Die größten Fehler, die Marketer beim Kauf von Technologie machen: David Raab und Atri Chatterjee diskutieren

Anmerkung des Herausgebers: David Raab verfügt über dreißig Jahre Erfahrung als Vermarkter, Berater, Redner und Analyst. Er ist Autor des Marketing Performance Measurement Toolkit und der Berichte und Leitfäden der Raab Association, einschließlich des VEST-Berichts, des Anbieterauswahltools für B2B-Marketingautomatisierung . Sie können mit David in seinem Blog Customer Experience Matrix auf dem Laufenden bleiben . Atri Chatterjee ist Chief Marketing Officer von ZScaler.* Sie führten ein dreiteiliges Gespräch, in dem es um die Hindernisse beim Kauf von Technologie ging; häufige Fehler beim Kauf von Technologie; und Best Practices beim Kauf von Technologie. Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift des zweiten Teils: Fehler. Sie können sich das Gespräch auf dem Audioplayer unten anhören.

[Kraftpresse]

  ATRI : David, das letzte Mal haben wir darüber gesprochen, warum es für Leute, die als Marketingfachleute ausgebildet wurden, schwierig war, die richtigen Entscheidungen über Technologie zu treffen. Das Ergebnis war der grundlegendste Fehler, den Marketer begehen, darin, ihre eigenen Geschäftsanforderungen nicht genau genug zu verstehen, um eine Grundlage für die Bewertung von Technologielösungen zu haben.

Der erste Fehler: Ihre Geschäftsanforderungen nicht zu verstehen

DAVID : Ich denke, das ist richtig. Wir haben Nachforschungen angestellt, die diese Schlussfolgerung stützen. Was passiert ist, dass Menschen, die keine wirklichen Anforderungen haben, immer noch eine Entscheidung auf der Grundlage von etwas anderem treffen müssen. Also treffen sie eine Entscheidung basierend auf der Benutzeroberfläche oder wer einen guten Verkäufer hat oder eine gute Geschichte erzählt oder was auch immer. Es ist nicht so, dass sie unverantwortlich sind; Sie treffen eine Entscheidung auf der Grundlage aller Art von Unterscheidungsfaktoren, die ihnen einfallen.

Aber wenn Sie nicht mit echten Anforderungen beginnen, werden Sie am Ende eine Entscheidung treffen, die auf etwas basiert. Ich habe eine Folie, auf der Sie jemanden in einer dieser riesigen Stretchlimousinen sehen, und er versucht, eine der Straßen in San Francisco hinunterzugehen, wo es Stufen gibt. Natürlich bleibt die Limo auf einem Buckel hängen, weil sie nicht die Durchfahrtshöhe hat, um über die Stufen zu kommen.

Für mich sind das schlechte Voraussetzungen. Der Typ verbrachte wahrscheinlich viel Zeit damit, sich die Limousine anzusehen, um herauszufinden, ob die Sitze bequem waren, was in der Bar sein würde, ob sie seine 20 engsten Freunde aufnehmen könnte und all das – obwohl seine eigentliche Anforderung darin bestand, genügend Freiraum zu haben, um darüber hinwegzukommen Buckel auf der Straße. Es war also nicht so, dass er nicht nach Anforderungen suchte; Er hat nur nach den falschen Anforderungen gesucht. Und das ist [LACHEN], was Vermarkter tun. Sie wissen einfach nicht, was die wirklichen Anforderungen sind, also suchen sie nach etwas anderem.

ATRI : Sie haben wahrscheinlich Ihren gerechten Anteil an all diesen verschiedenen Arten von Problemen gesehen, die als Ergebnis einer schlechten Einrichtung von Anforderungen auftreten. Können Sie uns eine Vorstellung von einigen spezifischen Wegen geben, auf die Dinge schief gehen, wenn Vermarkter ein System beschaffen möchten?

DAVID : Unbeaufsichtigte Vermarkter können sehr gefährlich sein, wenn es um den Kauf von Systemen geht, denke ich, weil sie dazu neigen, Dinge auf der Grundlage der falschen Kriterien zu kaufen.

