ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดทำการซื้อเทคโนโลยี: David Raab และ Atri Chatterjee พูดคุย

เผยแพร่แล้ว: 2014-11-13

การสนทนาเกี่ยวกับการขายและการตลาด

หมายเหตุบรรณาธิการ: David Raab มีประสบการณ์สามสิบปีในฐานะนักการตลาด ที่ปรึกษา นักพูด และนักวิเคราะห์ เขาเป็นผู้เขียน The Marketing Performance Measurement Toolkit และรายงานและคู่มือของ Raab Association รวมถึงเครื่องมือการเลือกผู้ขายระบบอัตโนมัติทางการตลาด B2B รายงาน VEST คุณสามารถติดตาม David ได้ที่บล็อกของเขา Customer Experience Matrix Atri Chatterjee เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ ZScaler* พวกเขาจัดการสนทนาสามส่วนซึ่งครอบคลุมถึงอุปสรรคในการซื้อเทคโนโลยี ข้อผิดพลาดทั่วไปในการซื้อเทคโนโลยี และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการซื้อเทคโนโลยี โพสต์ในบล็อกนี้เป็นการถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนที่สอง: ข้อผิดพลาด คุณสามารถฟังการสนทนาได้จากเครื่องเล่นเสียงด้านล่าง

[พาวเวอร์เพรส]

  ATRI : เดวิด ครั้งสุดท้ายที่เราพูดถึงว่าทำไมผู้ที่ได้รับการฝึกฝนมาเป็นนักการตลาดจึงทำการตัดสินใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับเทคโนโลยีได้ยาก ผลที่ตามมาคือข้อผิดพลาดพื้นฐานที่สุดที่นักการตลาดทำคือการไม่เข้าใจความต้องการทางธุรกิจของตนเองโดยละเอียดเพียงพอเพื่อให้มีพื้นฐานในการประเมินโซลูชันเทคโนโลยี

ข้อผิดพลาดประการแรก: ไม่เข้าใจข้อกำหนดทางธุรกิจของคุณ

เดวิด ราบ เดวิด : ผมคิดว่าถูกต้อง เราได้ทำการวิจัยที่สนับสนุนข้อสรุป สิ่งที่เกิดขึ้นคือหากผู้คนไม่มีข้อกำหนดที่แท้จริง พวกเขายังต้องตัดสินใจจากสิ่งอื่น ดังนั้นพวกเขาจึงตัดสินใจโดยพิจารณาจากอินเทอร์เฟซ หรือใครมีพนักงานขายที่ดี หรือบอกเล่าเรื่องราวที่ดี หรืออะไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าพวกเขาขาดความรับผิดชอบ พวกเขากำลังตัดสินใจโดยพิจารณาจากปัจจัยแบ่งแยกประเภทใดก็ตามที่พวกเขาสามารถเกิดขึ้นได้

แต่ถ้าคุณไม่เริ่มต้นด้วยความต้องการที่แท้จริง คุณจะลงเอยด้วยการตัดสินใจโดยอิงจากบางสิ่ง ฉันมีสไลด์ที่คุณเห็นคนในรถลีมูซีนคันใหญ่คันหนึ่ง และเขากำลังพยายามเดินไปตามถนนเส้นหนึ่งในซานฟรานซิสโก ซึ่งมีขั้นบันได แน่นอนว่ารถลิมูซีนจอดค้างอยู่บนโคก เพราะไม่มีที่ว่างให้ข้ามขั้นบันได

สำหรับฉันแล้ว นั่นเป็นข้อกำหนดที่ไม่ดี ผู้ชายคนนี้อาจใช้เวลามองดูรถลิมูซีน ค้นหาว่าที่นั่งสบายไหม มีอะไรอยู่ในบาร์บ้าง มันสามารถจุเพื่อนสนิทของเขาได้ 20 คนและทั้งหมดนั้นหรือไม่ ในเมื่อความต้องการที่แท้จริงของเขาคือการมีที่ว่างเพียงพอ โคกในถนน ดังนั้น ไม่ใช่ว่าเขาไม่มองหาข้อกำหนด เขาแค่มองหาข้อกำหนดที่ไม่ถูกต้อง และนั่นคือ [เสียงหัวเราะ] สิ่งที่นักการตลาดทำ พวกเขาไม่รู้ว่าความต้องการที่แท้จริงคืออะไร ดังนั้นพวกเขาจึงลงเอยด้วยการมองหาสิ่งอื่น

