Cele mai mari greșeli pe care le fac marketerii cumpărând tehnologie: David Raab și Atri Chatterjee discută

Nota editorului: David Raab are treizeci de ani de experiență ca marketer, consultant, vorbitor și analist. El este autorul setului de instrumente de măsurare a performanței de marketing și al rapoartelor și ghidurilor Asociației Raab, inclusiv instrumentul de selectare a furnizorilor de automatizare a marketingului B2B, raportul VEST . Puteți ține pasul cu David pe blogul său, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee este Chief Marketing Officer al ZScaler.* Aceștia au purtat o conversație în trei părți care a acoperit obstacolele în calea achiziționării de tehnologie; greșeli comune în cumpărarea tehnologiei; și cele mai bune practici în cumpărarea tehnologiei. Această postare de blog este o transcriere editată a celei de-a doua părți: Greșeli. Puteți asculta conversația pe playerul audio de mai jos.

[powerpress]

  ATRI : David, ultima oară am vorbit despre motivul pentru care a fost greu pentru oamenii formați ca marketeri să ia deciziile corecte cu privire la tehnologie. Rezultatul a fost că cea mai fundamentală eroare pe care o fac marketerii este aceea de a nu înțelege cu adevărat propriile nevoi de afaceri în detaliu suficient pentru a avea o bază pentru evaluarea soluțiilor tehnologice.

Prima greșeală: nu vă înțelegeți cerințele afacerii

DAVID : Cred că este corect. Am făcut cercetări care susțin concluzia. Ceea ce se întâmplă este că, dacă oamenii nu au cerințe reale, totuși trebuie să ia o decizie bazată pe altceva. Deci ei iau o decizie bazată pe interfață, sau cine are o persoană bună de vânzări, sau spune o poveste bună, sau orice altceva. Nu este că sunt iresponsabili; ei iau o decizie bazată pe orice fel de factori discriminatori cu care pot veni.

Dar dacă nu începi cu cerințe reale, vei ajunge să iei o decizie bazată pe ceva. Am un tobogan în care vezi pe cineva într-una dintre aceste limuzine uriașe, iar el încearcă să coboare pe una dintre străzile din San Francisco, unde sunt trepte. Bineînțeles că limuzina se agăță de o cocoașă, pentru că nu are spațiu să treacă peste trepte.

Pentru mine, acestea sunt cerințe proaste. Tipul probabil și-a petrecut timp uitându-se la limuzină, descoperând dacă scaunele erau confortabile, ce avea să fie în bar, ar putea să-i țină pe cei mai apropiați 20 de prieteni ai săi și toate astea – când adevărata lui cerință era să aibă suficient spațiu pentru a trece peste cocoașă în stradă. Deci nu a fost că nu a căutat cerințe; a căutat doar cerințe greșite. Și asta este [râsete] ceea ce fac marketerii. Pur și simplu nu știu care sunt cerințele reale, așa că ajung să caute altceva.

ATRI : Probabil că ați văzut cota echitabilă din toate aceste tipuri diferite de probleme care apar ca urmare a unei configurări proaste a cerințelor. Ne puteți oferi o idee despre câteva moduri specifice în care lucrurile merg prost atunci când agenții de marketing caută să achiziționeze un sistem?

DAVID : Agenții de marketing nesupravegheați pot fi foarte periculoși când vine vorba de sisteme de cumpărare, cred, pentru că au tendința de a cumpăra lucruri pe baza unor criterii greșite.

Greșeala numărul unu, și o vedem iar și iar, este că ei cred că toate sistemele sunt aproximativ la fel. Acest lucru este agravat dacă nu își înțeleg propriile cerințe individuale. De prea multe ori se gândesc: „Ei bine, la sfârșitul zilei, nu sunt atât de diferit de nimeni altcineva, iar cerințele mele vor fi un fel de cerințe standard, așa că voi presupune aproape că oricare dintre primele trei sau primele cinci sisteme vor face ceea ce am nevoie, pentru că probabil asta fac.”

