L'art (et la science) de prévoir les besoins en leads

La capacité des spécialistes du marketing à prévoir le nombre de nouveaux prospects à générer est essentielle pour toute organisation B2B axée sur l'analyse. Il existe deux méthodologies différentes pour prévoir les prospects, chacune avec ses avantages et ses inconvénients. Dans cet article, nous explorerons les deux afin que vous puissiez adopter celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Les deux méthodologies sont :

1 : Basé sur un plan financier

Dans cette méthodologie, le point de départ est la prévision du total des ventes en dollars pour l'organisation. Ensuite, en utilisant divers ratios de conversion basés sur des données historiques, le nombre requis de nouveaux prospects est estimé.

2 : Basé sur l'effectif des ventes

Cette méthodologie est basée sur le modèle de consommation de prospects des commerciaux et sur le nombre prévu de représentants commerciaux. Cette méthodologie peut être simple ou compliquée en fonction des ressources analytiques disponibles et de la précision souhaitée.

La plongée plus profonde :

1. Prévision des prospects basée sur le plan financier

Cette méthodologie est plus largement utilisée car elle commence par l'objectif financier de l'organisation, ce qui permet au service marketing de se synchroniser avec l'ensemble de l'organisation. Les étapes clés sont :

• Commencez par l'objectif Total Sales $
• Identifiez la part de ces ventes totales en $ qui devrait provenir de nouveaux clients (« Nouvelles ventes en $ »). Pour cela, utilisez le ratio historique des ventes neuves sur le total
• Ensuite, estimez les nouvelles ventes en $ qui devraient provenir des prospects marketing ("Nouvelles ventes en $ du marketing") - ceci est basé sur le ratio historique des nouvelles ventes en $ du marketing sur l'ensemble des nouvelles ventes en $
• Ensuite, calculez le nombre de nouvelles victoires nécessaires auprès des prospects marketing. Dérivez ceci en divisant les nouvelles ventes $ du marketing par le prix de vente moyen $
• Enfin, estimez le nombre de prospects en utilisant le ratio historique de prospects marketing pour gagner

Assurez-vous que tous les ratios utilisés dans la méthodologie ci-dessus ne couvrent que la durée pour laquelle la prévision est faite. Par exemple, si la prévision est pour le trimestre, les ratios doivent également être pour la durée du trimestre.

Avantages des prévisions basées sur le plan financier

Le principal avantage de l'approche basée sur le plan financier est qu'elle est cohérente avec les objectifs financiers de l'organisation. Cette approche est toujours utile, surtout lorsque le marketing s'efforce d'accroître sa crédibilité

Inconvénients des prévisions basées sur le plan financier

Le principal inconvénient de cette méthodologie est l'hypothèse inhérente selon laquelle les prospects générés au cours de la période se clôtureront au cours de la période. En fait, pour la majorité des entreprises, la plupart des prospects générés se clôtureront généralement un ou plusieurs trimestres plus tard. Ainsi, cette approche a une base faible d'un point de vue temporel.

2. Prévision des prospects basée sur l'effectif des ventes

Cette méthodologie est basée sur la prémisse que chaque vendeur consomme un nombre spécifique de nouveaux prospects par période. L'un des mérites de cette méthodologie est que le cadre peut être simple ou compliqué en fonction des ressources analytiques disponibles dans votre organisation.

Dans l'approche simple , examinez la consommation de prospects par commercial (le commercial responsable de la conclusion des affaires) au cours de périodes comparables dans le passé. Ensuite, regardez le nombre de commerciaux au cours de la période de prévision et multipliez par le montant moyen de la consommation de prospects et le tour est joué ! – Vous avez votre prévision de plomb !

L'approche compliquée (et plus précise) examine les nuances de la composition de l'organisation commerciale, telles que :

• Représentant des ventes nouveau vs chevronné. Les nouveaux commerciaux consomment plus de prospects car ils doivent construire leur pipeline, tandis que le représentant chevronné a un pipeline établi et consomme donc moins de prospects. En gardant cela à l'esprit, estimez ce qui suit :

o Consommation moyenne de leads sur la période par commercial chevronné

o Consommation moyenne de prospects par nouveau commercial. À partir de là, identifiez la consommation supplémentaire de prospects pour les nouveaux commerciaux et la durée pendant laquelle ils ont généralement besoin de cette consommation supplémentaire. Six mois à un an est très probable.

• Considérez la structure de l'organisation des ventes. Dans de nombreuses organisations, il existe une équipe de vente interne dont le travail consiste à appeler les prospects et à les préparer pour un contact avec le représentant commercial responsable de la conclusion de la transaction. Pour compliquer davantage les choses, certaines organisations envoient les prospects de haute qualité directement au représentant des ventes final, sans passer par l'équipe des ventes internes. Voici quelques façons de modéliser ceci :

o Estimer la consommation moyenne de leads par le commercial qui clôture (leads directs de haute qualité)

o Estimer la consommation moyenne de leads par un commercial interne. Estimez également le nombre de rendez-vous fixés par le représentant commercial interne et le ratio prospect/rendez-vous correspondant

o Articuler l'équilibre de la consommation de plomb entre les ventes internes et les commerciaux de clôture. Une version simple est « X nombre de représentants des ventes internes pour Y représentant des ventes de clôture ».

En tenant compte des facteurs ci-dessus, établissez des prévisions de consommation de plomb avec tous (ou un sous-ensemble de) les composants suivants :

1. Consommation de leads par un commercial de clôture chevronné (attribution directe de leads)
2. Consommation de leads par le nouveau commercial de clôture (attribution directe des leads)
3. Consommation de leads par l'équipe commerciale interne (pour générer des rendez-vous)

Avantages de la prévision basée sur l'effectif des ventes

Les avantages de la prévision basée sur l'effectif commercial sont les suivants :

• Est basé sur la réalité de la consommation réelle de plomb pendant les périodes comparables
• Permet l'analyse de scénarios basée sur les projections d'effectifs et les variations d'efficacité

Inconvénients de la prévision basée sur l'effectif des ventes

Les inconvénients sont :

• Cette estimation peut devenir très compliquée, nécessitant des ressources analytiques engagées
• Dans certaines organisations, l'historique de la consommation de leads est difficile à obtenir auprès des organisations commerciales.

Pensées finales

Alors que nous avons exploré les deux méthodologies différentes, le principal point à retenir devrait être - Commencez par quelque chose pour prévoir vos besoins en prospects . La prévision (et l'analyse ultérieure des résultats) est essentielle pour renforcer la crédibilité du marketing dans votre entreprise, aligner les ventes et le marketing et évaluer le bon fonctionnement des programmes et des campagnes marketing. Sélectionnez la méthodologie la plus facile à mettre en œuvre avec les ressources et les informations dont vous disposez, et ajoutez des couches de complexité au fil du temps pour rendre les prévisions plus précises.

Si votre situation le permet, nous vous recommandons de faire les prévisions en utilisant les deux méthodologies. Cela vous donnera une fourchette de prévisions des besoins en plomb qui vous rendra plus confiant. Vous pouvez ensuite traduire cette confiance dans votre futur budget marketing et vos demandes de ressources.

Quelle est votre expérience avec l'une ou l'autre de ces méthodes ?