Les plus grosses erreurs commises par les spécialistes du marketing lors de l'achat de technologies : David Raab et Atri Chatterjee discutent

Note de l'éditeur : David Raab a trente ans d'expérience en tant que spécialiste du marketing, consultant, conférencier et analyste. Il est l'auteur de The Marketing Performance Measurement Toolkit et des rapports et guides de la Raab Association, y compris l'outil de sélection des fournisseurs d'automatisation du marketing B2B, le rapport VEST . Vous pouvez suivre David sur son blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee est directeur marketing de ZScaler.* Ils ont eu une conversation en trois parties qui a couvert les obstacles à l'achat de technologie ; les erreurs courantes lors de l'achat de technologie ; et les meilleures pratiques en matière d'achat de technologie. Ce billet de blog est une transcription éditée de la deuxième partie : Erreurs. Vous pouvez écouter la conversation sur le lecteur audio ci-dessous.

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  ATRI : David, la dernière fois, nous avons expliqué pourquoi il était difficile pour les personnes formées en marketing de prendre les bonnes décisions en matière de technologie. Le résultat a été que l'erreur la plus fondamentale des spécialistes du marketing est de ne pas comprendre suffisamment en détail leurs propres besoins commerciaux pour disposer d'une base d'évaluation des solutions technologiques.

La première erreur : ne pas comprendre les besoins de votre entreprise

DAVID : Je pense que c'est vrai. Nous avons fait des recherches qui étayent la conclusion. Ce qui se passe, c'est que si les gens n'ont pas de réelles exigences, ils doivent quand même prendre une décision basée sur autre chose. Ils prennent donc une décision en fonction de l'interface, ou qui a un bon vendeur, ou qui raconte une bonne histoire, ou quoi que ce soit. Ce n'est pas qu'ils sont irresponsables; ils prennent une décision en fonction de n'importe quel type de facteurs discriminants qu'ils peuvent trouver.

Mais à moins que vous ne commenciez avec de vraies exigences, vous finirez par prendre une décision basée sur quelque chose. J'ai une diapositive où vous voyez quelqu'un dans l'une de ces énormes limousines allongées, et il essaie de descendre l'une des rues de San Francisco où il y a des marches. Bien sûr, la limousine est accrochée à une bosse, car elle n'a pas l'autorisation de franchir les marches.

Pour moi, ce sont de mauvaises exigences. Le gars a probablement passé du temps à regarder la limousine, à trouver si les sièges étaient confortables, ce qui allait être dans le bar, pourrait-il contenir ses 20 amis les plus proches et tout ça – alors que sa véritable exigence était d'avoir suffisamment d'espace pour surmonter le bosse dans la rue. Ce n'était donc pas qu'il ne cherchait pas les exigences; il a juste cherché les mauvaises exigences. Et c'est [RIRE] ce que font les spécialistes du marketing. Ils ne savent tout simplement pas quelles sont les exigences réelles, alors ils finissent par chercher autre chose.

ATRI : Vous avez probablement vu votre juste part de tous ces différents types de problèmes qui surviennent à la suite d'une mauvaise définition des exigences. Pouvez-vous nous donner une idée de certaines manières spécifiques dont les choses tournent mal lorsque les spécialistes du marketing cherchent à se procurer un système ?

DAVID : Les spécialistes du marketing non supervisés peuvent être très dangereux lorsqu'il s'agit d'acheter des systèmes, je pense, car ils ont tendance à acheter des produits en se basant sur de mauvais critères.

L'erreur numéro un, et nous la voyons à maintes reprises, est qu'ils pensent que tous les systèmes sont à peu près les mêmes. Cela est aggravé s'ils ne comprennent pas leurs propres exigences individuelles. Trop souvent, ils pensent : « Eh bien, en fin de compte, je ne suis pas si différent des autres, et mes exigences vont être en quelque sorte des exigences standard, donc je suppose à peu près que l'un des trois premiers ou les cinq meilleurs systèmes feront ce dont j'ai besoin, car c'est probablement ce qu'ils font.