Și astfel ei presupun că sistemele sunt aproape la fel. Și apoi vor decide să cumpere în funcție de preț sau de ușurința în utilizare. Acestea sunt cele două lucruri pe care le găsiți că sunt cu adevărat cele mai comune criterii de selecție. Ei bine, prețul și ușurința de utilizare nu sunt cu adevărat cele mai importante. Prețul este absolut cel mai stupid lucru pe care să-l cumperi, să fiu direct. Pentru că dacă nu funcționează -

Cumpărarea la preț sau ușurința în utilizare este o greșeală

ATRI: Foarte interesant, că spui asta despre preț. Presupun că asta se datorează faptului că, într-adevăr, când te uiți la el, prețul este o parte foarte mică din întregul cost de proprietate al unui sistem ca acesta. Este corect?

DAVID : Exact. Dacă este ineficient, atunci vei cheltui mai mult în muncă. Evident, dacă nu face treaba, atunci costul tău de oportunitate pentru a face un marketing slab va depăși cu mult prețul real. Și ai dreptate, chiar și costul de operare al software-ului este nimic în comparație cu costul personalului pentru a-l rula. Ușurință de utilizare, puteți face un caz puțin mai puternic pentru. Dar chiar și acolo, dacă nu face ceva de care ai nevoie, devine lipsit de importanță.

Una dintre marile probleme pe care le-am găsit în cercetarea noastră a fost integrarea. Oamenii erau adesea foarte nemulțumiți că sistemul pe care l-au cumpărat nu se integra cu orice ar fi trebuit să se integreze. Și nu reușiseră să constate asta dinainte. Nu contează dacă este ușor de utilizat, dacă nu se integrează corect sau dacă nu are vreo altă caracteristică de care ai nevoie. Deci ușurința de utilizare ar trebui să fie destul de departe în listă.

ATRI : Aceste lucruri nu numai că sună adevărate pentru mine, dar se aliniază cu ceea ce aud când vorbesc cu potențiali și clienți. Vă dați seama care sunt cerințele dvs. și încercați să găsiți sistemul care se potrivește cel mai bine acestor cerințe. Nu neapărat cel mai tare sistem de acolo sau cel mai popular sistem de acolo, ci cel care se potrivește cel mai bine acelor cerințe. De asemenea, nu poți fi agățat de unul sau două atribute preferate, dar uită-te la un sistem în întregime... deoarece costul luării unei decizii greșite poate fi extrem de mare.

Evident că vrei ușurință în utilizare, nimeni nu vrea un sistem greu de folosit. Dar cu adevărat ceea ce îți dorești este platforma care se potrivește cel mai bine nevoilor tale. Trebuie să verificați toate variabilele.

DAVID : Așa este. Și doar pentru a vă simți un pic mai ușor de utilizat, problema este cu adevărat ușurința. Iar gradul de utilizare are de-a face cu adaptarea pentru scop. Ar putea fi ușor de utilizat, dar dacă nu face ceea ce trebuie, nu este foarte utilizabil. Deci oamenii le confundă adesea pe cele două. Dar este foarte important să înțelegem diferența. [Râsete] Ușurința în utilizare nu este absolută. Este total relativ.

ATRI : Acesta este un punct grozav. Ei bine, cu siguranță am acoperit o mulțime de informații bune despre modalitățile prin care oamenii pot greși. Aștept cu nerăbdare următoarea noastră conversație, când vom vorbi despre cum o facem corect – cele mai bune practici pe care marketerii le pot urma atunci când parcurg procesul de cumpărare.

DAVID : Da, cred că este important să lăsăm oamenii pe o notă bună. Deci există o soluție, nu este imposibil. Deci toată lumea se poate înveseli până data viitoare.

ATRI : Mulțumesc David. Asta pentru următoarea discuție.

DAVID : Exact. Mulțumesc.

Căutați următoarea postare din serie: „David Raab și Atri Chatterjee: Cele mai bune practici pentru cumpărarea tehnologiei de marketing” săptămâna viitoare.

Vrei să citești restul acestei serii?

Partea 1: De ce este greu să cumpărați tehnologie de marketing

Partea 3: Cele mai bune practici pentru achiziționarea tehnologiei de marketing

Faceți clic aici pentru a obține Când marketerii cumpără tehnologie: probleme, obstacole și soluții

*La momentul acestor conversații, Atri era CMO al Act-On.