أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون هم شراء التكنولوجيا: يناقش ديفيد راب وأتري تشاترجي

ملاحظة المحرر: يتمتع ديفيد راب بخبرة ثلاثين عامًا كمسوق ومستشار ومتحدث ومحلل. وهو مؤلف مجموعة أدوات قياس أداء التسويق ، وتقارير وأدلة جمعية راب ، بما في ذلك أداة اختيار بائع أتمتة التسويق بين الشركات ، وتقرير VEST. يمكنك مواكبة ديفيد في مدونته ، مصفوفة تجربة العملاء . أتري تشاترجي هو مدير التسويق في ZScaler. * أجروا محادثة من ثلاثة أجزاء تناولت العوائق التي تحول دون شراء التكنولوجيا ؛ الأخطاء الشائعة في شراء التكنولوجيا ؛ وأفضل الممارسات في شراء التكنولوجيا. منشور المدونة هذا هو نسخة منقحة من الجزء الثاني: الأخطاء. يمكنك الاستماع إلى المحادثة على مشغل الصوت أدناه.

[بوويربريس]

  أتري : ديفيد ، آخر مرة تحدثنا فيها عن سبب صعوبة اتخاذ القرارات الصحيحة بشأن التكنولوجيا على الأشخاص المدربين كمسوقين. كانت النتيجة أن الخطأ الأساسي الذي يرتكبه المسوقون هو عدم فهم احتياجات أعمالهم التجارية بالتفاصيل الكافية للحصول على أساس لتقييم الحلول التقنية.

الخطأ الأول: عدم فهم متطلبات عملك

ديفيد : أعتقد أن هذا صحيح. لقد أجرينا بحثًا يدعم الاستنتاج. ما يحدث هو أنه إذا لم يكن لدى الأشخاص متطلبات حقيقية ، فلا يزال يتعين عليهم اتخاذ قرار بناءً على شيء آخر. لذلك يتخذون قرارًا بناءً على الواجهة ، أو من لديه مندوب مبيعات جيد ، أو يروي قصة جيدة ، أو أي شيء آخر. ليس الأمر أنهم غير مسؤولين ؛ إنهم يتخذون قرارًا بناءً على أي نوع من العوامل التمييزية التي يمكنهم التوصل إليها.

ولكن ما لم تبدأ بمتطلبات حقيقية ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى اتخاذ قرار بناءً على شيء ما. لدي شريحة حيث ترى شخصًا في إحدى سيارات الليموزين الضخمة الممتدة هذه ، وهو يحاول النزول إلى أحد الشوارع في سان فرانسيسكو حيث توجد درجات. بالطبع ، يتم تعليق السيارة الليموزين على حدبة ، لأنها لا تملك الخلوص لتجاوز الدرجات.

بالنسبة لي ، هذه متطلبات سيئة. ربما قضى الرجل وقتًا في النظر إلى الليموزين ، ليجد ما إذا كانت المقاعد مريحة ، وما الذي سيكون في البار ، وهل يمكن أن تستوعب أقرب أصدقائه العشرين وكل ذلك - عندما كان مطلبه الحقيقي هو الحصول على تصريح كافٍ للتغلب على سنام في الشارع. لذلك لم يكن الأمر لأنه لم يبحث عن المتطلبات ؛ لقد بحث للتو عن المتطلبات الخاطئة. وهذا [ضحك] ما يفعله المسوقون. إنهم فقط لا يعرفون ما هي المتطلبات الحقيقية ، لذلك ينتهي بهم الأمر بالبحث عن شيء آخر.

ATRI : ربما تكون قد رأيت نصيبك العادل من كل هذه الأنواع المختلفة من المشكلات التي تظهر نتيجة لسوء إعداد المتطلبات. هل يمكنك أن تعطينا فكرة عن بعض الطرق المحددة التي تسوء بها الأمور عندما يتطلع المسوقون إلى شراء نظام؟

ديفيد : المسوقون غير الخاضعين للإشراف يمكن أن يكونوا خطرين للغاية عندما يتعلق الأمر بشراء الأنظمة ، على ما أعتقد ، لأنهم يميلون إلى شراء الأشياء بناءً على معايير خاطئة.

الخطأ الأول ، والذي نراه مرارًا وتكرارًا ، هو أنهم يعتقدون أن جميع الأنظمة متشابهة تقريبًا. يتفاقم هذا إذا لم يفهموا متطلباتهم الفردية. كثيرًا ما يعتقدون ، "حسنًا ، في نهاية اليوم ، لست مختلفًا عن أي شخص آخر ، وستكون متطلباتي نوعًا من المتطلبات القياسية ، لذلك سأفترض إلى حد كبير أن أيًا من الثلاثة الأوائل أو ستفعل أفضل خمسة أنظمة ما أحتاجه ، لأن هذا على الأرجح ما يفعلونه ".

