Как написать творческое задание для вашего следующего видеопроекта

Исходя из моего тяжелого опыта, высока вероятность того, что видеопроект увязнет в пересъемках, повторном редактировании и множестве обвинений, если он не привязан к плану. Отличный способ для вас и вашей видео-команды (внутри компании или агентства) выяснить, каким должен быть этот план, — это проработать творческий бриф.

Креативное задание может иметь разную форму и включать в себя множество элементов. Они важны, потому что они предоставляют вам и вашим заинтересованным сторонам подробное объяснение причин и предпосылок использования видео для достижения вашей бизнес-цели. Выступая в качестве бизнес-плана и схемы, творческий бриф гарантирует, что основные концепции останутся актуальными по мере продвижения проекта к завершению.

Я занимаюсь созданием рекламных роликов более 10 лет. Среди прошлых клиентов были агенты по недвижимости, корпоративные компании, политические кампании, стартапы по производству электромобилей, финансовые консультанты, стоматологи, адвокаты, специалисты по цифровому маркетингу, бизнес-тренеры… и этот список можно продолжить.

Большинство компаний добавляют видео в свой маркетинговый комплекс. Согласно сравнительному отчету Vidyard «Видео в бизнесе» за 2018 год, почти 90% специалистов по цифровому маркетингу уже используют видео как часть своих стратегий онлайн-маркетинга. Они производят видеоролики о продуктах, демонстрационные видеоролики, пояснительные видеоролики, вебинары, практические рекомендации и этот список можно продолжить.

Что входит в написание творческого задания для видеопроекта?

Итак, вы можете задаться вопросом: что входит в творческий бриф?

Вот 13 вопросов, на которые вы можете ответить, и которые помогут вам написать идеальное творческое задание для ваших маркетинговых видеороликов. Не хотите их записывать? Мы включили шаблон для загрузки, который вы можете использовать или изменить, чтобы сделать креативное задание наиболее подходящим для вас.

1. Какова ваша цель?

Все начинается здесь. Многие люди предложат вам начать с целевой аудитории, но я считаю, что вы не можете знать «кто», пока не ответите на вопрос о «что». Вы пытаетесь продать больше виджетов? Хотите повысить узнаваемость бренда? Хотите увеличить продажи билетов? Запустить новый продукт? Какова ваша бизнес-цель? Будьте очень ясны в этом, так как это повлияет на другие решения.

2. Кто покупатель (человек, который может выполнить вашу цель) ?

Теперь вы определяете целевую аудиторию. Если ваша цель — увеличить продажи виджетов; кто тот человек (персонаж покупателя), который собирается покупать эти виджеты? Компания B2B, продающая продукцию производственной компании, может создавать видеоролики, ориентированные на рабочих на сборочной линии, а также видеоролики, ориентированные на генерального директора и исполнительный персонал. Знайте свою аудиторию и реальную проблему, которую вы можете решить для них, или возможность, которую вы можете создать для них.

3. Каков крайний срок?

Следующие три вопроса связаны между собой. Я люблю начинать со сроков. Когда видео должно выйти в эфир? Знание этого будет управлять вашим бюджетом и качеством, которого вы хотите достичь (и качеством, которое вы собираетесь получить с учетом временных ограничений). Помните это старое клише: «Хорошо, быстро, дешево. Выберите любые два».

4. Какой бюджет?

Производство видео стоит дорого, независимо от того, нанимаете ли вы стороннее агентство или используете внутренние ресурсы. Сторонние агентства могут стоить от нескольких тысяч до нескольких миллионов долларов, и это не считая распространения (если вы будете использовать платные каналы) или продвижения. За внутренние ресурсы вы тоже будете платить за время, которое они вложили в проект для съемки и монтажа видео. Кроме того, как агентство, так и внутренние команды могут нести различные расходы, включая аренду видеооборудования, поездки и любые шаблоны анимированной графики, звуковые дорожки или стоковые изображения/видео.

5. Каковы ваши ожидания?

Избавьте себя от боли и убедитесь, что вы и ваш начальник согласны с тем, чего ожидать в творческом и финансовом плане. Вы хотите, чтобы видео было снято в самом популярном видеоателье города? Тогда будьте готовы заплатить за это. Когда мы обратились к разным агентствам с просьбой создать два видеоролика для внутреннего стартового проекта, одно агентство предложило нам минимальный бюджет в размере 125 000 долларов, а другое предложило минимум 25 000 долларов. Мы получили котировки от нескольких тысяч до шести цифр, и все, что между ними.

6. Как будет размещаться видео?

Будет ли это видео встроено на ваш веб-сайт, использовано в рассылке по электронной почте или показано на выставке? Будет ли видео размещаться у вас, на YouTube или у другой третьей стороны (в настоящее время мы используем Vidyard для наших видео в Act-On). Ответы на эти вопросы подскажут вам, в каких форматах вам может понадобиться рендеринг конечного видео (например, вам может понадобиться DVD для выставки).

