Die Kunst (und Wissenschaft) der Prognose von Lead-Anforderungen

Die Fähigkeit für Marketer, die Anzahl der zu generierenden neuen Leads vorherzusagen, ist für jede analytisch orientierte B2B-Organisation von entscheidender Bedeutung. Es gibt zwei verschiedene Methoden zur Prognose von Leads, jede mit ihren Vor- und Nachteilen. In diesem Beitrag werden wir beide untersuchen, damit Sie diejenige übernehmen können, die für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist.

Die beiden Methoden sind:

1: Finanzplanbasiert

Bei dieser Methodik ist der Ausgangspunkt die Gesamtumsatzprognose für die Organisation. Anschließend wird anhand verschiedener Konversionsraten auf Basis historischer Daten die erforderliche Anzahl neuer Leads geschätzt.

2: Basierend auf der Anzahl der Vertriebsmitarbeiter

Diese Methode basiert auf dem Lead-Verbrauchsmuster von Vertriebsmitarbeitern und der geplanten Mitarbeiterzahl von Vertriebsmitarbeitern. Diese Methodik kann je nach den verfügbaren Analyseressourcen und der gewünschten Genauigkeit einfach oder kompliziert sein.

Der tiefere Tauchgang:

1. Finanzplanbasierte Lead-Prognose

Diese Methode wird weiter verbreitet, da sie mit dem finanziellen Ziel der Organisation beginnt, wodurch die Marketingabteilung mit der gesamten Organisation synchronisiert wird. Die wichtigsten Schritte sind:

• Beginnen Sie mit dem Ziel Total Sales $
• Identifizieren Sie, wie viel von diesem Gesamtumsatz $ von neuen Kunden kommen sollte (“Neue Verkäufe $”). Verwenden Sie dazu das historische Verhältnis von Neu-zu-Gesamtumsatz
• Schätzen Sie als Nächstes die neuen Verkäufe $, die aus Marketing-Leads stammen sollten („Neue Verkäufe $ aus Marketing“) – dies basiert auf dem historischen Verhältnis von neuen Verkäufen $ aus Marketing zu gesamten neuen Verkäufen $
• Berechnen Sie dann die Anzahl der Neugewinne, die von Marketing-Leads benötigt werden. Leiten Sie dies ab, indem Sie die neuen Verkäufe $ aus dem Marketing durch den durchschnittlichen Verkaufspreis $ dividieren
• Schätzen Sie schließlich die Anzahl der Leads anhand des historischen Verhältnisses von Marketing-Leads zu Gewinnen

Stellen Sie sicher, dass alle in der obigen Methodik verwendeten Kennzahlen nur den Zeitraum abdecken, für den die Prognose erstellt wird. Ein Beispiel: Wenn die Prognose für das Quartal gilt, sollten die Verhältnisse auch für die Zeitspanne des Quartals gelten.

Vorteile der finanzplanbasierten Prognose

Der Hauptvorteil des finanzplanbasierten Ansatzes besteht darin, dass er mit den finanziellen Zielen der Organisation übereinstimmt. Diese Herangehensweise ist immer hilfreich, besonders wenn das Marketing danach strebt, seine Glaubwürdigkeit zu erhöhen

Nachteile der Finanzplan-basierten Prognose

Der Hauptnachteil dieser Methodik ist die inhärente Annahme, dass in der Periode generierte Leads in der Periode geschlossen werden. Tatsächlich werden bei den meisten Unternehmen die meisten generierten Leads in der Regel ein oder mehrere Quartale später abgeschlossen. Daher hat dieser Ansatz vom Standpunkt des Timings aus eine schwache Grundlage.

2. Sales Headcount-basierte Lead-Prognose

Diese Methodik basiert auf der Prämisse, dass jeder Vertriebsmitarbeiter pro Zeitraum eine bestimmte Anzahl neuer Leads verbraucht. Ein Vorteil dieser Methodik besteht darin, dass das Framework basierend auf den in Ihrer Organisation verfügbaren Analyseressourcen einfach oder kompliziert sein kann.

Betrachten Sie beim einfachen Ansatz den Lead-Verbrauch pro Vertriebsmitarbeiter (der für den Abschluss von Geschäften verantwortliche Mitarbeiter) in vergleichbaren Zeiträumen in der Vergangenheit. Sehen Sie sich dann die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter im Prognosezeitraum an und multiplizieren Sie sie mit der durchschnittlichen Bleiverbrauchsmenge und voilà! – Sie haben Ihre Lead-Prognose!

