營銷人員在購買技術時犯下的最大錯誤：David Raab 和 Atri Chatterjee 討論

編者註：David Raab 擁有三十年的營銷人員、顧問、演講者和分析師經驗。 他是 The Marketing Performance Measurement Toolkit 和 Raab Association 的報告和指南的作者，包括 B2B 營銷自動化供應商選擇工具 VEST 報告。 您可以在他的博客Customer Experience Matrix上了解 David 的最新動態。 Atri Chatterjee 是 ZScaler 的首席營銷官。*他們進行了分為三部分的對話，討論了購買技術的障礙； 購買技術的常見錯誤； 以及購買技術的最佳實踐。 這篇博文是第二部分的編輯抄本：錯誤。 您可以在下面的音頻播放器上收聽對話。

[高壓]

  ATRI ：大衛，上次我們談到了為什麼受過市場營銷培訓的人很難就技術做出正確的決定。 結果是營銷人員所犯的最根本的錯誤是沒有真正足夠詳細地了解他們自己的業務需求，從而無法為評估技術解決方案奠定基礎。

第一個錯誤：不了解您的業務需求

戴維：我認為是的。 我們已經完成了支持結論的研究。 發生的情況是，如果人們沒有真正的需求，他們仍然必鬚根據其他事物做出決定。 所以他們根據界面，或者誰有一個好的銷售人員，或者講一個好故事，等等來做出決定。 這並不是說他們不負責任；而是他們不負責任。 他們根據他們能想到的任何種類的歧視因素做出決定。

但是除非你從真正的需求開始，否則你最終會根據某些東西做出決定。 我有一張幻燈片，你可以看到有人坐在這些巨大的加長豪華轎車中，他正試圖沿著舊金山的一條街道走下去，那裡有台階。 當然，豪華轎車會掛在駝峰上，因為它沒有越過台階的許可。

對我來說，這是不好的要求。 這傢伙可能會花時間看豪華轎車，看看座位是否舒適，酒吧里會放什麼，能不能容納他 20 個最親密的朋友等等——而他真正的要求是有足夠的許可來度過難關駝峰在街上。 所以他不是不找需求，而是不找需求。 他只是在尋找錯誤的要求。 這就是營銷人員所做的[笑聲]。 他們只是不知道真正的需求是什麼，所以他們最終會尋找其他東西。

ATRI ：您可能已經看到了由於需求設置不當而出現的所有這些不同類型的問題。 當營銷人員希望採購系統時，您能否告訴我們一些出錯的具體方式？

戴維：我認為，在購買系統時，不受監督的營銷人員可能非常危險，因為他們傾向於根據錯誤的標准購買東西。

第一個錯誤，我們一遍又一遍地看到，是他們認為所有系統都大致相同。 如果他們不了解自己的個人需求，情況就會更加複雜。 他們常常想，“好吧，歸根結底，我和其他人並沒有什麼不同，我的要求將成為標準要求，所以我幾乎可以假設前三名或排名前五的系統將滿足我的需求，因為它們可能就是這樣做的。”

所以他們假設系統都是一樣的。 然後他們會根據價格或易用性決定購買。 這兩件事是您發現的最常見的選擇標準。 那麼價格和易用性真的不是最重要的。 直言不諱，價格絕對是最愚蠢的選擇。 因為如果它不起作用 –

按價格或易用性購買是錯誤的

ATRI：這很有趣，你說的是價格。 我假設那是因為當你真正看到它時，價格只是這樣一個系統的整個擁有成本的很小一部分。 是對的嗎？

戴維：完全正確。 如果它效率低下，那麼您將花費更多的勞動力。 顯然，如果它沒有起到作用，那麼糟糕營銷的機會成本將遠遠超過實際價格。 你是對的，即使是軟件的運營成本與運行它的員工成本相比也不算什麼。 易於使用，你可以做一個更強大的案例。 但即使在那裡，如果它不能做你需要的事情，它就變得不重要了。

我們在研究中發現的一大問題是整合。 人們常常對他們購買的系統沒有與它應該集成的任何東西集成感到非常不滿。 他們無法事先確定這一點。 它是否易於使用、是否未正確集成或是否沒有您需要的其他功能都無關緊要。 因此，易用性應該遠遠低於列表。

ATRI ：這些事情不僅對我來說是真實的，而且它們與我在與潛在客戶和客戶交談時聽到的內容一致。 您弄清楚您的要求是什麼，並嘗試找到最適合這些要求的系統。 不一定是最酷的系統或最流行的系統，而是最符合這些要求的系統。 您也不能拘泥於一兩個最喜歡的屬性，而是要從整體上審視一個系統……因為做出錯誤決定的代價可能非常高。

顯然您想要易用性，沒有人想要一個難以使用的系統。 但您真正想要的是最適合您需求的平台。 您必須檢查所有變量。

大衛：沒錯。 只是為了更容易使用，問題實際上是可用性。 可用性與適用性有關。 它可能很容易使用，但如果它沒有做正確的事情，它就不是很有用。 所以人們常常將兩者混淆。 但了解其中的差異非常關鍵。 [笑聲] 易用性不是絕對的。 這完全是相對的。

ATRI ：這是一個很好的觀點。 好吧——我們當然已經涵蓋了很多關於人們可能會犯錯的方式的有用信息。 我期待著我們的下一次談話，屆時我們將討論我們如何做到正確——營銷人員在完成購買過程時可以遵循的最佳實踐。

戴維：是的，我認為讓人們保持高調很重要。 所以有辦法解決，也不是不可以。 所以每個人都可以振作起來，直到下一次。

ATRI ：謝謝大衛。 這是下一次的談話。

大衛：沒錯。 謝謝。

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第 1 部分：為什麼很難購買營銷技術

第 3 部分：購買營銷技術的最佳實踐

單擊此處獲取營銷人員何時購買技術：問題、障礙和解決方案

*在進行這些對話時，Atri 是 Act-On 的首席營銷官。