Der Fehler Nummer eins, und wir sehen ihn immer wieder, ist, dass sie denken, dass alle Systeme ungefähr gleich sind. Dies wird verstärkt, wenn sie ihre eigenen individuellen Anforderungen nicht verstehen. Zu oft denken sie: „Nun, am Ende des Tages unterscheide ich mich nicht so sehr von allen anderen, und meine Anforderungen werden eine Art Standardanforderung sein, also gehe ich ziemlich davon aus, dass einer der drei besten oder Die fünf besten Systeme werden das tun, was ich brauche, denn das ist wahrscheinlich das, was sie tun.“

Und so gehen sie davon aus, dass die Systeme alle ziemlich gleich sind. Und dann entscheiden sie sich aufgrund des Preises oder der Benutzerfreundlichkeit für den Kauf. Das sind die beiden Dinge, die Sie finden, sind wirklich die häufigsten Auswahlkriterien. Nun, Preis und Benutzerfreundlichkeit sind wirklich nicht das Wichtigste. Der Preis ist absolut das Dümmste, was man kaufen kann, um ehrlich zu sein. Denn wenn es nicht klappt –

Der Kauf auf den Preis oder die Benutzerfreundlichkeit ist ein Fehler

ATRI: Das ist sehr interessant, dass Sie das über den Preis sagen. Ich nehme an, das liegt daran, dass der Preis wirklich nur einen sehr kleinen Teil der Gesamtbetriebskosten eines Systems wie diesem ausmacht. Ist das richtig?

DAVID : Genau richtig. Wenn es ineffizient ist, werden Sie mehr Arbeit aufwenden. Wenn es nicht funktioniert, werden Ihre Opportunitätskosten für schlechtes Marketing den tatsächlichen Preis bei weitem übersteigen. Und Sie haben Recht, selbst die Betriebskosten der Software sind nichts im Vergleich zu den Personalkosten für den Betrieb. Benutzerfreundlichkeit, können Sie ein wenig stärker argumentieren. Aber selbst dort wird es unwichtig, wenn es etwas nicht tut, was Sie brauchen.

Eines der großen Probleme, die wir bei unserer Recherche gefunden haben, war die Integration. Die Leute waren oft sehr unglücklich darüber, dass das System, das sie kauften, sich nicht mit dem integrieren ließ, womit es integriert werden sollte. Und das hatten sie vorher nicht feststellen können. Es spielt keine Rolle, ob es einfach zu bedienen ist, sich nicht richtig integrieren lässt oder eine andere Funktion fehlt, die Sie benötigen. Die Benutzerfreundlichkeit sollte also ziemlich weit unten auf der Liste stehen.

ATRI : Diese Dinge klingen nicht nur wahr für mich, sondern sie stimmen mit dem überein, was ich höre, wenn ich mit Interessenten und Kunden spreche. Sie finden heraus, was Ihre Anforderungen sind, und versuchen, das System zu finden, das diesen Anforderungen am besten entspricht. Nicht unbedingt das coolste System da draußen oder das beliebteste System da draußen, aber dasjenige, das diese Anforderungen am besten erfüllt. Man darf sich auch nicht auf ein oder zwei Lieblingsattribute aufhängen, sondern ein System in seiner Gesamtheit betrachten … denn die Kosten einer Fehlentscheidung können extrem hoch sein.

Offensichtlich wollen Sie Benutzerfreundlichkeit, niemand möchte ein System, das schwer zu bedienen ist. Aber was Sie wirklich wollen, ist die Plattform, die Ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Sie müssen alle Variablen überprüfen.

DAVID : Das stimmt. Und nur um die Benutzerfreundlichkeit ein wenig zu verbessern, das Problem ist wirklich die Benutzerfreundlichkeit. Und Usability hat mit Zweckmäßigkeit zu tun. Es könnte einfach zu bedienen sein, aber wenn es nicht das Richtige tut, ist es nicht sehr brauchbar. Daher verwechseln die Leute die beiden oft. Aber es ist sehr wichtig, den Unterschied zu verstehen. [LACHEN] Benutzerfreundlichkeit ist kein absolutes Muss. Es ist total relativ.

ATRI : Das ist ein großartiger Punkt. Nun – wir haben sicherlich eine Menge guter Informationen darüber behandelt, wie Menschen etwas falsch machen können. Ich freue mich auf unser nächstes Gespräch, in dem wir darüber sprechen werden, wie wir es richtig machen – die Best Practices, die Marketingspezialisten beim Durchlaufen des Kaufprozesses befolgen können.

DAVID : Ja, ich denke, es ist wichtig, dass wir die Leute auf einem hohen Niveau lassen. Es gibt also eine Lösung, es ist nicht unmöglich. So können sich alle bis zum nächsten Mal freuen.

ATRI : Danke, David. Das ist für das nächste Gespräch.

David : Genau. Danke schön.

Suchen Sie nächste Woche nach dem nächsten Beitrag in der Reihe: „David Raab und Atri Chatterjee: Best Practices für den Kauf von Marketingtechnologie“ .

Möchten Sie den Rest dieser Serie lesen?

Teil 1: Warum der Kauf von Marketingtechnologie schwierig ist

Teil 3: Best Practices für den Kauf von Marketingtechnologie

Klicken Sie hier, um den Artikel When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions zu erhalten

*Zum Zeitpunkt dieser Gespräche war Atri CMO von Act-On.