I più grandi errori che i marketer commettono quando acquistano tecnologia: ne discutono David Raab e Atri Chatterjee

Pubblicato: 2014-11-13

Conversazioni sulle vendite e sul marketing

Nota del redattore: David Raab ha trent'anni di esperienza come marketer, consulente, relatore e analista. È l'autore di The Marketing Performance Measurement Toolkit e dei rapporti e delle guide dell'Associazione Raab, incluso lo strumento di selezione dei fornitori di automazione del marketing B2B, il rapporto VEST . Puoi tenere il passo con David sul suo blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee è Chief Marketing Officer di ZScaler.* Hanno tenuto una conversazione in tre parti che ha coperto gli ostacoli all'acquisto di tecnologia; errori comuni nell'acquisto di tecnologia; e le migliori pratiche nell'acquisto di tecnologia. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della seconda parte: Errori. Puoi ascoltare la conversazione sul lettore audio qui sotto.

[forza di potenza]

  ATRI : David, l'ultima volta che abbiamo parlato del motivo per cui era difficile per le persone formate come marketer prendere le giuste decisioni sulla tecnologia. Il risultato è stato che l'errore più fondamentale commesso dai professionisti del marketing è non comprendere realmente le proprie esigenze aziendali in modo sufficientemente dettagliato per avere una base per valutare le soluzioni tecnologiche.

Il primo errore: non capire le tue esigenze aziendali

Davide Raab DAVID : Penso che sia giusto. Abbiamo svolto ricerche che confermano la conclusione. Quello che succede è che se le persone non hanno requisiti reali, devono comunque prendere una decisione basata su qualcos'altro. Quindi prendono una decisione in base all'interfaccia, o chi ha un buon venditore, o racconta una bella storia, o altro. Non è che siano irresponsabili; stanno prendendo una decisione in base a qualunque tipo di fattore discriminante possano trovare.

Ma a meno che non inizi con requisiti reali, finirai per prendere una decisione basata su qualcosa. Ho una diapositiva in cui vedi qualcuno in una di queste enormi limousine, e sta cercando di scendere per una delle strade di San Francisco dove ci sono dei gradini. Ovviamente la limousine rimane bloccata su una gobba, perché non ha lo spazio per superare i gradini.

Per me, questo è un cattivo requisito. Il ragazzo probabilmente ha passato del tempo a guardare la limousine, cercando di capire se i sedili erano comodi, cosa ci sarebbe stato nel bar, se poteva contenere i suoi 20 amici più cari e tutto il resto - quando il suo vero requisito era avere abbastanza spazio per superare il gobba per strada. Quindi non è che non cercasse requisiti; ha solo cercato i requisiti sbagliati. E questo è [RISATA] quello che fanno i marketer. Semplicemente non sanno quali siano i veri requisiti, quindi finiscono per cercare qualcos'altro.

ATRI : Probabilmente hai visto la tua giusta dose di tutti questi diversi tipi di problemi che emergono come risultato di una scarsa impostazione dei requisiti. Puoi darci un'idea di alcuni modi specifici in cui le cose vanno male quando i marketer cercano di procurarsi un sistema?

DAVID : I marketer senza supervisione possono essere molto pericolosi quando si tratta di sistemi di acquisto, penso, perché tendono ad acquistare le cose in base a criteri sbagliati.

L'errore numero uno, e lo vediamo più e più volte, è che pensano che tutti i sistemi siano più o meno gli stessi. Ciò è aggravato se non comprendono le proprie esigenze individuali. Troppo spesso pensano: "Beh, alla fine della giornata non sono così diverso da chiunque altro, e i miei requisiti saranno una specie di requisiti standard, quindi presumo praticamente che qualcuno dei primi tre o i primi cinque sistemi faranno ciò di cui ho bisogno, perché probabilmente è quello che fanno".

