方案奠定基础。

第一个错误：不了解您的业务需求

戴维：我认为是的。 我们已经完成了支持结论的研究。 发生的情况是，如果人们没有真正的需求，他们仍然必须根据其他事物做出决定。 所以他们根据界面，或者谁有一个好的销售人员，或者讲一个好故事，等等来做出决定。 这并不是说他们不负责任；而是他们不负责任。 他们根据他们能想到的任何种类的歧视因素做出决定。

但是除非你从真正的需求开始，否则你最终会根据某些东西做出决定。 我有一张幻灯片，你可以看到有人坐在这些巨大的加长豪华轿车中，他正试图沿着旧金山的一条街道走下去，那里有台阶。 当然，豪华轿车会挂在驼峰上，因为它没有越过台阶的许可。

对我来说，这是不好的要求。 这家伙可能会花时间看豪华轿车，看看座位是否舒适，酒吧里会放什么，能不能容纳他 20 个最亲密的朋友等等——而他真正的要求是有足够的许可来度过难关驼峰在街上。 所以他不是不找需求，而是不找需求。 他只是在寻找错误的要求。 这就是营销人员所做的[笑声]。 他们只是不知道真正的需求是什么，所以他们最终会寻找其他东西。

ATRI ：您可能已经看到了由于需求设置不当而出现的所有这些不同类型的问题。 当营销人员希望采购系统时，您能否告诉我们一些出错的具体方式？

戴维：我认为，在购买系统时，不受监督的营销人员可能非常危险，因为他们倾向于根据错误的标准购买东西。

第一个错误，我们一遍又一遍地看到，是他们认为所有系统都大致相同。 如果他们不了解自己的个人需求，情况就会更加复杂。 他们常常想，“好吧，归根结底，我和其他人并没有什么不同，我的要求将成为标准要求，所以我几乎可以假设前三名或排名前五的系统将满足我的需求，因为它们可能就是这样做的。”

所以他们假设系统都是一样的。 然后他们会根据价格或易用性决定购买。 这两件事是您发现的最常见的选择标准。 那么价格和易用性真的不是最重要的。 直言不讳，价格绝对是最愚蠢的选择。 因为如果它不起作用 –

按价格或易用性购买是错误的

ATRI：这很有趣，你说的是价格。 我假设那是因为当你真正看到它时，价格只是这样一个系统的整个拥有成本的很小一部分。 是对的吗？

戴维：完全正确。 如果它效率低下，那么您将花费更多的劳动力。 显然，如果它没有起到作用，那么糟糕营销的机会成本将远远超过实际价格。 你是对的，即使是软件的运营成本与运行它的员工成本相比也不算什么。 易于使用，你可以做一个更强大的案例。 但即使在那里，如果它不能做你需要的事情，它就变得不重要了。

我们在研究中发现的一大问题是整合。 人们常常对他们购买的系统没有与它应该集成的任何东西集成感到非常不满。 他们无法事先确定这一点。 它是否易于使用、是否未正确集成或是否没有您需要的其他功能都无关紧要。 因此，易用性应该远远低于列表。

ATRI ：这些事情不仅对我来说是真实的，而且它们与我在与潜在客户和客户交谈时听到的内容一致。 您弄清楚您的要求是什么，并尝试找到最适合这些要求的系统。 不一定是最酷的系统或最流行的系统，而是最符合这些要求的系统。 您也不能拘泥于一两个最喜欢的属性，而是要从整体上审视一个系统……因为做出错误决定的代价可能非常高。

显然您想要易用性，没有人想要一个难以使用的系统。 但您真正想要的是最适合您需求的平台。 您必须检查所有变量。

大卫：没错。 只是为了更容易使用，问题实际上是可用性。 可用性与适用性有关。 它可能很容易使用，但如果它没有做正确的事情，它就不是很有用。 所以人们常常将两者混淆。 但了解其中的差异非常关键。 [笑声] 易用性不是绝对的。 这完全是相对的。

ATRI ：这是一个很好的观点。 好吧——我们当然已经涵盖了很多关于人们可能会犯错的方式的有用信息。 我期待着我们的下一次谈话，届时我们将讨论我们如何做到正确——营销人员在完成购买过程时可以遵循的最佳实践。

戴维：是的，我认为让人们保持高调很重要。 所以有办法解决，也不是不可以。 所以每个人都可以振作起来，直到下一次。

ATRI ：谢谢大卫。 这是下一次的谈话。

大卫：没错。 谢谢。

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第 1 部分：为什么很难购买营销技术

第 3 部分：购买营销技术的最佳实践

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*在进行这些对话时，Atri 是 Act-On 的首席营销官。