ATRI : คุณอาจเห็นส่วนแบ่งที่ยุติธรรมของคุณเกี่ยวกับปัญหาประเภทต่างๆ ทั้งหมดที่เกิดขึ้นจากการตั้งค่าข้อกำหนดที่ไม่ดี คุณช่วยบอกเราเกี่ยวกับวิธีเฉพาะเจาะจงบางอย่างซึ่งเกิดข้อผิดพลาดเมื่อนักการตลาดกำลังมองหาระบบได้หรือไม่

เดวิด : นักการตลาดที่ไม่มีการควบคุมดูแลอาจเป็นอันตรายมากเมื่อพูดถึงระบบการซื้อ ฉันคิดว่า เพราะพวกเขามักจะซื้อของตามหลักเกณฑ์ที่ไม่ถูกต้อง

ข้อผิดพลาดอันดับหนึ่งที่เราเห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าคือพวกเขาคิดว่าระบบทั้งหมดจะเหมือนกันหมด สิ่งนี้จะทวีคูณหากพวกเขาไม่เข้าใจความต้องการส่วนบุคคลของตนเอง บ่อยครั้งที่พวกเขาคิดว่า “เอาล่ะ ท้ายที่สุดแล้ว ฉันก็ไม่ต่างจากคนอื่นๆ มากนัก และข้อกำหนดของฉันก็จะเป็นข้อกำหนดมาตรฐาน ดังนั้นฉันจะถือว่าหนึ่งในสามอันดับแรกหรือ ระบบห้าอันดับแรกจะทำในสิ่งที่ฉันต้องการ เพราะนั่นอาจเป็นสิ่งที่พวกเขาทำ”

ดังนั้นพวกเขาจึงถือว่าระบบทั้งหมดเหมือนกันมาก จากนั้นพวกเขาจะตัดสินใจซื้อตามราคาหรือความสะดวกในการใช้งาน นี่คือสองสิ่งที่คุณพบว่าเป็นเกณฑ์การคัดเลือกที่พบบ่อยที่สุด ราคาและความสะดวกในการใช้งานไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุด ราคาเป็นสิ่งที่โง่ที่สุดที่จะซื้อเพื่อทื่อ เพราะถ้ามันไม่ได้ผล—

การซื้อในราคาหรือความสะดวกในการใช้งานถือเป็นความผิดพลาด

ATRI: น่าสนใจมาก ที่คุณพูดแบบนั้นเกี่ยวกับราคา ฉันสันนิษฐานว่าเป็นเพราะเมื่อคุณดูจริงๆ ราคาเป็นส่วนเล็กมากของต้นทุนการเป็นเจ้าของทั้งหมดของระบบเช่นนี้ นั่นถูกต้องใช่ไหม?

เดวิด : ถูกต้องเลย หากไม่มีประสิทธิภาพ คุณจะต้องใช้แรงงานมากขึ้น เห็นได้ชัดว่าหากไม่ได้ผล ค่าเสียโอกาสในการทำการตลาดที่ไม่ดีก็จะเกินดุลกับราคาจริง และคุณพูดถูก แม้แต่ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการของซอฟต์แวร์ก็เทียบไม่ได้เลยกับค่าใช้จ่ายของพนักงานในการดำเนินการ ใช้งานง่าย คุณสามารถสร้างเคสที่แข็งแรงขึ้นเล็กน้อยสำหรับ แต่ถึงแม้จะไม่ทำสิ่งที่คุณต้องการ มันก็กลายเป็นเรื่องไม่สำคัญ

ปัญหาใหญ่ประการหนึ่งที่เราพบในงานวิจัยของเราคือการบูรณาการ ผู้คนมักจะไม่พอใจมากที่ระบบที่พวกเขาซื้อไม่ได้รวมเข้ากับสิ่งที่ควรจะรวมเข้าด้วยกัน และพวกเขาไม่สามารถรู้ล่วงหน้าได้ ไม่สำคัญว่าจะใช้งานง่าย ผสานการทำงานไม่ถูกต้องหรือไม่มีคุณสมบัติอื่นๆ ที่คุณต้องการ ดังนั้นความง่ายในการใช้งานควรอยู่ในรายการที่ค่อนข้างไกล