E così presumono che i sistemi siano tutti più o meno gli stessi. E poi decideranno di acquistare in base al prezzo o alla facilità d'uso. Queste sono le due cose che trovi sono davvero i criteri di selezione più comuni. Bene, il prezzo e la facilità d'uso non sono davvero i più importanti. Il prezzo è assolutamente la cosa più stupida su cui comprare, per essere sinceri. Perché se non funziona -

Acquistare sul prezzo o sulla facilità d'uso è un errore

ATRI: È molto interessante che tu lo dica riguardo al prezzo. Presumo che sia perché in realtà quando lo guardi, il prezzo è una parte molto piccola dell'intero costo di proprietà di un sistema come questo. È giusto?

DAVIDE : Esatto. Se è inefficiente, spenderai di più in manodopera. Ovviamente se non fa il lavoro, il costo opportunità di fare un marketing scadente supererà di gran lunga il prezzo effettivo. E hai ragione, anche il costo operativo del software non è niente in confronto al costo del personale per eseguirlo. Facilità d'uso, puoi creare un caso un po 'più forte. Ma anche lì, se non fa qualcosa di cui hai bisogno, diventa irrilevante.

Uno dei grandi problemi che abbiamo riscontrato nella nostra ricerca è stata l'integrazione. Le persone erano spesso molto scontente del fatto che il sistema che avevano acquistato non si integrasse con ciò con cui avrebbe dovuto integrarsi. E non erano stati in grado di accertarlo in anticipo. Non importa se è facile da usare, se non si integra correttamente o se non ha qualche altra caratteristica di cui hai bisogno. Quindi la facilità d'uso dovrebbe essere abbastanza in fondo alla lista.

Atri Chatterjee ATRI : Queste cose non solo suonano vere per me, ma si allineano con ciò che sento quando parlo con potenziali clienti e clienti. Capisci quali sono i tuoi requisiti e cerchi di trovare il sistema che meglio si adatta a tali requisiti. Non necessariamente il sistema più interessante in circolazione o il sistema più popolare in circolazione, ma quello che soddisfa al meglio tali requisiti. Inoltre, non puoi rimanere bloccato su uno o due attributi preferiti, ma guarda un sistema nella sua interezza... perché il costo di prendere la decisione sbagliata può essere estremamente alto.

Ovviamente vuoi facilità d'uso, nessuno vuole un sistema difficile da usare. Ma davvero quello che vuoi è la piattaforma che si adatta meglio alle tue esigenze. Devi controllare tutte le variabili.

DAVIDE : Esatto. E giusto per provare un po' di più la facilità d'uso, il problema è proprio l'usabilità. E l'usabilità ha a che fare con l'idoneità allo scopo. Potrebbe essere facile da usare, ma se non fa la cosa giusta, non è molto utilizzabile. Quindi le persone spesso confondono i due. Ma è molto importante capire la differenza. [RISATA] La facilità d'uso non è un assoluto. È totalmente relativo.

ATRI : Questo è un ottimo punto. Bene, abbiamo sicuramente fornito molte buone informazioni sui modi in cui le persone possono sbagliare. Non vedo l'ora della nostra prossima conversazione, quando parleremo di come fare le cose nel modo giusto: le migliori pratiche che i professionisti del marketing possono seguire durante il processo di acquisto.

DAVID : Sì, penso che sia importante lasciare le persone su una nota alta. Quindi c'è una soluzione, non è impossibile. Quindi tutti possono rallegrarsi fino alla prossima volta.

ATRI : Grazie Davide. Questo è per il prossimo discorso.

DAVIDE : Esattamente. Grazie.

Cerca il prossimo post della serie: "David Raab e Atri Chatterjee: Best Practices for Buying Marketing Technology" la prossima settimana.

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Parte 1: Perché acquistare tecnologia di marketing è difficile

Parte 3: Best practice per l'acquisto di tecnologia di marketing

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Documento di Raab: quando i professionisti del marketing acquistano tecnologia

*Al momento di queste conversazioni, Atri era il CMO di Act-On.