Der kompliziertere (und genauere) Ansatz befasst sich mit Nuancen der Zusammensetzung der Vertriebsorganisation, wie z. B.:

• Neuer vs. erfahrener Vertriebsmitarbeiter. Neue Vertriebsmitarbeiter verbrauchen mehr Leads, weil sie ihre Pipeline aufbauen müssen, während der erfahrene Vertriebsmitarbeiter über eine etablierte Pipeline verfügt und daher weniger Leads verbraucht. Berücksichtigen Sie dies und schätzen Sie Folgendes ein:

o Durchschnittlicher Bleiverbrauch für den Zeitraum nach erfahrenen Vertretern

o Durchschnittlicher Bleiverbrauch pro neuer Wiederholung. Identifizieren Sie daraus den inkrementellen Leadverbrauch für neue Vertriebsmitarbeiter und wie lange sie diesen inkrementellen Verbrauch im Allgemeinen benötigen. Sechs Monate bis ein Jahr sind sehr wahrscheinlich.

• Betrachten Sie die Struktur der Verkaufsorganisation. In vielen Unternehmen gibt es ein internes Vertriebsteam, dessen Aufgabe es ist, Leads anzurufen und sie auf einen Kontakt mit dem Vertriebsmitarbeiter vorzubereiten, der für den Abschluss des Geschäfts verantwortlich ist. Um die Sache noch komplizierter zu machen, senden einige Unternehmen die qualitativ hochwertigen Leads direkt an den Vertriebsmitarbeiter, der den Abschluss macht, und umgehen das Inside-Sales-Team. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie dies modellieren können:

o Schätzen Sie den durchschnittlichen Lead-Verbrauch durch Abschluss des Vertriebsmitarbeiters (direkte Leads von hoher Qualität).

o Schätzen Sie den durchschnittlichen Lead-Verbrauch eines Vertriebsmitarbeiters im Innendienst. Schätzen Sie auch die Anzahl der vom Vertriebsmitarbeiter vereinbarten Termine und das entsprechende Verhältnis von Lead zu Termin

o Artikulieren Sie das Lead-Konsum-Gleichgewicht zwischen Inside Sales und Closing Sales Reps. Eine einfache Version ist „X Anzahl von Inside Sales Repräsentanten für Y Closing Sales Repräsentanten“.

Erstellen Sie unter Berücksichtigung der oben genannten Faktoren eine Bleiverbrauchsprognose mit allen (oder einer Teilmenge) der folgenden Komponenten:

1. Lead-Verbrauch durch erfahrene Abschluss-Vertriebsmitarbeiter (direkte Lead-Zuteilung)
2. Lead-Verbrauch durch neuen Abschluss-Vertriebsmitarbeiter (direkte Lead-Zuteilung)
3. Leadverbrauch durch den Innendienst (zur Generierung von Terminen)

Vorteile der Sales Headcount-basierten Prognose

Die Vorteile der Sales Headcount-basierten Prognose sind, dass sie:

• Basiert auf der Realität des tatsächlichen Bleiverbrauchs während der vergleichbaren Zeiträume
• Ermöglicht Szenarioanalysen basierend auf Prognosen zur Mitarbeiterzahl und Effizienzschwankungen

Nachteile der Sales Headcount-basierten Prognose

Die Nachteile sind:

• Diese Schätzung kann sehr kompliziert werden und engagierte Analyseressourcen erfordern
• In einigen Organisationen ist es schwierig, die Bleiverbrauchshistorie von Vertriebsorganisationen zu erhalten.

Abschließende Gedanken

Während wir die beiden unterschiedlichen Methoden untersucht haben, sollte die wichtigste Erkenntnis sein: Beginnen Sie mit etwas, um Ihre Lead-Anforderungen zu prognostizieren . Prognosen (und die anschließende Analyse der Ergebnisse) sind unerlässlich, um die Glaubwürdigkeit des Marketings in Ihrem Unternehmen aufzubauen, Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen und zu bewerten, wie gut Marketingprogramme und -kampagnen funktionieren. Wählen Sie die Methodik aus, die mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen und Informationen einfacher zu implementieren ist, und fügen Sie im Laufe der Zeit Komplexitätsebenen hinzu, um die Prognose genauer zu machen.

Wenn es Ihre Situation zulässt, empfehlen wir, die Prognose mit beiden Methoden durchzuführen. Dadurch erhalten Sie eine Bandbreite an Lead-Bedarfsprognosen, die Sie besonders zuversichtlich machen. Sie können dieses Vertrauen dann auf Ihr zukünftiges Marketingbudget und Ihre Ressourcenanfragen übertragen.

Was sind Ihre Erfahrungen mit einer dieser Methoden?