อตรี แชตเตอร์จี ATRI : สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นความจริงสำหรับฉันเท่านั้น แต่ยังสอดคล้องกับสิ่งที่ฉันได้ยินเมื่อฉันพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้า คุณค้นหาว่าความต้องการของคุณคืออะไร และพยายามค้นหาระบบที่เหมาะกับความต้องการเหล่านั้นมากที่สุด ไม่จำเป็นต้องเป็นระบบที่เจ๋งที่สุดหรือระบบที่ได้รับความนิยมสูงสุด แต่เป็นระบบที่เหมาะกับความต้องการเหล่านั้นมากที่สุด นอกจากนี้ คุณไม่สามารถหยุดอยู่กับแอตทริบิวต์ที่ชื่นชอบเพียงหนึ่งหรือสองอย่าง แต่ให้มองที่ระบบทั้งหมด … เพราะการตัดสินใจที่ผิดพลาดอาจสูงมาก

แน่นอนว่าคุณต้องการการใช้งานง่าย ไม่มีใครต้องการระบบที่ใช้งานยาก แต่สิ่งที่คุณต้องการจริงๆ คือแพลตฟอร์มที่เหมาะกับความต้องการของคุณมากที่สุด คุณต้องตรวจสอบตัวแปรทั้งหมด

เดวิด : ถูกต้อง และเพื่อให้ใช้งานง่ายขึ้นอีกเล็กน้อย ประเด็นก็คือความสามารถในการใช้งานจริงๆ และการใช้งานนั้นเกี่ยวข้องกับความเหมาะสมตามวัตถุประสงค์ มันอาจจะใช้ง่าย แต่ถ้ามันไม่ได้ทำในสิ่งที่ถูกต้อง มันก็ใช้ไม่ได้มากนัก ผู้คนมักสับสนระหว่างทั้งสอง แต่สิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจความแตกต่าง [เสียงหัวเราะ] ความง่ายในการใช้งานนั้นไม่ใช่สิ่งที่แน่นอน มันสัมพันธ์กันโดยสิ้นเชิง

ATRI : นั่นเป็นประเด็นที่ดี แน่นอนว่าเราได้ครอบคลุมข้อมูลดีๆ มากมายเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนอาจเข้าใจผิดได้ ฉันตั้งตารอการสนทนาครั้งต่อไปของเรา เมื่อเรากำลังจะพูดถึงวิธีการทำให้ถูกต้อง แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่นักการตลาดสามารถปฏิบัติตามได้เมื่อผ่านกระบวนการจัดซื้อ

DAVID : ใช่ ผมคิดว่าเป็นเรื่องสำคัญที่เราจะปล่อยให้ผู้คนสนใจ ดังนั้นจึงมีทางแก้ไข ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ เพื่อให้ทุกคนมีกำลังใจจนถึงครั้งหน้า

ATRI : ขอบคุณเดวิด นั่นคือสำหรับการพูดคุยครั้งต่อไป

เดวิด : แน่นอน ขอบคุณ

ค้นหาโพสต์ถัดไปในซีรีส์: “David Raab และ Atri Chatterjee: Best Practices for Buying Marketing Technology” ในสัปดาห์หน้า

ต้องการอ่านส่วนที่เหลือของซีรี่ส์นี้หรือไม่?

ตอนที่ 1: ทำไมการซื้อเทคโนโลยีการตลาดจึงเป็นเรื่องยาก

ส่วนที่ 3: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการซื้อเทคโนโลยีการตลาด

คลิกที่นี่เพื่อรับ เมื่อนักการตลาดซื้อเทคโนโลยี: ปัญหา อุปสรรค และแนวทางแก้ไข

Raab paper: เมื่อนักการตลาดซื้อเทคโนโลยี

*ในช่วงเวลาของการสนทนา Atri เป็น CMO ของ Act-On