При ответе на этот вопрос учитывайте свою цель и целевую аудиторию, в частности, когда вы решаете, где будет размещено видео. Вам нужно будет подумать о том, что произойдет, если видео станет вирусным и у вас будет миллион просмотров за одну ночь. Поддерживает ли сервер вашего веб-сайта или сторонний поставщик такой объем трафика? И если они это сделают, ваш текущий тарифный план покроет эти расходы или вам придется платить за каждый дополнительный просмотр сверх определенного порога? У меня был клиент, у которого был годовой план с предоплатой на сторонней хостинговой платформе; одно из видео стало вирусным: от нескольких просмотров до нескольких тысяч в день — и за этот успех их начали ругать.

7. Какие доступные ресурсы вы можете использовать?

У вас уже есть видео, которые можно перепрофилировать? Это могут быть видеоролики с демонстрацией продукта или фоновый ролик, снятый для предыдущего проекта. Сюда также могут входить места, где вы сможете снимать видео, например, склад, офисное здание или пляжный домик генерального директора.

Если вы думаете о том, чтобы снимать видео самостоятельно, есть ли у вас подходящее оборудование? Это включает в себя камеры, микрофоны и освещение, используемые в производстве, а также программное обеспечение для редактирования и компьютерную мощность, необходимые для постпродакшна. Кроме того, есть ли у вас сотрудники, готовые подменить вас в массовке, что бы вы ни снимали? И, если да, вы уже заставили их подписать пресс-релиз?

8. Каков контекст и/или эмоциональная цель проекта или мероприятия?

Понимание эмоциональной окраски видео поможет в выборе саундтрека. Будет ли это счастливое видео, динамичное видео или драматическое видео? Знание этого поможет позже в выборе правильной музыки.

Ваша команда может столкнуться с любым количеством вопросов, которые необходимо рассмотреть или учесть при создании маркетингового видео. Хорошо записать некоторые из них сейчас, чтобы потом не загонять себя в угол. Здесь вы также думаете о тоне. Помните о своем бренде и будьте осторожны при создании видео, внешний вид или тон которых отличается от имиджа вашего бренда.

9. На кого из сотрудников вы можете рассчитывать?

Есть ли у вас в штате кто-то, кто уже знает, как использовать программное обеспечение для редактирования, или вам нужно будет учиться в процессе работы? Есть ли у вас сотрудники, которые «хороши» или «великолепны» на камеру? Или кто мог бы сделать озвучку? В Act-On, в дополнение к моему видеографическому опыту, у нас также есть талантливые копирайтеры и графические дизайнеры, которые могут поделиться своими навыками с видеопроектом.

10. С кем из лиц, принимающих решения, следует консультироваться на протяжении всего проекта?

Кого необходимо включить в процесс принятия решений? Это может включать в себя цепочку лидеров в области маркетинга, а также руководителей высшего звена, отдела кадров или юридического отдела. В зависимости от вашего видео вы также можете проконсультироваться с экспертами в данной области из группы маркетинга продукта или команды инженеров, чтобы убедиться, что то, что вы говорите, правда и имеет смысл. Когда я был журналистом, мы также призывали людей со всей газеты высказывать свое мнение о проекте, чтобы убедиться, что мы учитываем все национальности, расы и культуры. Это забавное видео, которое, по вашему мнению, станет вирусным, на самом деле может быть таковым по совершенно неправильным причинам.

11. Есть ли видео, которые вам нравятся или которые, по вашему мнению, помогут достичь той же цели?

Отличный способ вдохновить ваши будущие видеопроекты — посмотреть, что делают другие, независимо от того, работают ли они в той же отрасли или в совершенно противоположной вам. Это особенно полезно, когда вы или ваш директор по маркетингу ожидаете определенного внешнего вида, и вам нужно передать это вашему внутреннему или контрактному агентству. Людям очень сложно описать словами, чего они хотят от визуального продукта (видео или любого другого вида изображения), поэтому будет полезно указать на видео (или создать лукбук), которые сообщают, что вам нужно. визуально. Это еще одно место, где вам нужно хорошо управлять ожиданиями.

12. Кто будет управлять проектом от начала до конца?

Наконец, кто будет ответственным лицом в этом проекте? Это особенно важно, когда вы заключаете контракт на видео с внешним агентством. Вам понадобится одно контактное лицо (и, возможно, резервное), чтобы агентство могло связаться с ним, когда им понадобится информация; и наоборот, вы должны ограничить количество людей, которые дают конкретные указания агентству.

13. Какие-либо другие ограничения?

Планируете ли вы взять интервью у клиента для тематического исследования или видео-отзыва? Вам нужно будет проверить их календари, чтобы запланировать съемку. (Также может потребоваться короткая репетиция.) То же самое относится и к людям в вашей команде. Есть ли на горизонте праздники, когда люди могут быть труднодоступны, или когда объекты могут быть закрыты? Это лишь некоторые из ограничений, которые могут повлиять на ваш проект.