Arta (și știința) de a prognoza cerințele de plumb

Capacitatea agenților de marketing de a prognoza numărul de clienți potențiali noi care vor fi generați este esențială pentru orice organizație B2B condusă analitic. Există două metodologii diferite pentru a prognoza clienții potențiali, fiecare cu avantajele și dezavantajele sale. În această postare, le vom explora pe ambele, astfel încât să o puteți adopta pe cea care are cel mai bine sens pentru afacerea dvs.

Cele două metodologii sunt:

1: Pe baza unui plan financiar

În această metodologie, punctul de plecare este estimarea vânzărilor totale în dolari pentru organizație. Apoi, folosind diferite rate de conversie bazate pe date istorice, se estimează numărul necesar de clienți potențiali noi.

2: Bazat pe numărul de vânzări

Această metodologie se bazează pe modelul de consum de plumb al reprezentanților de vânzări și pe numărul planificat al reprezentanților de vânzări. Această metodologie poate fi simplă sau complicată în funcție de resursele analitice disponibile și de acuratețea dorită.

Scufundarea mai adâncă:

1. Prognoza potențială bazată pe plan financiar

Această metodologie este utilizată mai pe scară largă deoarece începe cu obiectivul financiar al organizației, care pune departamentul de marketing în sincronizare cu organizația mai largă. Pașii cheie sunt:

• Începeți cu obiectivul de vânzări totale în dolari
• Identificați cât din aceste vânzări totale $ ar trebui să provină de la clienți noi („Vânzări noi $”). Pentru aceasta, utilizați raportul istoric dintre vânzările nou-total
• Apoi, estimați vânzările noi $ care ar trebui să provină de la clienți potențiali de marketing („Vânzări noi $ din marketing”) – aceasta se bazează pe raportul istoric dintre vânzările noi $ din marketing și vânzările noi totale $
• Apoi, calculați numărul de noi câștiguri necesare de la clienții potențiali de marketing. Deduceți acest lucru împărțind vânzările noi $ din marketing la prețul mediu de vânzări $
• În cele din urmă, estimați numărul de clienți potențiali folosind raportul istoric al clienților potențiali de marketing pentru a câștiga

Asigurați-vă că toate rapoartele utilizate în metodologia de mai sus acoperă numai durata pentru care se face prognoza. De exemplu, dacă prognoza este pentru trimestrul, rapoartele ar trebui să fie și pentru perioada trimestrului.

Avantajele previziunii bazate pe plan financiar

Principalul avantaj al abordării bazate pe plan financiar este că este în concordanță cu obiectivele financiare ale organizației. Această abordare este întotdeauna utilă, mai ales atunci când marketingul se străduiește să-și sporească credibilitatea

Dezavantajele previziunii bazate pe plan financiar

Principalul dezavantaj al acestei metodologii este ipoteza inerentă că clienții potențiali generați în perioada se vor închide în perioada respectivă. De fapt, pentru majoritatea companiilor, majoritatea clienților potențiali generați se vor închide, de obicei, în unul sau mai multe trimestre. Astfel, această abordare are o bază slabă din punct de vedere al timpului.

2. Prognoza potențială bazată pe numărul de vânzări

Această metodologie se bazează pe premisa că fiecare vânzător consumă un anumit număr de clienți potențiali noi pe perioadă. Un merit al acestei metodologii este că cadrul poate fi simplu sau complicat pe baza resurselor analitice disponibile în organizația dumneavoastră.

În abordarea simplă , uitați-vă la consumul de clienți potențiali per reprezentant de vânzări (reprezentantul responsabil pentru încheierea tranzacțiilor) în perioade comparabile din trecut. Apoi uitați-vă la numărul de reprezentanți de vânzări în perioada de prognoză și înmulțiți-l cu cantitatea medie de consum de plumb și voila! – Ai previziunile tale!

Abordarea complicată (și mai precisă) analizează nuanțele compoziției organizației de vânzări, cum ar fi:

• Reprezentant de vânzări nou vs experimentat. Noii reprezentanți de vânzări consumă mai mulți clienți potențiali, deoarece trebuie să-și construiască pipeline, în timp ce reprezentantul experimentat are un pipeline stabilit și, prin urmare, consumă mai puține clienți potențiali. Ținând cont de acest lucru, estimați următoarele:

o Consumul mediu de plumb pentru perioada în funcție de reprezentant experimentat

o Consumul mediu de plumb per nou rep. Din aceasta, identificați consumul incremental de clienți potențiali pentru noile repetări și cât timp au nevoie în general de acest consum incremental. La șase luni până la un an este foarte probabil.

• Luați în considerare structura organizației de vânzări. În multe organizații, există o echipă de vânzări internă a cărei sarcină este să apeleze clienții potențiali și să îi pregătească pentru un contact cu reprezentantul de vânzări responsabil de încheierea tranzacției. Pentru a complica lucrurile și mai mult, unele organizații trimit clienții potențiali de înaltă calitate direct reprezentantului de vânzări de închidere, ocolind echipa de vânzări interne. Iată câteva modalități prin care puteți modela acest lucru:

o Estimați consumul mediu de clienți potențiali prin închiderea reprezentantului de vânzări (clienți potențiali directe de înaltă calitate)

o Estimați consumul mediu de lead-uri de către reprezentantul de vânzări din interior. Estimați, de asemenea, numărul de întâlniri stabilite de reprezentantul de vânzări din interior și raportul corespunzător între timp și numire

o Articulează echilibrul consumului de plumb între vânzările interne și reprezentanții de vânzări de închidere. O versiune simplă este „Numărul X de reprezentanți de vânzări interne pentru Y reprezentant de vânzări de închidere”.

Luând în considerare factorii de mai sus, elaborați o prognoză a consumului de plumb cu toate (sau un subset de) următoarele componente:

1. Consumul de plumb de către reprezentantul de vânzări de închidere experimentat (alocarea directă a clienților potențiali)
2. Consumul de plumb de către noul reprezentant de vânzări de închidere (alocarea directă a clienților potențiali)
3. Consumul de plumb de către echipa de vânzări interne (pentru generarea programărilor)

Avantajele prognozei bazate pe numărul de vânzări

Avantajele prognozării bazate pe numărul de vânzări sunt că:

• Se bazează pe realitatea consumului real de plumb în perioadele comparabile
• Permite analiza scenariilor bazată pe proiecții și variații ale eficienței

Dezavantajele prognozei bazate pe numărul de vânzări

Dezavantajele sunt:

• Această estimare poate deveni foarte complicată, necesitând resurse analitice angajate
• În unele organizații, istoricul consumului de plumb este dificil de obținut de la organizațiile de vânzări.

Gânduri de încheiere

În timp ce am explorat cele două metodologii diferite, principala concluzie ar trebui să fie – Începeți cu ceva pentru a estima cerințele dvs. de clienți potențiali . Prognoza (și analiza ulterioară a rezultatelor) este esențială pentru construirea credibilității de marketing în compania dvs., pentru alinierea vânzărilor și marketingului și pentru a evalua cât de bine funcționează programele și campaniile de marketing. Selectați metodologia care este mai ușor de implementat cu resursele și informațiile disponibile și adăugați straturi de complexitate în timp pentru a face prognoza mai precisă.

Dacă situația dvs. permite, vă recomandăm să faceți prognoza folosind ambele metodologii. Acest lucru vă va oferi o gamă largă de previziuni privind cerințele de plumb, care vă vor face mai încrezători. Puteți apoi să traduceți această încredere în viitorul dvs. buget de marketing și în cererile de resurse.

Care este experiența ta cu oricare dintre aceste metode?