Et donc ils supposent que les systèmes sont tous sensiblement les mêmes. Et puis ils décideront d'acheter en fonction du prix ou de la facilité d'utilisation. Ce sont les deux choses qui, selon vous, sont vraiment les critères de sélection les plus courants. Eh bien, le prix et la facilité d'utilisation ne sont vraiment pas les plus importants. Le prix est absolument la chose la plus stupide à acheter, pour être franc. Parce que si ça ne marche pas -

Acheter sur le prix ou la facilité d'utilisation est une erreur

ATRI : C'est très intéressant, que vous disiez cela à propos du prix. Je suppose que c'est parce qu'en réalité, le prix représente une très petite partie du coût total de possession d'un système comme celui-ci. Est-ce correct?

DAVID : Exactement. S'il est inefficace, vous dépenserez plus en main-d'œuvre. De toute évidence, si cela ne fonctionne pas, le coût d'opportunité d'un marketing médiocre dépassera largement le prix réel. Et vous avez raison, même le coût d'exploitation du logiciel n'est rien comparé au coût du personnel pour le faire fonctionner. Facilité d'utilisation, vous pouvez faire un cas un peu plus solide pour. Mais même là, s'il ne fait pas quelque chose dont vous avez besoin, cela devient sans importance.

L'un des gros problèmes que nous avons découverts dans notre recherche était l'intégration. Les gens étaient souvent très mécontents du fait que le système qu'ils achetaient ne s'intégrait pas avec ce qu'il était censé intégrer. Et ils n'avaient pas pu le vérifier à l'avance. Peu importe s'il est facile à utiliser, s'il ne s'intègre pas correctement ou s'il n'a pas d'autres fonctionnalités dont vous avez besoin. La facilité d'utilisation devrait donc être assez loin dans la liste.

ATRI : Non seulement ces choses sonnent juste pour moi, mais elles correspondent à ce que j'entends lorsque je parle aux prospects et aux clients. Vous déterminez quelles sont vos exigences et essayez de trouver le système qui répond le mieux à ces exigences. Pas nécessairement le système le plus cool ou le système le plus populaire, mais celui qui répond le mieux à ces exigences. Vous ne pouvez pas non plus vous attarder sur un ou deux attributs favoris, mais regardez un système dans son intégralité… car le coût d'une mauvaise décision peut être extrêmement élevé.

Évidemment, vous voulez la facilité d'utilisation, personne ne veut d'un système difficile à utiliser. Mais ce que vous voulez vraiment, c'est la plate-forme qui correspond le mieux à vos besoins. Vous devez vérifier toutes les variables.

DAVID : C'est vrai. Et juste pour pousser un peu plus la facilité d'utilisation, le problème est vraiment la convivialité. Et la convivialité est liée à l'aptitude à l'emploi. Il pourrait être facile à utiliser, mais s'il ne fait pas ce qu'il faut, il n'est pas très utilisable. Alors les gens confondent souvent les deux. Mais il est très important de comprendre la différence. [RIRE] La facilité d'utilisation n'est pas un absolu. C'est totalement relatif.

ATRI : C'est un excellent point. Eh bien, nous avons certainement couvert beaucoup de bonnes informations sur les façons dont les gens peuvent se tromper. J'attends avec impatience notre prochaine conversation, lorsque nous parlerons de la façon de bien faire les choses - les meilleures pratiques que les spécialistes du marketing peuvent suivre lors du processus d'achat.

DAVID : Oui, je pense qu'il est important que nous laissions les gens sur une bonne note. Il y a donc une solution, ce n'est pas impossible. Ainsi, tout le monde peut se réjouir jusqu'à la prochaine fois.

ATRI : Merci David. C'est pour la prochaine conversation.

DAVID : Exactement. Merci.

Recherchez le prochain article de la série : "David Raab et Atri Chatterjee : meilleures pratiques pour l'achat de technologies marketing" la semaine prochaine.

Vous voulez lire le reste de cette série ?

Partie 1 : Pourquoi acheter une technologie marketing est difficile

Partie 3 : Meilleures pratiques pour l'achat de technologies marketing

Cliquez ici pour obtenir Lorsque les spécialistes du marketing achètent la technologie : problèmes, obstacles et solutions

*Au moment de ces conversations, Atri était CMO d'Act-On.