ولذا يفترضون أن الأنظمة كلها متشابهة. وبعد ذلك سيقررون الشراء بناءً على السعر أو على سهولة الاستخدام. هذان هما الشيءان اللذان تجدهما حقًا أكثر معايير الاختيار شيوعًا. السعر الجيد وسهولة الاستخدام ليست هي الأكثر أهمية حقًا. السعر هو بالتأكيد أغبى شيء يمكن شراؤه ، ليكون فظًا. لأنه إذا لم ينجح -

الشراء بسعر أو سهولة الاستخدام خطأ

أتري: من المثير للاهتمام أن تقول ذلك عن السعر. أفترض أن هذا لأنه حقًا عندما تنظر إليه ، يكون السعر جزءًا صغيرًا جدًا من التكلفة الكاملة لملكية نظام مثل هذا. هل هذا صحيح؟

ديفيد : صحيح تمامًا. إذا كان الأمر غير فعال ، فسوف تنفق المزيد في العمل. من الواضح أنه إذا لم يقم بالمهمة ، فإن تكلفة الفرصة البديلة للقيام بتسويق سيئ ستفوق السعر الفعلي. وأنت على حق ، حتى تكلفة تشغيل البرنامج لا تُقارن بتكلفة الموظفين لتشغيله. سهولة الاستخدام ، يمكنك تقديم حالة أقوى قليلاً لـ. ولكن حتى هناك ، إذا لم تفعل شيئًا تحتاجه ، فإنها تصبح غير مهمة.

كانت إحدى المشكلات الكبيرة التي وجدناها في بحثنا هي التكامل. غالبًا ما كان الناس غير سعداء جدًا لأن النظام الذي اشتروه لم يتكامل مع أي شيء كان من المفترض أن يتكامل معه. ولم يتمكنوا من التأكد من ذلك مسبقًا. لا يهم ما إذا كان سهل الاستخدام ، أو إذا لم يتم دمجه بشكل صحيح أو إذا لم يكن به بعض الميزات الأخرى التي تحتاجها. لذا يجب أن تكون سهولة الاستخدام في أسفل القائمة.

ATRI : هذه الأشياء لا تبدو حقيقية بالنسبة لي فحسب ، ولكنها تتوافق مع ما أسمعه عندما أتحدث إلى العملاء المحتملين والعملاء. أنت تعرف ما هي متطلباتك ، وتحاول العثور على النظام الأنسب لتلك المتطلبات. ليس بالضرورة أفضل نظام موجود أو أكثر الأنظمة شيوعًا ، ولكن النظام الذي يناسب تلك المتطلبات هو الأفضل. لا يمكنك أيضًا تعليق واحدة أو اثنتين من السمات المفضلة ، ولكن انظر إلى النظام بأكمله ... لأن تكلفة اتخاذ القرار الخاطئ يمكن أن تكون باهظة للغاية.

من الواضح أنك تريد سهولة الاستخدام ، فلا أحد يريد نظامًا يصعب استخدامه. لكن ما تريده حقًا هو المنصة التي تناسب احتياجاتك بشكل أفضل. عليك أن تتحقق من جميع المتغيرات.

ديفيد : هذا صحيح. ولمجرد كزة أكثر سهولة في الاستخدام ، فإن المشكلة تكمن في قابلية الاستخدام حقًا. وقابلية الاستخدام لها علاقة بالملاءمة للغرض. يمكن أن يكون سهل الاستخدام ، ولكن إذا لم يفعل الشيء الصحيح ، فلن يكون مفيدًا للغاية. لذلك غالبًا ما يخلط الناس بين الاثنين. لكن من المهم جدًا فهم الاختلاف. [ضحك] سهولة الاستخدام ليست مطلقة. إنه نسبي تمامًا.

أتري : هذه نقطة رائعة. حسنًا - لقد غطينا بالتأكيد الكثير من المعلومات الجيدة حول الطرق التي يمكن أن يخطئ بها الناس. إنني أتطلع إلى محادثتنا التالية ، عندما نتحدث عن كيفية القيام بذلك بشكل صحيح - أفضل الممارسات التي يمكن للمسوقين اتباعها عند إجراء عملية الشراء.

ديفيد : نعم ، أعتقد أنه من المهم أن نترك الناس في مكانة عالية. إذن هناك حل ، إنه ليس مستحيلاً. لذلك يمكن للجميع أن يبتهجوا حتى المرة القادمة.

أتري : شكرًا ديفيد. هذا من أجل الحديث التالي.

ديفيد : بالضبط. شكرًا لك.

ابحث عن المنشور التالي في السلسلة: "David Raab and Atri Chatterjee: Best Practices for Buy Marketing Technology" الأسبوع المقبل.

تريد أن تقرأ بقية هذه السلسلة؟

الجزء 1: لماذا يعد شراء تكنولوجيا التسويق أمرًا صعبًا

الجزء 3: أفضل الممارسات لشراء تكنولوجيا التسويق

انقر هنا لمعرفة متى يشتري المسوقون التكنولوجيا: المشكلات والعقبات والحلول

* في وقت هذه المحادثات ، كان أتري هو كبير مسؤولي التسويق في Act-On.